أكبر التحديات التي تواجهها العلامات التجارية الصغيرة للأزياء اليوم
بقلم عائشة خالد
عائشة ك. هي نائبة الرئيس العالمي للقطاع الرقمي في شركة "أولا جونسون"، حيث تقود استراتيجية التحول الرقمي العالمية ونمو التجارة الإلكترونية. بخبرتها الواسعة في التحول الرقمي، والتسويق القائم على الأداء، والتوسع متعدد القنوات، تتخصص في بناء استراتيجيات قابلة للتطوير تُحسّن تجربة العملاء وتُحقق نتائج ملموسة.
تتمتع عائشة بشغف كبير بدمج رواية القصص مع الرؤى المستندة إلى البيانات، ولديها سجل حافل في تحسين المنصات عبر الإنترنت وتبسيط العمليات الرقمية وتقديم حلول مبتكرة لصناعة الأزياء.
من خلال عملي مع علامات أزياء متنوعة الأحجام، غالبًا ما أرى علامات صغيرة وناشئة تواجه تحديات مماثلة. إدارة أعمال الأزياء اليوم لا تقتصر على امتلاك منتج رائع، بل تشمل أيضًا بناء الأسس السليمة للنمو والمنافسة في سوق مكتظة. إليكم بعض التحديات الأكثر شيوعًا التي أراها:
1. الافتقار إلى الأسس الاستراتيجية
تعمل العديد من العلامات التجارية الصغيرة بطريقة تفاعلية، متتبعةً التوجهات السائدة أو المكاسب قصيرة الأجل، بدلاً من اتباع استراتيجية واضحة. من السهل الانشغال بمتطلبات البقاء اليومية، ولكن بدون رؤية بعيدة المدى وعمليات قابلة للتطوير، يصبح النمو صعبًا للغاية.
2. الاعتماد المفرط على التحويلات السريعة
غالبًا ما يُطغى ضغط تحقيق المبيعات اليوم على ضرورة الاستثمار في بناء العلامة التجارية وتعزيز ولاء العملاء. هذه العقلية التي تُركز على المدى القصير فقط قد تُعيق الابتكار والمخاطرة اللازمين للنمو المستدام.
3. فجوات المعرفة
على عكس الشركات الكبرى، لا تتمتع العلامات التجارية الصغيرة دائمًا بإمكانية الوصول إلى بيانات السوق، أو أفضل الممارسات، أو سنوات الخبرة التي تُرشدها. يضطلع المؤسسون بمهام متعددة، مما لا يترك لهم وقتًا كافيًا للتحليل المتعمق أو بناء الاستراتيجية.
4. الموهبة وبناء الفريق
"أنت جيد بقدر فريقك" ينطبق هذا بشكل خاص على عالم الأزياء. لكن بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة، قد يكون جذب الكفاءات الماهرة والاحتفاظ بها أمرًا صعبًا. غالبًا ما تؤدي قيود الميزانية إلى الاعتماد على المستقلين، مما يُصعّب بناء ثقافة عمل متسقة أو هيكلية طويلة الأمد.
5. التوسع والتعقيد التشغيلي
النمو من شركة يقودها مؤسس إلى تتطلب المنظمة الفعالة خبرة في مجالات مثل الخدمات اللوجستية، والتسويق النامي، وتحسين الهامشليس فقط الإبداع. تُنفق العديد من العلامات التجارية وقتًا طويلًا على الجماليات، ولا تُخصص وقتًا كافيًا للأنظمة التي تُعزز النمو.
6. رؤية العلامة التجارية في سوق مشبع
أصبح التميز أصعب من أي وقت مضى. تعتمد العديد من العلامات التجارية الناشئة بشكل كبير (أو غير كافٍ) على إنستغرام وتيك توك. فبدون هوية واضحة، من السهل أن تضيع في زحمة السوق.
ما هي الأولويات التي ينبغي للشركات الناشئة في مجال الأزياء أن تعطيها؟
إذا كنتَ تُنشئ علامةً تجاريةً في مجال الأزياء اليوم، فأين ينبغي أن يُركّز تركيزك؟ إليكَ بعض الأولويات الرئيسية:
- حدد هدفًا واضحًا
حدد هدفًا ملموسًا وقابلًا للقياس (مثل "النمو إلى إيرادات $3M خلال 5 سنوات"). هذا الهدف هو دليلك لكل قرار. - بناء الركائز الاستراتيجية
حدد من 3 إلى 5 محركات نمو ستوصلك إلى هناك: تحديد موضع العلامة التجارية، وملاءمة المنتج للسوق، واكتساب العملاء، والعمليات، والاحتفاظ بالعملاء، وهي عادةً ما تكون أساسية. - ابحث عن مكانك وامتلكه
لا تحاول إرضاء الجميع. ركّز على مساحة ثقافية، أو جمالية فريدة، أو حاجة غير مُلبّاة، وابنِ مجتمعًا مخلصًا حولها. - تعزيز هوية علامتك التجارية
يمكن نسخ الاتجاهات، ولكن الحمض النووي للعلامة التجارية لا أستطيع. كل شيء من التسعير إلى التصوير الفوتوغرافي ل خدمة العملاء ينبغي أن يعكس موقفك. - إنشاء هيكل فعال
استثمر في الأنظمة الصحيحة منذ البداية، منصات التكنولوجيا التي توفر الوقت، والعمليات التي يمكن توسيع نطاقها، والتوثيق الذي يتجنب الاعتماد على الأفراد. - ابق فضوليًا ومتصلًا
تحدث مع مؤسسين آخرين، واحضر المعارض التجارية، وابحث عن مرشدين. التعلم المستمر والتواصل أدوات نمو فعّالة للغاية، لكنها لا تحظى بالتقدير الكافي.
الأدوات الأساسية للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة للأزياء
في سوق اليوم، لا تحتاج العلامات التجارية الصغيرة إلى مئات الأدوات، بل تحتاج إلى يمين السر يكمن في البساطة والوضوح والتنفيذ. اختر أدواتٍ تتوافق مع أهدافك، ثم تأكد من استخدامها بأقصى إمكاناتها.
وهنا الأساسيات الخاصة بي:
- منصة التجارة الإلكترونية → شوبيفاي (سهل التوسع، تجربة مستخدم رائعة، نظام بيئي غني بالتطبيقات).
- التحليلات ورحلة العميل → تحليلات جوجل 4 + هوتجار للحصول على خرائط حرارية وتسجيلات الجلسة.
- التسويق والاحتفاظ → كلافيو لأتمتة البريد الإلكتروني/الرسائل النصية القصيرة، والتجزئة، والرؤى التنبؤية (قيمة عمر العميل، ومعدل دوران العملاء، والشراء التالي).
- إدارة علاقات العملاء وبيانات العملاء → Shopify + Klaviyo يغطيان بالفعل الكثير.
- الإرجاعات والعمليات → عودة الحلقة لعملية إرجاع سلسة مع الاحتفاظ بالإيرادات.
- دعم العملاء → جورجياس، مصمم للتجارة الإلكترونية، ويتكامل مع Shopify والمنصات الاجتماعية.
- المحتوى والتواصل الاجتماعي → داش هدسون للجدولة الاجتماعية وتتبع الأداء.
- دعاية → يعد كل من Meta وGoogle وTikTok Ads Manager أكثر من كافٍ، إذا تم إدارتها بواسطة مسوقين مهرة أو الوكالة المناسبة.
في نهاية المطاف، لا تنجح العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم في مجال الأزياء من خلال امتلاك كل شيء، بل من خلال الوضوح بشأن ما هو أكثر أهمية، والبقاء مركزة، وبناء أنظمة ذكية ومرنة تدعم النمو.
الغوص العميق: أسئلة المقابلة الكاملة
إنريكو فانتاجوزي: باعتبارك شخصًا يعمل بشكل وثيق مع العلامات التجارية للأزياء من جميع الأحجام، ما هي التحديات الأكبر التي تواجه شركات الأزياء الصغيرة اليوم برأيك؟
عائشة خالد: من أكبر المشكلات التي أراها أن العديد من العلامات التجارية الصغيرة تعمل بطريقة تفاعلية. فهي تميل إلى اتخاذ قراراتها بناءً على الأذواق أو التوجهات، بدلاً من اتباع خطة استراتيجية واضحة. من الصعب التركيز على الأهداف طويلة المدى عندما تكون في وضع البقاء باستمرار.
غالبًا ما تعمل العلامات التجارية الصغيرة بطريقة تفاعلية (المشكلة > الحل) بدلاً من التركيز على أهدافها المتوسطة والطويلة المدى.
يفتقر العديد من المؤسسين أيضًا إلى الخبرة أو الموارد اللازمة لبناء نماذج أعمال قابلة للتطوير. وغالبًا ما يتجاهلون أهمية الأنظمة والعمليات والمنصات التي قد تساعدهم على النمو بكفاءة.
التحدي الرئيسي الآخر هو الضغط لتحقيق مبيعات سريعةقد يُصعّب هذا الضغط الاستثمار في بناء العلامة التجارية أو استراتيجيات النمو طويل الأجل. ولنكن صريحين، قد يمنع الخوف من الفشل أحيانًا المؤسسين من خوض المخاطر التي تُفضي إلى ابتكار حقيقي.
هناك أيضًا فجوات معرفية كبيرة. فعلى عكس العلامات التجارية الراسخة، لا تتمتع الشركات الصغيرة دائمًا بإمكانية الوصول إلى الرؤى والمعايير وأفضل الممارسات. ويتنقل المؤسسون بين أدوار متعددة، مما يجعل الوقت المتاح لإجراء أبحاث السوق المتعمقة أو تحليلات الأداء محدودًا في كثير من الأحيان.
إنريكو: إذن الأمر لا يتعلق فقط بتصنيع المنتج وبيعه؟
عائشة: بالضبط. العديد من العلامات التجارية الصغيرة لا تستثمر بشكل كافٍ في فهم قيمة العميل الدائمة، واستراتيجيات الاحتفاظ به، أو كيفية إنشاء تجربة متعددة القنوات فعّالة. ولا ننسى مسألة المواهب. بناء فريق قوي أمرٌ صعب عندما لا تتمكن من تقديم رواتب مجزية أو مسارات مهنية طويلة الأمد. غالبًا ما ينتهي بك الأمر بالعمل مع مبدعين أو مستقلين يُقدّرون الحرية - وهو أمر رائع - ولكن هذا قد يُصعّب بناء ثقافة شركة أو هيكل قيادي مستقر.
إنريكو: وبمجرد أن تبدأ في النمو، أتخيل أن الأمور تصبح أكثر تعقيدًا؟
عائشة: بالتأكيد. يتطلب توسيع نطاق العلامة التجارية مهارات مختلفة. فجأةً، تجد نفسك تتعامل مع التوطين، والتخصيص، وكفاءة التسويق، وتحسين هامش الربح... كل ذلك مع محاولة الحفاظ على هويتك الإبداعية. يقضي العديد من المؤسسين وقتًا طويلًا على أشياء تبدو جيدة، لكنها لا تُسهم في تطوير الأعمال فعليًا.
وبالطبع، تُشكّل الرؤية تحديًا هائلًا. فالسوق مُشبع، ويصعب التميز، خاصةً دون ميزانية إعلانية ضخمة أو خبرة داخلية في تسويق الأداء. تعتمد بعض العلامات التجارية بشكل مفرط على منصات مثل إنستغرام وتيك توك دون أساس قوي للعلامة التجارية، وقد يؤدي ذلك إلى نتائج عكسية.
إنريكو: في ظل كل هذه التحديات، ما هي برأيك الأولويات القصوى لشركات الأزياء الناشئة؟ هل ينبغي التركيز على بناء صورة قوية، أو إيجاد سوق متخصصة، أو بناء هيكلية فعّالة؟
عائشة: كل ما سبق، ولكن بالترتيب الصحيح وبهدف واضح. أولًا، حدد هدفًا غير قابل للتفاوض. مثلًا: "نريد أن ننمو إلى $3 مليون دولار أمريكي كإيرادات سنوية خلال خمس سنوات". هذا الهدف هو دليلك. كل قرار، سواءً كان يتعلق بالمنتج أو التسويق أو التوظيف أو الشراكات، يجب أن يرقى إليه.
بعد ذلك، ضع خطة عمل مُركزة تتضمن مراحل رئيسية ربع سنوية وسنوية. ومن ثم، حدد من 3 إلى 5 ركائز أساسية تُعزز نموك. على سبيل المثال:
- تحديد موقع العلامة التجارية والهوية: اعرف بالضبط من أنت ولماذا أنت موجود.
- ملاءمة المنتج للسوق: حل احتياج حقيقي لجمهور محدد بشكل مستمر.
- اكتساب العملاء: اختر قناة أو قناتين وأتقنهما جيدًا قبل التوسع.
- التميز التشغيلي: بناء أنظمة ذكية للمخزون والتنفيذ في وقت مبكر.
- الاحتفاظ بالمجتمع: استخدم سرد القصص وإدارة علاقات العملاء وتجربة العملاء الرائعة لضمان عودة الأشخاص إليك.
إنريكو: وفيما يتعلق بموقع السوق؟
عائشة: ابحث عن مكانتك العالمية وامتلكها. لا تحاول إرضاء الجميع. ابحث عن مساحة ثقافية شاسعة أو حاجة جمالية أو وظيفية فريدة لم تُلبَّ بعد، وابنِ مجتمعًا حولها. المكانة لا تعني الصغر، بل تعني التركيز والقدرة على الدفاع عنها.
عليك أيضًا بناء هوية علامتك التجارية والحفاظ عليها. يُمكن تقليد اتجاهات المنتجات، لكن لا يُمكن تقليد هوية علامتك التجارية. علامتك التجارية ليست مجرد شعار أو نبرة صوت، بل هي كيفية تسعير منتجاتك، وشحنها، وتصويرها، وتوظيفها... كل ذلك.
وأخيرًا، أنشئ هيكلًا فعّالًا ومرنًا. استخدم أدوات تقنية تتكيف معك، ووثّق العمليات مبكرًا، ولا تعتمد كثيرًا على شخص واحد.
إنريكو: نصيحة رائعة. سؤال أخير. لقد عملت في مجال التجارة الإلكترونية مع بعضٍ من أكبر الأسماء في عالم الموضة والسلع الفاخرة. ما هي حلول البرمجيات التي تعتقد أن العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة بحاجةٍ ماسةٍ إليها لتكون قادرةً على المنافسة؟
عائشة: أبقِ الأمور بسيطة. أقول دائمًا: وضوح الهدف والتنفيذ الفعّال أفضل من التقنيات المتطورة. كثرة الأدوات قد تؤدي إلى الارتباك والتجزئة وإهدار الميزانية. اختر الأدوات بناءً على أهداف عملك الفعلية، لا ما هو رائج.
وهنا ما أوصي به:
- منصة التجارة الإلكترونية: Shopify. إنها الأفضل للأزياء، فهي قابلة للتطوير، وغنية بالتطبيقات، وسهلة الاستخدام، ومتوافقة مع الهواتف المحمولة.
- التحليلات ورؤى العملاء: Google Analytics 4 للحصول على رؤى كبيرة، وHotjar لسلوك المستخدم (خرائط حرارية، وتسجيلات الجلسة).
- التسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة: Klaviyo رائع - التجزئة العميقة والأتمتة والتحليلات التنبؤية لمعدلات دوران العملاء وقيمة عمر العميل.
- CRM: بصراحة، Shopify + Klaviyo يوفر لك بالفعل إعدادًا قويًا لبيانات العملاء.
- إدارة الإرجاعات: تعمل ميزة Loop Returns بشكل جيد مع Shopify وتساعد في الاحتفاظ بالإيرادات.
- دعم العملاء: تم تصميم Gorgias خصيصًا للتجارة الإلكترونية ويتكامل مع جميع القنوات الرئيسية - Shopify وInstagram وFacebook والبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.
- المحتوى والوسائط الاجتماعية: يعد تطبيق Dash Hudson رائعًا للتخطيط وتتبع المحتوى الاجتماعي.
- الإعلان: التزم بالأدوات المخصصة للمنصة - ميتا، جوجل، ومدير إعلانات تيك توك. تأكد فقط من العمل مع وكالة مُلِمّة بالتجارة الإلكترونية للأزياء، وقادرة على تحقيق عائد استثمار إعلاني قوي دون زيادة تكلفة اكتساب العملاء (CAC)..