Una de las consecuencias de la digitalización en la industria de la moda es que nuestra Los clientes están a un clic de nuestros competidores.Este mayor nivel de competencia hace que sea aún más importante para las marcas de moda Considera cada punto de interacción entre la marca y el cliente.. Este proceso es conocido como mapeo del viaje del cliente.

Hoy Los clientes pueden aprovechar un alto nivel de información. Es inmediatamente accesible desde ordenadores portátiles o teléfonos móviles, lo que permite a los clientes elegir el mejor precio para un producto o el vendedor que ofrece el mejor servicio, por ejemplo, devoluciones gratuitas durante períodos más prolongados.

Los clientes desarrollaron el hábito de comparando el precio de un producto entre una tienda minorista y el sitio web oficial de una marca, mientras se encuentran físicamente en la tienda.

Estos cambios en el comportamientos de los clientes y expectativas de los clientes y en los cambios en el paisaje tecnológico han transformado la forma en que las marcas deben abordar a los clientes: ir a la estrategia de mercado.

En este artículo presentamos una visión general del cliente recorrido a través de puntos de contacto físicos y digitales y analizar la importancia de organizar la empresa de moda para brindar a los clientes una experiencia de cliente impecable. Tanto la tecnología como la organización son esenciales hoy en día para meet expectativas de los clientesPara adquirir nuevos clientes y retenerlos, esto también se llama centrada en el cliente.

El recorrido del cliente se está convirtiendo rápidamente en un tema fundamental para las empresas de moda. Las marcas que hasta ahora... focused en su colecciones y posicionamiento de marca, más bien que experiencia de usuario, han creado compartimentos estancos dentro de la empresa al dividir los canales en mayorista, minorista y ecommerceEstos silos son ahora la principal barrera que les impide crear una experiencia de cliente fluida.

Finalmente nos fijamos en el tecnologías que permiten a las empresas de moda comprender quiénes son sus clientes reales y cómo interactuar con ellos.

Objetivos y fases del recorrido del cliente

El mapeo del recorrido del cliente tiene como objetivo

• mejorar la experiencia del cliente
• construir una relación
• generar conversiones

El cliente o usuario atraviesa diversas etapas de relación con la marca.

• Conocimiento: presentar la marca al cliente potencial
• Consideración: el cliente potencial evalúa los productos y los compara con otros.
• Compra: la primera vez que el cliente potencial se convierte en cliente real.
• Retención: el cliente necesita recibir mensajes que refuercen su decisión de comprar a la marca.
• Promoción: convertir a los clientes satisfechos en testimonios que ayuden a difundir el conocimiento y la buena imagen de la marca a otras personas a través del boca a boca.

Ejemplos de recorridos del cliente en la venta minorista de moda

Recorrido del cliente en tiendas minoristas

Las tiendas minoristas son una parte fundamental del negocio de las marcas de moda. Contribuyen al desarrollo del conocimiento de la marca gracias al flujo de clientes que generan.

Por otro lado, las tiendas físicas representan una de las mayores inversiones y costes para las empresas de moda. De hecho, requieren una gran inversión tanto para su apertura como para su funcionamiento, por lo que la cuenta de resultados de las tiendas de las marcas de moda suele ser negativa.

Definición del recorrido del cliente

El recorrido del cliente es la suma total de experiencias que los clientes viven al interactuar con tu empresa y tu marca. En lugar de analizar solo una parte de una transacción o experiencia, el recorrido del cliente documenta la experiencia completa de ser cliente.

www.surveymonkey.com

Sin embargo, nos gusta considerar el recorrido del cliente como parte del ámbito de la Experiencia del Cliente (CX).

La gestión de la experiencia del cliente es la gobernanza de todo puntos de contacto con el cliente que tiene como objetivo ofrecer una experiencia de usuario perfecta y la maximización de conversión, rentabilidad y retención de clientes

Digital Fashion Academy

En lugar de fijarse solo en una parte de una transacción o experiencia, el
El documento del recorrido del cliente describe la experiencia completa de ser cliente; esto puede representarse en forma de mapa:

A mapa de viaje del cliente Es una visualización del proceso que sigue una persona para lograr un objetivo. Se utiliza para comprender y abordar las necesidades y los puntos débiles de los clientes.

Nielsen Norman Group

¿Cuáles son los puntos de contacto?

Las tiendas físicas, la página web de la marca, las redes sociales y el servicio de atención al cliente son todos puntos de contacto. La antigua distinción entre «puntos de venta», «canales de comunicación» y «puntos de contacto» ha desaparecido, y ahora todos se denominan puntos de contacto.

Esta transformación de los canales de venta y otros puntos de contacto se deriva de la comportamiento de los clientesEs porque los clientes han empezado a ir a las tiendas para obtener información y Pruebe los productos y luego comprarlos en línea que ha hecho necesaria esta nueva definición. Esto significa que las tiendas físicas no son solo un punto de venta, sino también un momento en el que el cliente entra en contacto con la marca.

Ejemplos de puntos de contacto previos a la venta

• Redes sociales
• Reseñas de Productos
• Sitios de comparación
• Afiliados
• Website
• En Redes Sociales
• Comunidades

Ejemplos de puntos de contacto durante la venta

• Oficial Ecommerce site
• Otra Ecommerce sitios / revendedores
• Servicio de atención al cliente (por ejemplo, chat o teléfono)
• Marketing directo por correo electrónico: por ejemplo, nuevos productos o descuentos, carritos abandonados.
• Mensajes de retargeting: por ejemplo, promociones, carritos abandonados.

Ejemplos de puntos de contacto postventa

• Servicio al cliente
• Redes sociales
• Reseñas
• Comunidades
• Eventos de la marca: ventas VIP, invitación a otros eventos

Implementación de la experiencia del cliente

Para implementar un proyecto de experiencia del cliente con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente, es necesario adoptar un enfoque centrado en el cliente. En este enfoque, las marcas priorizan... La satisfacción del cliente es lo primero, y el principal objetivo de la empresa es brindar una experiencia positiva y construir relaciones a largo plazo..

Existen varios factores que pueden obstaculizar este enfoque en una empresa de moda:

Factores que frenan la orientación al cliente en las empresas de moda:

• Departamento creativo: el departamento creativo o artístico puede decidir que algo que los clientes piden o compran con regularidad no está de moda o no se ajusta a la visión creativa;
• Dirección artística: la dirección artística puede decidir implementar una interfaz de usuario que no sea fácil de usar, pero que esté en línea con la visión de la marca;
• Silos organizativos: la empresa puede estar organizada en funciones separadas que no se comunican regularmente entre sí o que tienen objetivos diferentes. Por ejemplo, cuando las redes sociales son gestionadas por el departamento de redes sociales. marketing El departamento no responde a las solicitudes de información de los usuarios sobre precios o disponibilidad de productos.

Como hemos visto, existen varias barreras que pueden impedir la implementación de un enfoque centrado en el cliente en una empresa de moda.

Para eliminar estas barreras, es necesario tener la capacidad de cambiar la organización donde sea necesario y establecer objetivos para los gerentes que incluyan la medición de la satisfacción del cliente.

• Análisis de la viaje del cliente omnicanal 
• Impactos organizativos y cambios necesarios para alcanzar los objetivos
• Análisis financiero, retorno de la inversión y estado de resultados del proyecto
• Enfoque omnicanal: todos los canales deben incluirse en el análisis.
• Pleno marketing Cobertura del embudo: desde la adquisición hasta la retención
• Propuesta de indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir y monitorear resultados y desempeño
• Plan de marketing para apoyar el proyecto
• Plan de implementación dividido en fases

Análisis del recorrido del cliente omnicanal

Analiza todo puntos de contacto involucrado en el viaje del cliente, Tanto los libros físicos y digital, a lo largo de las principales fases de adquisición de clientes y retenciónLos participantes deberán aportar una visión de la experiencia del cliente que impulse el crecimiento en los próximos años. 

¿Qué es omnicanal?

Comunicación: garantizar la entrega de mensajes coherentes a través de múltiples canales y dispositivos

Servicios: capacidad de seguir el recorrido del cliente a través de dispositivos y canales sin barreras

SubastasAprovechar la más amplia gama de productos y servicios disponibles para superar las expectativas de los clientes y maximizar las transacciones.

En los últimos años marketing Las herramientas han evolucionado significativamente; algunas marcas de moda han logrado aprovechar estas nuevas tecnologías, las han adoptado e implementado. marketing procesos. Las empresas que sepan aprovechar la información obtenida de los datos serán más competitivas en los entornos competitivos basados ​​en datos.

Este proceso de modernización de los procesos de la moda mediante la creación de una hoja de ruta de cambios y proyectos a implementar también se denomina digital transformation, que incluye también el focus sobre la comprensión y el diseño de la viaje del cliente y la experiencia del cliente más en general. En una palabra compuesta lo llamamos proyecto digital de zapatos.

En un análisis del recorrido del cliente, las empresas focus sobre cómo los clientes interactúan con múltiples puntos de contacto, moviéndose a través de la digital marketing embudo Desde la consideración hasta la compra, pasando por la fidelización y finalmente la recomendación.

El viaje del cliente

Para entender el viaje del cliente Primero debemos tener en cuenta que es un proceso no lineal, por lo tanto marcas de moda Deben concentrarse en comprender el comportamiento y las motivaciones de sus clientes, en lugar de intentar crear el camino que tienen en mente.La experiencia real del cliente puede ser muy diferente de la que la empresa había previsto.

Lo segundo que debemos considerar es que Los clientes utilizan puntos de contacto tanto físicos como digitales al mismo tiempo. Ya no tiene sentido distinguir entre ellas. El acrónimo ROPO es un ejemplo, que significa Investigación Online, Compra Offline: el cliente investigará en internet la información que necesita y luego comprará el producto en una tienda física.

La tercera regla es que debemos intentar, en la medida de lo posible, satisfacer las expectativas del cliente dentro del canal de su preferencia. Esto significa que si el cliente está en una red social, debemos intentar responder y satisfacer sus necesidades en esa misma red, y no intentar dirigirlo a otra solo porque sea la preferida por la marca.

Comunicación y conversiones dentro del canal

Muchas empresas de moda creen que pueden responder a sus seguidores en redes sociales con mensajes como «Por favor, escríbanos un correo electrónico a través de la sección de contacto de nuestra web». Esto interrumpe la experiencia del usuario e impone un recorrido del cliente diseñado por la marca para responder a las necesidades de la empresa, no a las expectativas del cliente. El cliente espera que la marca responda directamente en el canal, mientras que la empresa intenta redirigirlo a su web. Esto no es un buen ejemplo de experiencia del cliente.

El segundo ejemplo es el de una clienta que entra en una tienda a comprar un vestido y usa su teléfono móvil para mostrarle a la dependienta qué producto le interesa. La clienta ya ha buscado y guardado el producto en la página web de la marca y ahora lleva la imagen y el código del producto a la tienda para probárselo.

El 55 % de las ventas en Europa se ven influenciadas por algún punto de contacto digital, aunque solo el 17 % se realizan online. Datos de Forrester Data Digital Influenced Retail Sales Forecast 2017-2022.

Los clientes también son Esperando una experiencia fluida entre lo físico y lo digital mundo Como lo demuestra el 62% de los adultos británicos que consideran importante que los minoristas muestren en línea la disponibilidad en tiempo real de las tiendas físicas. Esto es importante cuando un cliente quiere ver en línea un producto que luego comprará en la tienda más cercana. La clienta quiere asegurarse de que el producto que busca estará disponible en la tienda cuando vaya físicamente a probarlo y comprarlo.Este proceso también se llama Reserva en tienda cuando un cliente puede consultar la disponibilidad de un producto en línea en la tienda y luego reservarlo para ir a probarlo y comprarlo.

Para obtener más información, también puede consultar “El estado del comercio minorista en línea en 2019”.

El caso contrario se da cuando un cliente va a la tienda a probarse un producto que luego comprará en línea, en este caso el La tienda física se utiliza como punto de contacto para recopilar información. en el producto, mientras que la compra se completará en otros canales, ya sea por comodidad o por otras razones; por ejemplo, el cliente puede encontrar un precio más competitivo en línea. Este modelo también se llama showrooming Y es el modelo en el que se basan algunas marcas de moda hoy en día, un ejemplo de ello es Bonobos. https://bonobos.com/ Pero además, Zara ha implementado rincones en sus tiendas con productos que los clientes pueden probarse y comprar solo a través de ecommerce.

Además de estos canales, también debemos considerar las redes sociales, que se han vuelto cada vez más importantes para consumidores que utilizan tanto canales oficiales como no oficiales para obtener información sobre las marcas y los productosEn muchos casos el Los clientes prefieren los canales no oficiales a la hora de consultar reseñas u opiniones.de otros clientes que compraron el mismo producto.
como puedes ver Los recorridos desde la información hasta la compra son múltiples, no lineales y a través de diversos canales..

puntos de contacto propiedad de la marcaEstos puntos de contacto son las interacciones con el cliente durante la experiencia, diseñadas y gestionadas por la marca. Incluyen todos los medios propiedad de la marca, como su sitio web o sus redes sociales. Para las marcas de moda, el empaque del producto, el merchandising visual en las tiendas, los elementos de comunicación digital en tienda, los eventos de moda y los boletines informativos también son canales de comunicación clave.

Propiedad de los socios Puntos de contacto. Estos puntos de contacto son las interacciones con el cliente durante la experiencia, diseñadas, gestionadas o controladas conjuntamente por la marca y uno o más de sus socios. Entre los socios se incluyen franquiciados, grandes almacenes, minoristas en línea, distribuidores, programas de fidelización de marca compartida y productos de marca compartida. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), «Comprendiendo la experiencia del cliente

A lo largo del recorrido del cliente», Journal of Marketing, 80: 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Para comprender y diseñar todos los posibles recorridos del cliente, las empresas de moda pueden crear mapas de recorrido del cliente (cjm).

La idea fundamental detrás del mapeo del viaje del cliente (CJM) es relativamente simple: se trata de una representación visual de la secuencia de eventos y puntos de contacto a través de los cuales los clientes pueden interactuar con una marca de moda y sus productos durante el proceso de compra. digital marketing embudo. 

CJM enumera todos los posibles puntos de contacto organizativos, tanto físicos como digitales.

Al comprender claramente los puntos de contacto con el cliente y sus necesidades en cada interacción con la marca, las empresas de moda pueden involucrar todas las funciones necesarias dentro de la organización para interactuar con el cliente potencial o el cliente de la manera correcta para satisfacer o superar sus expectativas: digital marketing y gestores de redes sociales, gestores y operadores de atención al cliente, asistentes de ventas online y ecommerce gerentes, gerentes de tienda, gerentes de distrito, tecnología de la información y potencialmente también otras funciones.

En la siguiente figura se muestra un ejemplo del recorrido del cliente: 

1. Un cliente potencial entra en contacto con la marca/producto gracias a una campaña publicitaria.
2. Luego, interactúa con la marca en un canal social.
3. Consulta el catálogo de productos en el sitio web oficial de la marca.
4. Compra un producto en una tienda física.
5. Contacta con el servicio de atención al cliente a través de la página oficial, por ejemplo, en Facebook. 
6. Finalmente, solicita más información por teléfono al Servicio de Atención al Cliente.

Ecommerce Experiencia del usuario y experiencia del cliente

¿Cómo creamos un sitio web que sea gráficamente atractivo, moderno, fresco y muy fácil de usar?

diseño web para e-commerce No se trata tanto de creatividad en sí, sino más bien del resultado de una buena organización de la información, imágenes de calidad bien logradas, un uso adecuado del texto en títulos, encabezados y párrafos para que sea legible de forma constante y, finalmente, una buena organización de todos estos elementos dentro de la página y en relación entre sí, creando los enlaces correctos de una página a otra.

Diseño de comercio electrónico Se trata más bien de permitir a los clientes encontrar fácilmente lo que buscan y permitirles explorar y ver tantos productos como sea posible, como si estuvieran en un centro comercial o tienda.

Si hacemos una analogía con los grandes almacenes tradicionales, Los clientes de los grandes almacenes saben dónde encontrar productos o pueden use las señales que se encuentran disponibles cerca de la entrada de una tienda o cerca de los ascensores y escaleras, lo que indica dónde encontrar marcas y categorías de productos específicas.

Lo mismo ocurre en línea, así que cuando creamos una tienda en línea tenemos que Piensa en la funcionalidad y cómo el cliente encontrará el producto Estamos vendiendo.

Los catálogos de productos suelen organizarse en taxonomías. En economía, la organización de la información del producto va desde la categoría principal hasta el artículo individual. Una empresa de ropa lista para usar podría organizar su taxonomía en hombres, mujeres y niños, y luego, para cada grupo de edad, habría varias subcategorías como vestidos, chaquetas, blusas, camisas, zapatos y otros accesorios. Dentro de la categoría de vestidos, habría vestidos largos, vestidos cortos, vestidos de manga larga y vestidos de manga corta. Dentro de la categoría de chaquetas, habría chaquetas de cuero, chaquetas de nailon, parkas, bombers, etc. 

Tras decidir qué productos poner a la venta en nuestra web y cómo organizarlos en categorías, ahora necesitamos digitalizarlos, lo que significa transformarlos de productos físicos. Ecommerce Los profesionales dicen que «no vendemos productos en línea, vendemos imágenes». Me gustaría añadir que nosotros Vender imágenes con la ayuda de descripcionesPara representar correctamente un producto en línea y proporcionar a los clientes la cantidad correcta de información que necesitan para elegir y pedir el producto adecuado en línea, debemos ofrecer a los usuarios de nuestro sitio web un conjunto de información bastante extenso.  

Una vez que hayas terminado de crear toda la información, deberás recopilarla y subirla a una plataforma. e-commerce plataformaNormalmente, antes de subir las descripciones y los recursos del producto a la plataforma... ecommerce En esta plataforma, estos datos se recopilan en un sistema especializado en la gestión de imágenes y descripciones. 

Estos sistemas suelen llamarse Un PIM (Product Information Management), o sistema de gestión de información sobre productos, Lo que significa Sistema de gestión de información de productos or DAM Lo que significa Sistemas de gestión de activos digitalesEstos sistemas permiten que muchas personas de diferentes departamentos, tanto dentro como fuera de la empresa, colaboren en la creación del conjunto completo de información del producto; además, estos sistemas transferirán los activos y los datos del producto a la plataforma de comercio electrónico para su publicación en el sitio web. 

A continuación, encontrará una lista de la información que debe proporcionar a sus usuarios si vende artículos de moda en línea:

1. Fotos de su producto: hasta 10 fotos;
2. Descripción de la tela y el material del producto;
3.  Descripción del ajuste del producto;
4.  Descripción del tamaño del producto y tabla de conversión
5.  descripción editorial o descripción emocional del producto
6.  Instrucciones de lavado y cuidado
7.  información sobre la devolución del producto en caso de que no sea adecuado
8.  Coste del envío y tiempo de entrega 
9. Traducciones
10.  vídeo opcional
11.  Imágenes opcionales de redes sociales y otros usos
12.  Reseñas opcionales del producto por otros clientes.

2000 > Nace el comercio electrónico de moda: Gucci y Yoox lanzan su e-commerce Sitios web; 2019 > La inversión en medios digitales supera a la de los medios tradicionales en EE. UU.

El papel del servicio al cliente en la experiencia del cliente

El equipo de atención al cliente desempeña un papel fundamental en la experiencia del cliente. En promedio, se puede considerar que el servicio de atención al cliente recibe entre 0.5 y 1.5 solicitudes por cada cliente. ecommerce orden. Para garantizar la satisfacción del cliente en su experiencia de compra de moda. Es importante que cuando los clientes contacten con el servicio de atención al cliente sientan que pueden contar con una persona para resolver sus problemas.Esto se llama "responsabilidad".

Con frecuencia, el servicio de atención al cliente se subcontrata a proveedores externos que se encargan del primer nivel de atención. Tanto si opera de esta manera como si cuenta con un servicio de atención al cliente interno, es fundamental que el cliente sienta que está hablando con una persona real, es decir, una persona con nombre y apellidos. Esta persona —el agente de atención al cliente— se responsabiliza de resolver el problema del cliente. Esta sería la mejor práctica para que el cliente se sienta tranquilo. La situación opuesta se da cuando el cliente no sabe con quién está hablando ni con quién hablará la próxima vez.

Digital en tienda

Aplicaciones omnicanal y digitales en tienda

En el vídeo a continuación puedes ver cómo Zara ha integrado lo digital y la tecnología en su flagship store de Madrid. focus Aquí se trata de las capacidades de "autoservicio". En otras palabras, Zara busca delegar al cliente la mayor cantidad posible de actividades operativas manuales. Esto permitirá al personal de Zara ahorrar tiempo y dedicarlo a actividades de mayor valor. La tecnología desempeña un papel vital en la experiencia del cliente de Zara, ya que facilita la eficiencia, la base del éxito financiero.

Probadores digitales

Los probadores inteligentes pueden ayudar tanto a clientes como a marcas a mejorar la experiencia en tienda. Marcas como Nike son pioneras en estas soluciones:

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Preguntas

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