La venta minorista omnicanal ya no es una opción: es una necesidad competitiva. Además de impulsar los ingresos, una estrategia omnicanal eficaz transforma tanto las operaciones internas como las relaciones con los clientes. Internamente, impulsa la transformación cultural, eliminando los silos entre marketing, TI y operaciones, a la vez que fomenta la optimización de procesos, la gestión del cambio y nuevos sistemas de incentivos. Externamente, mejora la interacción, la fidelización y el valor del cliente al garantizar la coherencia en todos los puntos de contacto, ampliar las opciones de compra como BOPIS y el comercio móvil, y mejorar la disponibilidad de los productos.
Medir el éxito va mucho más allá de las métricas financieras: si bien el crecimiento de los ingresos, la rentabilidad y el ROI siguen siendo fundamentales, el verdadero valor también reside en los beneficios estratégicos e intangibles, la experiencia del cliente, la agilidad organizacional y la competitividad a largo plazo. En resumen, la omnicanalidad es tanto un motor de crecimiento como un cambio cultural, que permite a las marcas no solo sobrevivir, sino también liderar.
Gilles ha pasado los últimos 16 años trabajando en todo el mundo (EE. UU., Asia y Europa) para empresas de moda como Philipp Plein y Michael Kors en diferentes roles relacionados con finanzas y operaciones.
Actualmente es Director General de SpectR Consulting y trabaja en proyectos de consultoría que abarcan temas relacionados con Estrategia, Finanzas y Operaciones.
La venta minorista omnicanal no es un lujo, sino un requisito para la competitividad. Ofrece rentabilidad financiera y beneficios intangibles, como una mejor experiencia y fidelización del cliente, lo que genera valor a largo plazo.
¿Cuáles son los principales beneficios estratégicos y operativos del omnicanal para las empresas modernas?
La venta minorista omnicanal ofrece una gama de ventajas estratégicas y operativas cruciales para las empresas modernas, convirtiéndola de una opción en una necesidad competitiva.
Ventajas estratégicas
- Mayor fidelización y compromiso del cliente: Las empresas con una estrategia omnicanal reportan una tasa de retención de 89%, en comparación con 33% de las que utilizan un solo canal. Este es un indicador clave del impacto que las estrategias omnicanal tienen en la mejora de la experiencia del cliente.
- Crecimiento de los ingresos:
- Las empresas que implementan estrategias omnicanal ven un crecimiento de ingresos de 9,5% por año, frente a 3,4% de otras.
- Más oportunidades de venta cruzada y venta adicional incrementan el valor asociado con cada cliente.
- Los clientes omnicanal, si bien solo representan el 7% del total, generan el 27% de las ventas generales.
- Ampliar el alcance del negocio a través de múltiples canales de venta (como compra online, recogida en tienda o pedidos móviles) ayuda a impulsar las tasas de conversión. Durante la pandemia (2019-2021), la tasa de conversión de BOPIS aumentó de 2,31 TP5T a 3,31 TP5T.
- Las marcas que utilizan tres o más canales informan un aumento del 494% en las tasas de pedidos y un aumento del 250% en la participación en comparación con los actores de un solo canal.
- Satisfacer las expectativas del consumidor: Los consumidores ya viven en un mundo omnicanal y las empresas deben mantenerse al día para no quedarse atrás. El 60% de los compradores espera utilizar servicios como BOPIS, cuyas ventas han crecido un 208%.
- Agilidad organizacional y transformación cultural: La omnicanalidad es un catalizador del cambio cultural, que exige que marketing, TI y operaciones colaboren y compartan objetivos. Esto genera beneficios intangibles pero esenciales, como una mayor agilidad organizacional.
Ventajas operativas
- Eficiencia de costos:
- La integración omnicanal reduce los desabastecimientos, optimiza la cadena de suministro y disminuye los costos de adquisición de clientes, ya que cada interacción se vuelve más efectiva.
- Una mejor gestión del inventario es fundamental; las marcas más rentables tienen un control de inventario superior. Las marcas con un margen EBITDA superior a 40% suelen mantener niveles de inventario más bajos.
- El 27% de los clientes en línea abandonarían un sitio web si un producto estuviera agotado y se irían a la competencia. Por lo tanto, la gestión del stock es una prioridad clave.
- Eficiencia operativa:
- Procesos optimizados y servicio al cliente más rápido.
- La integración de canales online y offline elimina la duplicación y el desperdicio.
- Las marcas obtienen la oportunidad de repensar los procesos y la organización interna para reducir redundancias y mejorar los flujos de trabajo.
- Mejor gestión de la disponibilidad de productos: Esto incluye la optimización del inventario y la capacidad de ofrecer servicios personalizados a cada cliente.
- Gestión del cambio e incentivos: Para una estrategia omnicanal exitosa, gestionar el cambio organizacional es crucial, así como definir un nuevo plan de incentivos de ventas, un factor que a menudo se pasa por alto.
¿Cómo transforma el omnicanal las relaciones internas y con los clientes?
La venta minorista omnicanal introduce transformaciones profundas tanto en las relaciones internas de la empresa como en la forma en que una empresa interactúa con sus clientes.
Transformación de las relaciones internas
La omnicanalidad actúa como catalizador del cambio cultural dentro de la organización. Requiere una integración y colaboración sin precedentes entre departamentos:
- Colaboración multifuncional: Obliga a marketing, TI y operaciones a colaborar y compartir objetivos comunes. Operar de forma aislada ya no es suficiente.
- Revisión de Procesos Organizacionales: Cada marca tiene la oportunidad de reevaluar sus procesos y organización interna para reducir redundancias y optimizar los flujos de trabajo. Esto se traduce en una mayor agilidad organizacional.
- Gestión del cambio: Implementar una estrategia omnicanal eficaz requiere una sólida gestión del cambio que involucre a todos los departamentos. Este aspecto suele subestimarse.
- Nuevos sistemas de incentivos: Definir un nuevo plan de incentivos de ventas es crucial. Es un componente esencial de una estrategia omnicanal que funcione correctamente, aunque a menudo se pasa por alto.
- Intercambio de conocimientos: Los departamentos deben compartir su conocimiento sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes (percepciones y tendencias). El departamento de comercialización también debe participar, ya que esta información puede influir en el desarrollo de colecciones y en las decisiones de precios.
- Alineación estratégica: El objetivo es alinear las estrategias de marketing en todos los canales y mercados para maximizar la participación del cliente y la efectividad de la campaña.
Estos beneficios internos, como la agilidad organizacional, se consideran ventajas intangibles que, aunque difíciles de medir, marcan la diferencia entre una empresa que simplemente existe en el mercado y una que lo lidera.
Transformación de las relaciones con los clientes
La omnicanalidad es esencial para satisfacer las expectativas de los consumidores, ya que estos ya viven en un mundo omnicanal. La transformación de las relaciones con los clientes se expresa a través de:
- Mayor compromiso y retención: Las empresas con una estrategia omnicanal reportan una tasa de retención de 89%, en comparación con 33% de las que utilizan un solo canal. Las marcas que utilizan tres o más canales experimentan un aumento de 250% en la interacción.
- Experiencia del cliente mejorada: La omnicanalidad no se trata solo de multiplicar los puntos de contacto, sino de garantizar la continuidad y la consistencia en la experiencia del cliente. Esto incluye una integración fluida, una mejor gestión de la disponibilidad de los productos (mediante el control de inventario) y la capacidad de ofrecer servicios personalizados durante toda la relación del cliente con la marca.
- Mayor valor para el cliente: Con una mayor retención y más oportunidades de venta cruzada y venta adicional, el valor de cada cliente aumenta. Aprovechar la venta cruzada y la venta adicional también mejora la interacción, lo que permite el desarrollo y la promoción de iniciativas adicionales.
- Adaptación a los nuevos modos de compra: Los consumidores esperan utilizar opciones como la compra en línea y la recogida en tienda (BOPIS), cuyas ventas han crecido un 208%. De hecho, el 60% de los compradores espera que esta opción esté disponible. El comercio electrónico móvil también se está expandiendo rápidamente, lo que refleja las expectativas de los clientes de experiencias de compra flexibles.
- Tasas de conversión más altas: Expandirse a través de múltiples canales genera mayores tasas de conversión. Por ejemplo, la tasa de conversión de BOPIS aumentó de 2,31 TP5T a 3,31 TP5T durante la pandemia.
- Importancia de la gestión de stock: La disponibilidad de productos es crucial, ya que el 271% de los clientes en línea abandonarían un sitio web y cambiarían a otro si un artículo se agotara. Una gestión eficaz del inventario y una mejor asignación de productos contribuyen a una experiencia positiva para el cliente.
¿Cómo se puede medir eficazmente el retorno de la inversión de una estrategia omnicanal?
Medir eficazmente el retorno de la inversión (ROI) de una estrategia omnicanal va más allá del simple análisis financiero. Debe incluir métricas estratégicas y operativas, reconociendo también la importancia de los beneficios intangibles.
Así es como se puede medir el ROI de una estrategia omnicanal, basándose en puntos clave:
1. Métricas financieras directas
Estos son fundamentales y a menudo constituyen el enfoque principal del CFO:
- Crecimiento de los ingresos:
- Crecimiento de ingresos: Las empresas con una estrategia omnicanal registran un crecimiento anual de ingresos de 9,5%, en comparación con los 3,4% de las demás.
- Ventas omnicanal: Medir el porcentaje de ventas generadas a través de actividades omnicanal (por ejemplo, 13% de ventas físicas y 20% de ventas en línea, según Mins).
- Contribución de los clientes omnicanal: Los clientes omnicanal, aunque representan solo el 7% del total, generan el 27% de las ventas generales.
- Tasa de conversión: La expansión del alcance comercial a través de múltiples canales (como la compra en línea y la recogida en tienda [BOPIS] o los pedidos móviles) busca mejorar las tasas de conversión. Por ejemplo, durante la pandemia, la tasa de conversión BOPIS aumentó de 2,31 TP5T a 3,31 TP5T.
- Venta cruzada y venta adicional: Cuantifique el aumento de las oportunidades de venta cruzada y venta adicional que incrementan el valor de vida del cliente.
- Crecimiento de la tasa de pedidos: Las marcas que utilizan tres o más canales registran un aumento de +494% en las tasas de pedidos.
- Eficiencia de costos:
- Reducción de roturas de stock y optimización de la cadena de suministro: Mida el impacto de reducir la pérdida de ventas por falta de stock y mejorar la eficiencia de la cadena de suministro. Una mejor gestión del inventario se correlaciona con una mayor rentabilidad (las marcas con márgenes EBITDA superiores a 40% suelen tener niveles de inventario más bajos). Dado que el 27% de los compradores en línea abandonan un sitio web cuando un artículo está agotado, la gestión del inventario es crucial.
- Menores costos de adquisición de clientes (CAC): Las interacciones más efectivas posibilitadas por estrategias omnicanal pueden reducir el costo de adquirir nuevos clientes.
- Márgenes de beneficio neto: Una métrica fundamental para los directores financieros, que se centran no sólo en el crecimiento de los ingresos sino también en el margen bruto para identificar posibles problemas (por ejemplo, descuentos excesivos que erosionan la rentabilidad).
- Retorno de la inversión (ROI): Asegúrese de que los beneficios superen las inversiones realizadas.
2. Métricas estratégicas y operativas
Estos se centran en el impacto en los clientes y el desempeño organizacional:
- Retención de clientes: Las empresas con una estrategia omnicanal alcanzan una tasa de retención de 89%, en comparación con 33% para las empresas monocanal. Medir esta tasa es un indicador clave.
- Compromiso del cliente: Las marcas que utilizan tres o más canales experimentan un aumento del 250% en la interacción en comparación con las que utilizan un solo canal. Las oportunidades de venta cruzada y venta adicional también fortalecen la interacción.
- Adopción de nuevos métodos de compra: Monitorear el uso de servicios como BOPIS, cuyas ventas crecieron 2081 TP5T, con 601 TP5T de compradores que esperan usarlo. El crecimiento del comercio electrónico móvil (de 4.41 TP5T a una proyección de 10.41 TP5T de ventas totales) es otro indicador clave.
- Eficiencia operativa: Evalúe la optimización de procesos, la atención al cliente más rápida y la eliminación de duplicaciones y desperdicios gracias a la integración online/offline. Esto puede incluir la optimización del almacén y una mejor asignación de productos.
- Calidad de la experiencia del cliente: Si bien es difícil medirlo directamente, las mejoras se reflejan en una integración consistente, una mejor gestión de la disponibilidad del producto y la capacidad de brindar servicios personalizados a lo largo de todo el recorrido del cliente.
3. Beneficios intangibles y organizacionales
El ROI no se trata solo de números: los beneficios intangibles son cruciales:
- Fidelización y experiencia del cliente: Difíciles de cuantificar, pero marcan la diferencia entre una empresa presente en el mercado y una que lo lidera. Contribuyen a la creación de valor a largo plazo.
- Agilidad organizacional: La omnicanalidad actúa como catalizador del cambio cultural, impulsando a marketing, TI y operaciones a colaborar y compartir objetivos. Esto genera mayor agilidad, un beneficio intangible esencial.
- Redundancias reducidas y flujos de trabajo mejorados: Cada marca tiene la oportunidad de revisar procesos y organización interna para mejorar la eficiencia.
Consideraciones clave para la medición
- Gestión del cambio: A menudo subestimado, pero fundamental para el éxito de cualquier proyecto omnicanal, requiriendo la participación de todos los departamentos.
- Nuevos planes de incentivos de ventas: Definir un esquema de incentivos adecuado es esencial para una estrategia omnicanal eficaz, aunque a menudo se descuida.
- Intercambio de conocimientos: Los departamentos deben compartir información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes (información y tendencias de los consumidores), y el departamento de comercialización también debe participar en las decisiones sobre colecciones y precios.
- Adaptación a medida: No existe una receta mágica universal. Cada proyecto omnicanal es único y depende de la estrategia, la trayectoria y el nivel de madurez tecnológica y organizativa de la empresa.
Conclusión
La venta minorista omnicanal no es un lujo, sino un requisito para la competitividad. Ofrece rentabilidad financiera y beneficios intangibles, como una mejor experiencia y fidelización del cliente, lo que genera valor a largo plazo.
En definitiva, la venta omnicanal permite a las empresas construir relaciones más sólidas y duraderas con los clientes, garantizando una mayor satisfacción y fidelización. Al mismo tiempo, optimiza la dinámica interna, transformando la empresa en una organización más ágil y cohesionada.
Medir el ROI de una estrategia omnicanal requiere un enfoque holístico que combine métricas financieras concretas con el análisis de indicadores estratégicos, operativos e intangibles. Debe reconocerse como un proceso de transformación que genera valor a largo plazo.