Matteo Trombetta
Responsable de eMerchandising en Loewe (LVMH), Madrid
Líder en merchandising digital con pasión por el producto y el rendimiento
En el mundo de la moda, siempre cambiante e-commercePocos profesionales han logrado unir la creación de marcas de lujo y la estrategia digital con tanta fluidez como... Matteo TrombettaCon casi 13 años de experiencia trabajando en la intersección de la moda, el producto y la tecnología, Trombetta ha construido una carrera que ejemplifica el poder del merchandising digital como arte y ciencia.
Una carrera basada en el lujo y la pasión
Matteo Trombetta comenzó su trayectoria en la moda digital en Louis Vuitton En 2012, desarrolló rápidamente una pasión por la presentación de productos y la estrategia en el ámbito digital. Posteriormente, su carrera se expandió a través de diversos puestos en marcas premium de la calle principal como 7 para toda la humanidad, Guess y En rosa, adquiriendo experiencia en diversos segmentos que se convertiría en la base de su visión estratégica.
Finalmente, su carrera cerró el círculo cuando regresó a Grupo LVMH, esta vez como Jefe de Merchandising Electrónico, liderando el área de merchandising digital de la misma marca donde comenzó su trayectoria. Para él, este regreso no solo fue profesional, sino profundamente personal: representó crecimiento, experiencia y una conexión sincera con la marca y sus valores.
¿Qué es el merchandising digital?
Para Trombetta, el merchandising digital se trata fundamentalmente de impulsar las ventas de productos en línea atravesar visibilidad estratégica, presentación y sincronizaciónPero más allá de los aspectos técnicos, cree en un papel más profundo: actuar como un embajador del productoEn muchos equipos digitales donde puede faltar un profundo conocimiento de la moda o el lujo, Trombetta destaca la importancia de integrar el conocimiento del producto en el contexto digital mediante contenido atractivo, un diseño elegante y una interacción eficaz. marketing iniciativas.
El objetivo es garantizar que cada artículo luzca igual de bien en línea que en la tienda física.
Fundamenta su enfoque en un marco de comercialización sencillo pero eficaz:
- Producto correcto
- Lugar correcto
- Tiempo correcto
En la práctica, esto significa asegurarse de que los productos correctos estén en línea, bien ubicados dentro de la arquitectura del sitio y lanzados en sintonía con las necesidades del cliente y las campañas de la marca. Esto puede ocurrir durante grandes eventos de compras como Navidad o en ocasiones más específicas como el Día del Padre, que requieren una mayor promoción para obtener el apoyo interno.
Métricas clave del comercio electrónico para la comercialización digital
Desde la perspectiva de Trombetta, el merchandising digital impacta directamente en algunos de los KPI más cruciales en e-commerce:
- Conversion Rate: Una métrica clave influenciada por la visibilidad y la presentación del producto.
- Unidades por transacción & Valor promedio de la cestaÁreas donde se utilizan tácticas como venta cruzada, looks seleccionados y recomendaciones personalizadas desempeñar un papel.
- Tasa de retornoA menudo se pasa por alto que las devoluciones pueden reducirse mediante información precisa sobre el contenido del producto, las tallas y la formación del cliente.
Señala que mientras generación de tráfico suele ser propiedad de marketing y equipos de rendimiento, prevención de conversión y devolución están directamente bajo el control del departamento de merchandising. En su opinión, el responsable de merchandising es la primera línea de defensa en asegurar que el cliente obtenga lo que espera, la primera vez.
Enfoque interfuncional para el merchandising digital
El enfoque de Trombetta es profundamente colaborativo. Considera el merchandising digital como una centro central En el sentido más amplio e-commerce estructura, trabajando en estrecha colaboración con:
- Equipos de contenido para alinear el contenido marketing con objetivos de ventas.
- UX y diseño desarrollar herramientas como filtros visuales y probadores de productos.
- Analíticas para supervisar el rendimiento del producto y las métricas de conversión.
- Eso y operations para garantizar la preparación técnica y la planificación de la ejecución.
Su experiencia práctica abarca desde pequeñas empresas emergentes hasta marcas de moda de tamaño medio y gigantes del lujo a nivel mundial; cada una de ellas ofrece información valiosa sobre cómo se adapta el merchandising en función de la escala de la organización.
Aceptar el cambio y la innovación en IA
Trombetta, firme defensora de mantenerse a la vanguardia, reconoce el papel cada vez más importante de Inteligencia artificial en el merchandising digitalDesde motores de personalización hasta categorización automatizada y predicción del rendimiento, la IA está transformando el panorama. Si bien se mantiene firme en los fundamentos, apoya la integración reflexiva de las herramientas de IA donde puedan mejorar la eficiencia y la toma de decisiones.
También hace hincapié en la necesidad de flexibilidad y apertura al cambio—una cualidad que considera esencial tanto en el mundo de la moda como en el de la tecnología. Con nuevas colecciones, nuevas herramientas y la evolución de los hábitos de consumo, la adaptabilidad es clave.
¿Qué características debe tener un buen vendedor digital?
Trombetta identifica varios rasgos fundamentales que definen a un comerciante digital exitoso:
- Pasión por el producto y las ventas
- mentalidad comercial
- Atención a los detalles
- Flexibilidad y resiliencia ante el cambio
- Fuerte pensamiento analítico
En su mejor expresión, el merchandising digital no se trata solo de presentar productos, sino de comprenderlos profundamente, venderlos de forma inteligente y crear una experiencia de cliente impecable. que refleje la identidad de la marca.
Donde el lujo se encuentra con la lógica
El trabajo de Matteo Trombetta subraya el papel fundamental que desempeña el merchandising digital en la economía minorista actual. Con su combinación de pensamiento estratégico, conocimiento del producto y dominio del entorno digital, representa a una nueva generación de líderes en merchandising, que no solo venden productos, sino que crean experiencias.
“Un vendedor digital no solo vende productos, sino que crea experiencias.”
Matteo Trombetta
A medida que las marcas siguen compitiendo en un mundo saturado y digital, voces como la de Trombetta nos recuerdan claramente que un buen merchandising se basa en partes iguales. intuición, datos y narración de historiasY cuando se hace bien, se convierte en el puente entre el corazón de una marca y la punta de los dedos del cliente.
Descarga la guía. Cómo lanzar un producto online.
Para lanzar con éxito un producto en línea, necesitas cuatro componentes clave: Imágenes de productos, descripciones claras y localizadas, precios exactos y disponibilidad de stock. Aunque esto suene sencillo, coordinar todos estos elementos —especialmente las traducciones y la validación de activos entre equipos internos y externos— puede resultar complejo y llevar mucho tiempo.
- PreciosLa fijación de precios suele estar a cargo de un equipo especializado, pero es imprescindible para que un producto pueda estar disponible para la venta.
- La disponibilidad de stockSi bien los equipos de planificación lo supervisan, también es una cuestión de comercialización para garantizar que se priorice la visibilidad y la promoción de los productos con suficiente inventario.
- Activos
- Fotografía de alta calidad-que van desde fotografías de naturaleza muerta El estilismo detallado y las imágenes de ajuste son esenciales en el lujo. e-commerce para mostrar el valor y minimizar las devoluciones.
- Características del PDP. Por página de detalles del producto (PDP), las funciones de venta cruzada como selectores de color, longitudes alternativas y combinaciones de estilos ayudan a aumentar la participación y el tamaño promedio de la cesta.
- Dupdo. Finalmente, el texto de la página de detalles del producto (PDP) cumple una doble función: favorece el SEO al ser rico en palabras clave e informativo, y también tranquiliza a los clientes al proporcionar información sobre tallas, ajuste y trazabilidad, algo especialmente importante para los compradores preocupados por la sostenibilidad.
- VisibilidadUna vez que los recursos estén listos, el producto debe «activarse», lo que implica ubicarlo en las categorías correctas y garantizar su visibilidad en todo el sitio web. Este paso es el equivalente digital a que un dependiente desempaque y exhiba la mercancía.
- Presentación y visibilidadUna vez que un producto está en línea, focus cambia cómo y dónde se presenta. El página principal actúa como un bien inmueble digital de primera categoría, utilizado para mensajes clave de la marca y campañas comercialesLa navegación, que antes era puramente funcional, ahora incluye elementos visuales y aspectos destacados de las campañas para guiar la experiencia del cliente.
- Páginas de destino Las páginas de listado de productos (PLP) ofrecen contenido editorial y narrativo, mientras que impulsan el descubrimiento directo de productos y la conversión. En conjunto, ayudan a los usuarios a pasar de la inspiración a la compra. Las páginas de regalos y las selecciones de productos —como «conjuntos para invitadas de boda»— se utilizan cada vez más para adaptarse a las tendencias de temporada y la intención del cliente, especialmente en torno a eventos importantes.
- In moda rapidaLas páginas de novedades son cruciales porque los clientes esperan una alta rotación y contenido constantemente actualizado. Estas páginas suelen generar la mayor interacción.
- barras de búsqueda internasLas técnicas utilizadas por entre el 10 y el 20 % de los visitantes tienden a generar tasas de conversión más altas, especialmente cuando están optimizadas para reflejar lo que los usuarios buscan activamente.
- Herramientas de filtro y ordenación, especialmente las visuales, Mejora la navegación móvil al ayudar a los usuarios a refinar rápidamente sus búsquedas.
- Etiquetas de productos Elementos como “Novedades” o “Vista 3D” ayudan a comunicar inmediatamente las ventajas competitivas del producto, a menudo incluso antes de que los usuarios hagan clic para acceder a la página del producto.
- Chat en vivo y chatbots El soporte, que a menudo se activa tras una demora, ofrece ayuda en puntos clave del proceso sin resultar intrusivo.