Ventaja estratégica mediante el modelado de la combinación de marketing y las pruebas de incrementalidad

Las marcas de moda pueden mejorar significativamente su toma de decisiones estratégicas al aprovechar técnicas de medición avanzadas como Modelado de la mezcla de marketing (MMM) y Pruebas de incrementalidadEstos métodos proporcionan una comprensión más completa y precisa del rendimiento del marketing que la atribución tradicional por sí sola, especialmente en el contexto de desafíos como el seguimiento sin cookies y la dificultad de medir los impactos en diferentes canales y fuera de línea.

Cómo las marcas de moda pueden aprovechar estas técnicas

1. Asignación holística de presupuesto con modelado de marketing mix (MMM)

• MMM proporciona una visión agregada de cómo las actividades de marketing digital y tradicional impactan en resultados clave como las ventas en línea y fuera de línea, lo que ayuda a las marcas de moda a equilibrar sus inversiones en todos los canales y refinar su estrategia general. estrategia de marketing digital de moda Para satisfacer los cambiantes comportamientos de los consumidores.
• Al analizar datos históricos, MMM ayuda a las marcas a reevaluar las asignaciones presupuestarias pasadas y planificar mejor las inversiones futuras, incluidos los canales difíciles de medir como imprimir y publicidad fuera del hogar.
• MMM también promueve el equilibrio entre la inversión en conocimiento de marca y marketing de resultados, destacando su impacto conjunto en los resultados. Para quienes estén interesados en aplicar estos conceptos en campañas reales, un curso en línea sobre modelado de mix de mercado puede ser un valioso punto de partida.

2. Validación de la eficacia del canal con pruebas de incrementalidad

• Técnicas de prueba de incrementalidad como aumento de conversión y estudios de geolift aislar el verdadero impacto incremental de canales o campañas específicas.
• Estas pruebas aclaran el valor de las iniciativas del embudo superior y las estrategias de búsqueda de marca al distinguir entre la demanda preexistente de la marca y los resultados impulsados por la campaña. Dado que estos puntos de contacto iniciales suelen depender de las métricas de interacción, comprender cómo la tasa de interacción influye en la visibilidad puede ayudar a refinar la estrategia del embudo superior mediante marcos de trabajo. aquí sobre el descubrimiento de productos. 
• Las marcas pueden utilizar el modelado de incrementalidad junto con el modelado de combinación de marketing para identificar canales prometedores para pruebas de incrementalidad, creando un ciclo de retroalimentación para refinar la estrategia del canal.

3. Abordando nuevos desafíos de medición

• Los profesionales del marketing modernos se enfrentan a importantes desafíos: seguimiento sin cookies, atribución inconsistente entre plataformas y fragmentación de datos basada en la privacidad. El modelado del marketing mix, que se basa en datos agregados en lugar del seguimiento a nivel de usuario, es naturalmente resiliente a estas limitaciones.
• Al incorporar datos digitales y no digitales, MMM ofrece una imagen más completa de la eficacia del marketing en un panorama fragmentado.

4. Perspectivas estratégicas para el crecimiento a largo plazo

• MMM permite a las marcas medir el impacto a largo plazo de los esfuerzos de construcción de marca, como desfiles de moda y colaboraciones, que son difíciles de capturar con la atribución tradicional.
• Estos conocimientos pueden orientar las decisiones sobre inversiones de marca, adquisición de clientes y expansión del mercado para un crecimiento sostenible. Para una visión práctica de cómo se aplica la toma de decisiones basada en datos en la moda, considere explorar nuestro curso en línea sobre modelado de mix de mercado o consulte este... Lección de análisis de moda por Fillipo Chiari.

5. Infraestructura de datos e iteración continua

• Un sistema de datos unificado que integre fuentes digitales y offline es esencial para una gestión de marketing multinivel eficaz y pruebas de incrementalidad. Para las marcas de lujo, alinear esos datos con KPI de alto impacto puede afinar el enfoque y generar resultados más sólidos, como se muestra en Esta guía sobre los KPI del comercio electrónico de moda de lujo.
• Estas técnicas prosperan gracias a la iteración continua: modelado, Pruebas, refinación y adaptación. Juntos, permiten a las marcas ir más allá de la atribución básica y adoptar un enfoque más integral y estratégico para la medición de marketing.

Al adoptar MMM y las pruebas de incrementalidad, las marcas de moda pueden superar los límites de la atribución tradicional, lo que conduce a una asignación de presupuesto más inteligente, estrategias de canal optimizadas y un crecimiento comercial más fuerte.

Diferencias clave entre el modelado de la mezcla de marketing (MMM) y la atribución

Modelado de la mezcla de marketing (MMM) adopta un enfoque estadístico agregado y holístico para modelar datos pasados, comprendiendo el impacto de todas las actividades de marketing (digitales y tradicionales) en los resultados comerciales generales, como las ventas (en línea y fuera de línea):

• Ayuda a las marcas a analizar cómo han gastado sus presupuestos y a tomar decisiones más inteligentes para futuras campañas y lanzamientos de productos.
• MMM también facilita lograr el equilibrio adecuado entre generar conciencia (generación de demanda) e impulsar conversiones (recopilación de demanda).
• Dado que reúne actividades de marketing digitales y tradicionales, MMM es ideal para medir aspectos como anuncios impresos o promociones en tiendas que suelen ser más difíciles de rastrear.
• Incluso ayuda a las marcas a comprender el impacto de las actividades de construcción de marca, como los desfiles de moda o colaboraciones.
• Para que el modelado de combinación de marketing funcione correctamente, necesitará una configuración de datos unificada y bien organizada.
• Tenga en cuenta que MMM no se trata de realizar ajustes de campaña en tiempo real: se trata más bien de brindarle una visión estratégica más amplia.

Pruebas de incrementalidad, utilizando métodos como estudios de incremento de conversión y pruebas de geoimpulso, mide el verdadero impacto incremental de un canal o campaña específicos

• Muestra la relación real de causa y efecto entre su marketing y sus ventas o conversiones.
• Es especialmente útil para ver cómo las campañas de marca de primera línea impactan en las ventas en los canales online y offline.
• MMM puede indicarle canales que parecen prometedores y pruebas de incrementalidad. Entonces podrán confirmar si realmente están haciendo una diferencia.
• Este tipo de prueba también puede responder Preguntas del tipo “¿qué pasaría si…?”, como qué sucedería si dejaras de ofertar por palabras clave de marca.
• Mientras que MMM le brinda una descripción general amplia, las pruebas de incrementalidad brindan información más precisa y específica del canal.

Cuando se combinan MMM y Pruebas de incrementalidadObtendrás lo mejor de ambos mundos: una visión completa y mediciones detalladas. Esto ayuda a las marcas de moda a tomar decisiones más inteligentes sobre dónde invertir sus presupuestos y qué canales priorizar. Ambas técnicas requieren una sólida infraestructura de datos y un proceso continuo e iterativo. Como destacó Yako Laganga de Pinko, el MMM es un punto de partida que debe validarse y perfeccionarse con pruebas de incrementalidad continuas para obtener información real. Tim de Funnel enfatizó que este enfoque combinado ayuda a triangular la "verdad" de la efectividad del marketing, reconociendo las limitaciones de cada método individualmente. 

Navegando por el complejo panorama de la medición del marketing

Los especialistas en marketing se enfrentan a una complejidad cada vez mayor debido a las restricciones de las cookies, Prevención de seguimiento inteligente (ITP), y el modelos de atribución inconsistentes Utilizado por diferentes plataformas digitales. Como resultado, muchas marcas aún dependen en gran medida de herramientas como Google Analytics, que rastrean eficazmente las actividades del embudo inferior, pero a menudo pasan por alto la verdadera influencia de las iniciativas del embudo superior, lo que resulta en decisiones presupuestarias sesgadas.

Para abordar este panorama, los profesionales del marketing necesitan un enfoque de medición más avanzado que integre el modelado del marketing mix y el modelado de incrementalidad. Dos conceptos clave guían el camino:

• El efecto del stock publicitario:  Como explicó Tim Camp, las estrategias de marketing, como un anuncio de televisión, no solo influyen en los consumidores en el momento de la exposición, sino que sus efectos persisten durante días o incluso semanas. Los modelos de atribución tradicionales a menudo no logran capturar este impacto prolongado.
• Triangulación para una mejor comprensión: Ningún método de medición es perfecto. Los resultados más fiables se obtienen combinando diferentes enfoques:
  
  • Modelado de la mezcla de marketing (MMM): Analiza datos históricos en todos los canales (en línea y fuera de línea) para orientar decisiones de inversión estratégicas.
  • Pruebas de incrementalidad (por ejemplo, estudios de aumento de conversión): El modelado de incrementalidad aísla el verdadero impacto de campañas específicas al comparar grupos expuestos con grupos de control.
  • Modelos de atribución (por ejemplo, Google Analytics): Proporciona vistas útiles pero parciales, especialmente para la actividad del embudo inferior.
    

Al triangular los conocimientos obtenidos a partir de estos diferentes métodos (incluido MMM, modelado de incrementalidad y atribución), los especialistas en marketing pueden crear una imagen más completa y precisa de su verdadero impacto de marketing.

Medición efectiva: Un fuerte infraestructura de datos Es fundamental para que esto funcione:

• Los datos deben estar limpios, unificados e integrados en todas las plataformas.
• Herramientas como Funnel, que recientemente adquirió Atria, están ayudando a las marcas agilizando la conexión entre las plataformas de marketing, limpiando datos y haciendo que la medición avanzada sea más rápida y procesable.

Pruebas de medición de marketing: Por último, como destacó Yakobo Laganga, la medición debe ser una proceso continuo e iterativo:

• Comience con un modelo de combinación de marketing para identificar canales de alto impacto en los esfuerzos en línea y fuera de línea.
• Luego, aplique técnicas de modelado de incrementalidad para validar y refinar sus conocimientos.
• Actualizar y ajustar continuamente en función de nuevos datos y hallazgos.

Este ciclo de modelado, prueba y refinamiento, basado tanto en MMM como en la incrementalidad, conduce a una asignación de presupuesto más inteligente, predicciones más precisas y, en última instancia, un mejor desempeño de marketing.

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