Μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI) του Omnichannel για τη μόδα

Το πανελλαδικό λιανικό εμπόριο δεν είναι πλέον επιλογή, είναι μια ανταγωνιστική αναγκαιότητα. Πέρα από την ενίσχυση των εσόδων, μια αποτελεσματική στρατηγική omnichannel αναδιαμορφώνει τόσο τις εσωτερικές λειτουργίες όσο και τις σχέσεις με τους πελάτες. Εσωτερικά, οδηγεί σε πολιτισμικό μετασχηματισμό, καταρρίπτοντας τα στεγανά μεταξύ μάρκετινγκ, IT και λειτουργιών, ενθαρρύνοντας παράλληλα τη βελτιστοποίηση των διαδικασιών, τη διαχείριση αλλαγών και τα νέα συστήματα κινήτρων. Εξωτερικά, ενισχύει την εμπλοκή των πελατών, την αφοσίωση και την αξία ζωής, διασφαλίζοντας τη συνέπεια σε όλα τα σημεία επαφής, επεκτείνοντας τις επιλογές αγορών όπως το BOPIS και το mobile commerce, και βελτιώνοντας τη διαθεσιμότητα των προϊόντων.

Η μέτρηση της επιτυχίας υπερβαίνει κατά πολύ τα οικονομικά μεγέθη: ενώ η ανάπτυξη των εσόδων, η αποδοτικότητα κόστους και η απόδοση επένδυσης (ROI) παραμένουν κεντρικά, η πραγματική αξία έγκειται επίσης στα στρατηγικά και άυλα οφέλη, την εμπειρία πελατών, την οργανωτική ευελιξία και τη μακροπρόθεσμη ανταγωνιστικότητα. Με λίγα λόγια, το omnichannel είναι τόσο μια μηχανή ανάπτυξης όσο και μια πολιτισμική μετατόπιση, επιτρέποντας στις μάρκες όχι μόνο να επιβιώνουν αλλά και να ηγούνται.

Το omnichannel λιανικό εμπόριο δεν είναι πολυτέλεια, αλλά προϋπόθεση για την ανταγωνιστικότητα. Προσφέρει τόσο οικονομικές αποδόσεις όσο και άυλα οφέλη, όπως βελτιωμένη εμπειρία πελατών και αφοσίωση, δημιουργώντας μακροπρόθεσμη αξία.

Ποια είναι τα κύρια στρατηγικά και λειτουργικά οφέλη του omnichannel για τις σύγχρονες εταιρείες;

Το omnichannel λιανικό εμπόριο προσφέρει μια σειρά από κρίσιμα στρατηγικά και λειτουργικά πλεονεκτήματα για τις σύγχρονες επιχειρήσεις, μετατρέποντάς το από μια επιλογή σε μια ανταγωνιστική αναγκαιότητα.

Στρατηγικά πλεονεκτήματα

• Βελτιωμένη Εμπλοκή και Πιστότητα Πελατών: Οι εταιρείες με στρατηγική omnichannel αναφέρουν ποσοστό διατήρησης πελατών 89% σε σύγκριση με 33% για εκείνες που βασίζονται σε ένα μόνο κανάλι. Αυτός είναι ένας βασικός δείκτης του αντίκτυπου που έχουν οι στρατηγικές omnichannel στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών.
• Αύξηση Εσόδων:
  • Οι εταιρείες που εφαρμόζουν στρατηγικές omnichannel βλέπουν ετήσια αύξηση εσόδων 9,5%, έναντι 3,4% για άλλες.
  • Περισσότερες ευκαιρίες για διασταυρούμενες πωλήσεις και upselling αυξάνουν την αξία που συνδέεται με κάθε πελάτη.
  • Οι πελάτες Omnichannel, ενώ αντιπροσωπεύουν μόνο 7% του συνόλου, παράγουν 27% των συνολικών πωλήσεων.
  • Η επέκταση του πεδίου εφαρμογής της επιχείρησης σε πολλαπλά κανάλια πωλήσεων (όπως Αγορά online, Παραλαβή από το κατάστημα – BOPIS ή παραγγελία μέσω κινητού) συμβάλλει στην αύξηση των ποσοστών μετατροπής. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας (2019–2021), το ποσοστό μετατροπής για το BOPIS αυξήθηκε από 2,3% σε 3,3%.
  • Οι μάρκες που χρησιμοποιούν τρία ή περισσότερα κανάλια αναφέρουν αύξηση 494% στα ποσοστά παραγγελιών και αύξηση 250% στην αλληλεπίδραση σε σύγκριση με τους παίκτες ενός καναλιού.
• Ικανοποίηση των προσδοκιών των καταναλωτών: Οι καταναλωτές ζουν ήδη σε έναν κόσμο omnichannel και οι επιχειρήσεις πρέπει να συμβαδίζουν για να μην μείνουν πίσω. 60% αγοραστών αναμένουν να χρησιμοποιήσουν υπηρεσίες όπως το BOPIS, οι πωλήσεις του οποίου έχουν αυξηθεί κατά 208%.
• Οργανωσιακή Ευελιξία και Πολιτισμικός Μετασχηματισμός: Το Omnichannel αποτελεί καταλύτη για πολιτισμική αλλαγή, απαιτώντας τη συνεργασία του μάρκετινγκ, της πληροφορικής και των λειτουργιών και την κοινή χρήση στόχων. Αυτό δημιουργεί άυλα αλλά ουσιαστικά οφέλη, όπως βελτιωμένη οργανωτική ευελιξία.

Λειτουργικά πλεονεκτήματα

• Αποδοτικότητα κόστους:
  • Η ενσωμάτωση σε όλα τα κανάλια μειώνει τις ελλείψεις σε αποθέματα, βελτιστοποιεί την αλυσίδα εφοδιασμού και μειώνει το κόστος απόκτησης πελατών, καθώς κάθε αλληλεπίδραση γίνεται πιο αποτελεσματική.
  • Η καλύτερη διαχείριση αποθεμάτων είναι κρίσιμης σημασίας. Οι πιο κερδοφόρες μάρκες έχουν ανώτερο έλεγχο των αποθεμάτων. Οι μάρκες με περιθώριο EBITDA άνω του 40% συνήθως διατηρούν χαμηλότερα επίπεδα αποθεμάτων.
  • 27% διαδικτυακών πελατών θα εγκατέλειπαν έναν ιστότοπο εάν ένα προϊόν δεν ήταν διαθέσιμο, μετακινούμενοι σε έναν ανταγωνιστή. Η διαχείριση αποθεμάτων αποτελεί επομένως βασική προτεραιότητα.
• Λειτουργική αποτελεσματικότητα:
  • Βελτιστοποιημένες διαδικασίες και ταχύτερη εξυπηρέτηση πελατών.
  • Η ενσωμάτωση διαδικτυακών και μη διαδικτυακών καναλιών εξαλείφει τις επικαλύψεις και τη σπατάλη.
  • Οι μάρκες έχουν την ευκαιρία να επανεξετάσουν τις διαδικασίες και την εσωτερική οργάνωση, ώστε να μειώσουν τους πλεονασμούς προσωπικού και να βελτιώσουν τις ροές εργασίας.
• Καλύτερη Διαχείριση Διαθεσιμότητας Προϊόντων: Αυτό περιλαμβάνει τη βελτιστοποίηση αποθεμάτων και τη δυνατότητα προσφοράς εξατομικευμένων υπηρεσιών σε κάθε πελάτη.
• Διαχείριση Αλλαγών και Κίνητρα: Για μια επιτυχημένη στρατηγική omnichannel, η διαχείριση της οργανωτικής αλλαγής είναι ζωτικής σημασίας, όπως και ο καθορισμός ενός νέου σχεδίου κινήτρων πωλήσεων — ένας παράγοντας που συχνά παραβλέπεται.

Πώς το omnichannel μετασχηματίζει τις εσωτερικές και πελατειακές σχέσεις;

Το omnichannel λιανικό εμπόριο εισάγει βαθιές μεταμορφώσεις τόσο στις εσωτερικές σχέσεις της εταιρείας όσο και στον τρόπο που μια επιχείρηση αλληλεπιδρά με τους πελάτες της.

Μετασχηματισμός των Εσωτερικών Σχέσεων

Το Omnichannel λειτουργεί ως καταλύτης για την αλλαγή κουλτούρας εντός του οργανισμού. Απαιτεί πρωτοφανή ενσωμάτωση και συνεργασία μεταξύ των τμημάτων:

• Διαλειτουργική Συνεργασία: Αναγκάζει το μάρκετινγκ, την πληροφορική και τις λειτουργίες να συνεργάζονται και να μοιράζονται κοινούς στόχους. Η λειτουργία σε απομόνωση δεν επαρκεί πλέον.
• Ανασκόπηση Οργανωτικών Διαδικασιών: Κάθε μάρκα έχει την ευκαιρία να επανεκτιμήσει τις διαδικασίες και την εσωτερική της οργάνωση, ώστε να μειώσει τους πλεονασμούς προσωπικού και να βελτιώσει τις ροές εργασίας. Αυτό οδηγεί σε μεγαλύτερη οργανωτική ευελιξία.
• Διαχείριση Αλλαγών: Η εφαρμογή μιας αποτελεσματικής στρατηγικής για όλα τα κανάλια απαιτεί ισχυρή διαχείριση αλλαγών που να περιλαμβάνει όλα τα τμήματα. Αυτή η πτυχή συχνά υποτιμάται.
• Νέα Συστήματα Κινήτρων: Ο ορισμός ενός νέου σχεδίου κινήτρων πωλήσεων είναι ζωτικής σημασίας. Αποτελεί ουσιαστικό στοιχείο μιας σωστά λειτουργούσας στρατηγικής omnichannel, αλλά συχνά παραβλέπεται.
• Κοινοποίηση πληροφοριών: Τα τμήματα πρέπει να μοιράζονται τις γνώσεις τους σχετικά με τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις των πελατών (γνώσεις και τάσεις πελατών). Το merchandising θα πρέπει επίσης να εμπλέκεται, καθώς αυτές οι πληροφορίες μπορούν να επηρεάσουν την ανάπτυξη των συλλογών και τις αποφάσεις τιμολόγησης.
• Στρατηγική Ευθυγράμμιση: Στόχος είναι η ευθυγράμμιση των στρατηγικών μάρκετινγκ σε όλα τα κανάλια και τις αγορές, με στόχο τη μεγιστοποίηση της εμπλοκής των πελατών και την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.

Αυτά τα εσωτερικά οφέλη, όπως η οργανωσιακή ευελιξία, θεωρούνται άυλα πλεονεκτήματα τα οποία, αν και είναι δύσκολο να μετρηθούν, κάνουν τη διαφορά μεταξύ μιας εταιρείας που απλώς υπάρχει στην αγορά και μιας εταιρείας που την ηγείται.

Μετασχηματισμός των Σχέσεων με τους Πελάτες

Το omnichannel είναι απαραίτητο για την ικανοποίηση των προσδοκιών των καταναλωτών, καθώς οι πελάτες ήδη «ζουν σε έναν κόσμο omnichannel». Ο μετασχηματισμός των σχέσεων με τους πελάτες εκφράζεται μέσω:

• Βελτιωμένη αλληλεπίδραση και διατήρηση πελατών: Οι εταιρείες με στρατηγική omnichannel αναφέρουν ποσοστό διατήρησης πελατών 89% σε σύγκριση με 33% για εκείνες που βασίζονται σε ένα μόνο κανάλι. Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τρία ή περισσότερα κανάλια βλέπουν αύξηση 250% στην αλληλεπίδραση.
• Βελτιωμένη εμπειρία πελάτη: Το Omnichannel δεν αφορά μόνο τον πολλαπλασιασμό των σημείων επαφής, αλλά και τη διασφάλιση της συνέχειας και της συνέπειας στο ταξίδι του πελάτη. Αυτό περιλαμβάνει την απρόσκοπτη ενσωμάτωση, την καλύτερη διαχείριση της διαθεσιμότητας προϊόντων (μέσω ελέγχου αποθέματος) και τη δυνατότητα παροχής εξατομικευμένων υπηρεσιών σε όλη τη διάρκεια της σχέσης του πελάτη με την επωνυμία.
• Αυξημένη αξία για τον πελάτη: Με ισχυρότερη διατήρηση πελατών και περισσότερες ευκαιρίες διασταυρούμενων και upselling πωλήσεων, η αξία κάθε πελάτη αυξάνεται. Η αξιοποίηση των διασταυρούμενων και upselling πωλήσεων ενισχύει επίσης την αλληλεπίδραση, επιτρέποντας την ανάπτυξη και την προώθηση πρόσθετων πρωτοβουλιών.
• Προσαρμογή σε νέους τρόπους αγορών: Οι καταναλωτές αναμένουν να χρησιμοποιήσουν επιλογές όπως η Αγορά Online και η Παραλαβή από το Κατάστημα (BOPIS), των οποίων οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί κατά 208%. Στην πραγματικότητα, 60% αγοραστών αναμένουν ότι αυτή η επιλογή θα είναι διαθέσιμη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω κινητού επεκτείνεται επίσης ραγδαία, αντανακλώντας τις προσδοκίες των πελατών για ευέλικτες εμπειρίες αγορών.
• Υψηλότερα ποσοστά μετατροπής: Η επέκταση σε πολλαπλά κανάλια οδηγεί σε υψηλότερα ποσοστά μετατροπών. Για παράδειγμα, το ποσοστό μετατροπών για το BOPIS αυξήθηκε από 2,3% σε 3,3% κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
• Σημασία της Διαχείρισης Αποθεμάτων: Η διαθεσιμότητα των προϊόντων είναι κρίσιμη, καθώς 27% των διαδικτυακών πελατών θα εγκατέλειπαν έναν ιστότοπο και θα στραφούν σε έναν άλλο εάν ένα προϊόν δεν ήταν διαθέσιμο. Η αποτελεσματική διαχείριση αποθεμάτων και η καλύτερη κατανομή προϊόντων συμβάλλουν σε μια θετική εμπειρία πελάτη.

Πώς μπορείτε να μετρήσετε αποτελεσματικά την απόδοση της επένδυσης μιας omnichannel στρατηγικής;

Η μέτρηση της απόδοσης της επένδυσης (ROI) μιας omnichannel στρατηγικής υπερβαίνει αποτελεσματικά την απλή οικονομική ανάλυση. Πρέπει να περιλαμβάνει στρατηγικές και λειτουργικές μετρήσεις, αναγνωρίζοντας παράλληλα τη σημασία των άυλων οφελών.

Δείτε πώς μπορεί να μετρηθεί η απόδοση επένδυσης (ROI) μιας στρατηγικής omnichannel, με βάση βασικά σημεία:

1. Άμεσες Οικονομικές Μετρήσεις

Αυτά είναι θεμελιώδη και συχνά αποτελούν το κύριο μέλημα του CFO:

• Αύξηση Εσόδων:
  • Ανάπτυξη κερδών: Οι εταιρείες με στρατηγική omnichannel καταγράφουν ετήσια αύξηση εσόδων 9,51 TP5T, σε σύγκριση με 3,41 TP5T για άλλες.
  • Πωλήσεις σε όλα τα κανάλια: Μετρήστε το ποσοστό των πωλήσεων που δημιουργούνται μέσω δραστηριοτήτων omnichannel (π.χ., 13% φυσικών πωλήσεων και 20% διαδικτυακών πωλήσεων, σύμφωνα με το Mins).
  • Συνεισφορά Πελατών Omnichannel: Οι πελάτες Omnichannel, ενώ αποτελούν μόνο 71,5 εκατομμύρια πελάτες του συνόλου, παράγουν 271,5 εκατομμύρια πελάτες των συνολικών πωλήσεων.
  • Ποσοστό μετατροπής: Η επέκταση του επιχειρηματικού πεδίου σε πολλαπλά κανάλια (όπως η αγορά online με παραλαβή από το κατάστημα – BOPIS – ή η παραγγελία μέσω κινητού) στοχεύει στη βελτίωση των ποσοστών μετατροπής. Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, το ποσοστό μετατροπής BOPIS αυξήθηκε από 2,3% σε 3,3%.
  • Διασταυρούμενες πωλήσεις και up-selling: Ποσοτικοποιήστε την αύξηση των ευκαιριών διασταυρούμενων πωλήσεων και upselling που ενισχύουν την αξία ζωής του πελάτη.
  • Αύξηση Ρυθμού Παραγγελίας: Οι μάρκες που χρησιμοποιούν τρία ή περισσότερα κανάλια καταγράφουν αύξηση +494% στα ποσοστά παραγγελιών.
• Αποδοτικότητα κόστους:
  • Μείωση των ελλείψεων και βελτιστοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας: Μετρήστε τον αντίκτυπο της μείωσης των χαμένων πωλήσεων λόγω έλλειψης αποθεμάτων και της βελτίωσης της αποτελεσματικότητας της αλυσίδας εφοδιασμού. Η καλύτερη διαχείριση αποθεμάτων συσχετίζεται με υψηλότερη κερδοφορία (οι μάρκες με περιθώρια EBITDA άνω των 40% έχουν συνήθως χαμηλότερα επίπεδα αποθεμάτων). Δεδομένου ότι το 27% των διαδικτυακών αγοραστών εγκαταλείπουν έναν ιστότοπο όταν ένα προϊόν είναι εκτός αποθέματος, η διαχείριση αποθεμάτων είναι κρίσιμη.
  • Χαμηλότερο Κόστος Απόκτησης Πελατών (CAC): Οι πιο αποτελεσματικές αλληλεπιδράσεις που επιτρέπονται από τις στρατηγικές omnichannel μπορούν να μειώσουν το κόστος απόκτησης νέων πελατών.
• Καθαρά περιθώρια κέρδους: Ένα θεμελιώδες μέτρο για τους CFOs, οι οποίοι επικεντρώνονται όχι μόνο στην ανάπτυξη των εσόδων αλλά και στο μικτό περιθώριο κέρδους για να εντοπίσουν πιθανά προβλήματα (π.χ. υπερβολική προεξόφληση που διαβρώνει την κερδοφορία).
• Απόδοση Επένδυσης (ROI): Βεβαιωθείτε ότι τα οφέλη υπερτερούν των επενδύσεων που πραγματοποιούνται.

---

2. Στρατηγικά και Επιχειρησιακά Μετρητικά

Αυτά εστιάζουν στον αντίκτυπο στους πελάτες και στην οργανωτική απόδοση:

• Διατήρηση πελατών: Οι εταιρείες με στρατηγική omnichannel επιτυγχάνουν ποσοστό διατήρησης 89% σε σύγκριση με 33% για τις επιχειρήσεις ενός καναλιού. Η μέτρηση αυτού του ποσοστού είναι ένας βασικός δείκτης.
• Δέσμευση πελατών: Οι μάρκες που χρησιμοποιούν τρία ή περισσότερα κανάλια βλέπουν αύξηση 250% στην αλληλεπίδραση σε σύγκριση με τους παίκτες που χρησιμοποιούν ένα μόνο κανάλι. Οι ευκαιρίες cross-selling και up-selling ενισχύουν επίσης την αλληλεπίδραση.
• Υιοθέτηση Νέων Μεθόδων Αγορών: Παρακολουθήστε τη χρήση υπηρεσιών όπως το BOPIS, του οποίου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 2081,5 εκατομμύρια, με 601,5 εκατομμύρια αγοραστές να αναμένουν να το χρησιμοποιήσουν. Η ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω κινητού (από 4,41 σε 10,41 επί των συνολικών πωλήσεων) είναι ένας άλλος βασικός δείκτης.
• Λειτουργική αποτελεσματικότητα: Αξιολογήστε την απλοποίηση των διαδικασιών, την ταχύτερη εξυπηρέτηση πελατών και την εξάλειψη των διπλοτύπων και της σπατάλης χάρη στην ενσωμάτωση online/offline. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει βελτιστοποίηση της αποθήκης και καλύτερη κατανομή προϊόντων.
• Ποιότητα Εμπειρίας Πελατών: Ενώ είναι δύσκολο να μετρηθούν άμεσα, οι βελτιώσεις αντικατοπτρίζονται στη συνεπή ενσωμάτωση, στην καλύτερη διαχείριση της διαθεσιμότητας προϊόντων και στην ικανότητα παροχής εξατομικευμένων υπηρεσιών σε όλη τη διαδρομή του πελάτη.

---

3. Άυλα και Οργανωτικά Οφέλη

Η απόδοση επένδυσης (ROI) δεν αφορά μόνο τους αριθμούς—τα άυλα οφέλη είναι ζωτικής σημασίας:

• Πίστη και Εμπειρία Πελατών: Είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν, αλλά κάνουν τη διαφορά μεταξύ μιας εταιρείας που είναι παρούσα στην αγορά και μιας εταιρείας που την ηγείται. Συμβάλλουν στη μακροπρόθεσμη δημιουργία αξίας.
• Οργανωτική Ευελιξία: Το Omnichannel λειτουργεί ως καταλύτης για πολιτισμική αλλαγή, ωθώντας το μάρκετινγκ, την πληροφορική και τις λειτουργίες να συνεργάζονται και να μοιράζονται στόχους. Αυτό δημιουργεί μεγαλύτερη ευελιξία—ένα ουσιαστικό άυλο όφελος.
• Μειωμένοι πλεονασμοί και βελτιωμένες ροές εργασίας: Κάθε μάρκα έχει την ευκαιρία να επανεξετάσει τις διαδικασίες και την εσωτερική οργάνωση για να βελτιώσει την αποδοτικότητά της.

---

Βασικές σκέψεις για τη μέτρηση

• Διαχείριση Αλλαγών: Συχνά υποτιμημένο, αλλά θεμελιώδες για την επιτυχία οποιουδήποτε omnichannel έργου, που απαιτεί τη συμμετοχή όλων των τμημάτων.
• Νέα Σχέδια Κινήτρων Πωλήσεων: Ο ορισμός ενός επαρκούς συστήματος κινήτρων είναι απαραίτητος για μια αποτελεσματική στρατηγική omnichannel, αν και συχνά παραμελείται.
• Κοινοποίηση πληροφοριών: Τα τμήματα πρέπει να μοιράζονται πληροφορίες για τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις των πελατών (πληροφορίες και τάσεις καταναλωτών), με το merchandising να συμμετέχει επίσης στις αποφάσεις σχετικά με τις εισπράξεις και την τιμολόγηση.
• Προσαρμοσμένη Προσαρμογή: Δεν υπάρχει μια καθολική «μαγική συνταγή». Κάθε έργο omnichannel είναι μοναδικό και εξαρτάται από τη στρατηγική, την ιστορία και το επίπεδο τεχνολογικής και οργανωτικής ωριμότητας της εταιρείας.

---

Σύναψη

Το omnichannel λιανικό εμπόριο δεν είναι πολυτέλεια, αλλά προϋπόθεση για την ανταγωνιστικότητα. Προσφέρει τόσο οικονομικές αποδόσεις όσο και άυλα οφέλη, όπως βελτιωμένη εμπειρία πελατών και αφοσίωση, δημιουργώντας μακροπρόθεσμη αξία.

Τελικά, το omnichannel retailing επιτρέπει στις επιχειρήσεις να χτίζουν ισχυρότερες, πιο μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες, εξασφαλίζοντας μεγαλύτερη ικανοποίηση και αφοσίωση. Ταυτόχρονα, βελτιστοποιεί την εσωτερική δυναμική, μετατρέποντας την εταιρεία σε έναν πιο ευέλικτο και συνεκτικό οργανισμό.

Η μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI) μιας στρατηγικής omnichannel απαιτεί μια ολιστική προσέγγιση που συνδυάζει συγκεκριμένες οικονομικές μετρήσεις με ανάλυση στρατηγικών, λειτουργικών και άυλων δεικτών. Πρέπει να αναγνωριστεί ως ένα μετασχηματιστικό ταξίδι που δημιουργεί μακροπρόθεσμη αξία.