Medición del ROI de la omnicanalidad en la moda

La venta minorista omnicanal ya no es una opción, sino una necesidad competitiva. Más allá de aumentar los ingresos, una estrategia omnicanal eficaz transforma tanto las operaciones internas como las relaciones con los clientes. Internamente, impulsa la transformación cultural, eliminando las barreras entre las distintas áreas. marketingLa empresa se centra en las áreas de TI y operaciones, al tiempo que fomenta la optimización de procesos, la gestión del cambio y nuevos sistemas de incentivos. Externamente, mejora la interacción con el cliente, su fidelización y su valor a largo plazo al garantizar la coherencia en todos los puntos de contacto, ampliar las opciones de compra como la recogida en tienda online y el comercio móvil, y mejorar la disponibilidad de productos.

Medir el éxito va mucho más allá de las métricas financieras: si bien el crecimiento de los ingresos, la eficiencia en costes y el retorno de la inversión siguen siendo fundamentales, el verdadero valor reside también en los beneficios estratégicos e intangibles, la experiencia del cliente, la agilidad organizativa y la competitividad a largo plazo. En resumen, la omnicanalidad es tanto un motor de crecimiento como un cambio cultural, que permite a las marcas no solo sobrevivir, sino liderar.

La venta minorista omnicanal no es un lujo, sino un requisito para la competitividad. Ofrece tanto rentabilidad financiera como beneficios intangibles, como una mejor experiencia del cliente y mayor fidelización, creando valor a largo plazo.

¿Cuáles son los principales beneficios estratégicos y operativos de la omnicanalidad para las empresas modernas?

La venta minorista omnicanal ofrece una serie de ventajas estratégicas y operativas cruciales para las empresas modernas, convirtiéndola de una opción en una necesidad competitiva.

Ventajas estratégicas

• Mejora del compromiso y la fidelización del cliente: Las empresas con una estrategia omnicanal registran una tasa de retención del 89%, frente al 33% de aquellas que dependen de un solo canal. Este es un indicador clave del impacto que tienen las estrategias omnicanal en la mejora de la experiencia del cliente.
• Crecimiento de ingresos:
  • Las empresas que implementan estrategias omnicanal experimentan un crecimiento de ingresos del 9.5% anual, frente al 3.4% de las demás.
  • Mayores oportunidades de venta cruzada y venta adicional incrementan el valor asociado a cada cliente.
  • Los clientes omnicanal, aunque solo representan el 7% del total, generan el 27% de las ventas totales.
  • Ampliar el alcance del negocio a través de múltiples canales de venta (como la compra online con recogida en tienda o los pedidos móviles) contribuye a aumentar las tasas de conversión. Durante la pandemia (2019-2021), la tasa de conversión para la compra online con recogida en tienda aumentó del 2.3 % al 3.3 %.
  • Las marcas que utilizan tres o más canales reportan un aumento del 494% en las tasas de pedidos y un aumento del 250% en la participación en comparación con los jugadores de un solo canal.
• Satisfacer las expectativas del consumidor: Los consumidores ya viven en un mundo omnicanal, y las empresas deben adaptarse para no quedarse atrás. El 60 % de los compradores prevé utilizar servicios como BOPIS (compra online con recogida en tienda), cuyas ventas han crecido un 208 %.
• Agilidad organizacional y transformación cultural: La omnicanalidad es un catalizador del cambio cultural, que requiere marketingLos departamentos de TI y operaciones deben colaborar y compartir objetivos. Esto genera beneficios intangibles pero esenciales, como una mayor agilidad organizativa.

Ventajas operativas

• Eficiencia de costo:
  • La integración omnicanal reduce las roturas de stock, optimiza la cadena de suministro y disminuye los costes de adquisición de clientes, ya que cada interacción se vuelve más eficaz.
  • Una mejor gestión del inventario es fundamental; las marcas más rentables cuentan con un control de existencias superior. Las marcas con un margen EBITDA superior al 40% suelen mantener niveles de inventario más bajos.
  • El 27% de los clientes online abandonaría una página web si un producto estuviera agotado, optando por la competencia. Por lo tanto, la gestión del stock es una prioridad fundamental.
• Eficiencia operacional:
  • Procesos optimizados y servicio al cliente más rápido.
  • La integración de los canales online y offline elimina la duplicación y el desperdicio.
  • Las marcas tienen la oportunidad de replantearse los procesos y la organización interna para reducir las redundancias y mejorar los flujos de trabajo.
• Mejor gestión de la disponibilidad de productos: Esto incluye la optimización del inventario y la capacidad de ofrecer servicios personalizados a cada cliente.
• Gestión del cambio e incentivos: Para una estrategia omnicanal exitosa, la gestión del cambio organizativo es crucial, al igual que la definición de un nuevo plan de incentivos de ventas, un factor que a menudo se pasa por alto.

¿Cómo transforma la omnicanalidad las relaciones internas y con los clientes?

La venta minorista omnicanal introduce profundas transformaciones tanto en las relaciones internas de la empresa como en la forma en que una empresa interactúa con sus clientes.

Transformación de las relaciones internas

La omnicanalidad actúa como catalizador del cambio cultural dentro de la organización. Requiere una integración y colaboración sin precedentes entre los departamentos:

• Colaboración interfuncional: Obliga marketingLos departamentos de TI y operaciones deben colaborar y compartir objetivos comunes. Trabajar de forma aislada ya no es suficiente.
• Revisión de los procesos organizativos: Cada marca tiene la oportunidad de reevaluar sus procesos y su organización interna para reducir redundancias y mejorar los flujos de trabajo. Esto conlleva una mayor agilidad organizativa.
• Gestión del cambio: Implementar una estrategia omnicanal eficaz requiere una sólida gestión del cambio que involucre a todos los departamentos. Este aspecto suele subestimarse.
• Nuevos sistemas de incentivos: Definir un nuevo plan de incentivos de ventas es crucial. Es un componente esencial de una estrategia omnicanal que funcione correctamente, pero a menudo se pasa por alto.
• Compartir ideas: Los departamentos deben compartir sus conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes (información y tendencias del cliente). El departamento de merchandising también debe participar, ya que esta información puede influir en el desarrollo de las colecciones y las decisiones de precios.
• Alineación estratégica: El objetivo es alinear marketing Estrategias en todos los canales y mercados para maximizar la participación del cliente y la efectividad de las campañas.

Estos beneficios internos, como la agilidad organizativa, se consideran ventajas intangibles que, si bien son difíciles de medir, marcan la diferencia entre una empresa que simplemente existe en el mercado y una que lo lidera.

Transformación de las relaciones con los clientes

La omnicanalidad es esencial para satisfacer las expectativas de los consumidores, ya que estos ya “viven en un mundo omnicanal”. La transformación de las relaciones con los clientes se expresa a través de:

• Mejora del compromiso y la retención: Las empresas con una estrategia omnicanal registran una tasa de retención del 89%, frente al 33% de aquellas que dependen de un solo canal. Las marcas que utilizan tres o más canales experimentan un aumento del 250% en la interacción con el cliente.
• Experiencia de cliente mejorada: La omnicanalidad no se trata solo de multiplicar los puntos de contacto, sino de garantizar la continuidad y la coherencia en la experiencia del cliente. Esto incluye una integración perfecta, una mejor gestión de la disponibilidad del producto (mediante el control de inventario) y la capacidad de ofrecer servicios personalizados a lo largo de toda la relación del cliente con la marca.
• Mayor valor para el cliente: Con una mayor retención de clientes y más oportunidades de venta cruzada y venta adicional, el valor de cada cliente aumenta. Aprovechar la venta cruzada y la venta adicional también mejora la interacción, lo que permite el desarrollo y la promoción de iniciativas adicionales.
• Adaptación a las nuevas modalidades de compra: Los consumidores esperan utilizar opciones como la compra online con recogida en tienda (BOPIS), cuyas ventas han crecido un 208 %. De hecho, el 60 % de los compradores esperan que esta opción esté disponible. Móvil e-commerce También se está expandiendo rápidamente, lo que refleja las expectativas de los clientes de tener experiencias de compra flexibles.
• Tasas de conversión más altas: La expansión a través de múltiples canales impulsa tasas de conversión más altas. Por ejemplo, la tasa de conversión para BOPIS aumentó del 2.3 % al 3.3 % durante la pandemia.
• Importancia de la gestión de existencias: La disponibilidad de productos es fundamental, ya que el 27 % de los clientes en línea abandonaría un sitio web y buscaría otro si un artículo estuviera agotado. Una gestión eficaz del inventario y una mejor asignación de productos contribuyen a una experiencia positiva para el cliente.

¿Cómo se puede medir eficazmente el retorno de la inversión de una estrategia omnicanal?

Medir eficazmente el retorno de la inversión (ROI) de una estrategia omnicanal va más allá de un simple análisis financiero. Debe incluir métricas estratégicas y operativas, reconociendo también la importancia de los beneficios intangibles.

Así es como se puede medir el ROI de una estrategia omnicanal, basándonos en puntos clave:

1. Métricas financieras directas

Estos son aspectos fundamentales y, a menudo, el principal foco de atención del director financiero:

• Crecimiento de ingresos:
  • Crecimiento de los ingresos brutos: Las empresas con una estrategia omnicanal registran un crecimiento anual de ingresos del 9.5%, en comparación con el 3.4% de las demás.
  • Ventas omnicanal: Mida el porcentaje de ventas generadas a través de actividades omnicanal (por ejemplo, el 13% de las ventas físicas y el 20% de las ventas en línea, según Mins).
  • Contribución de los clientes omnicanal: Los clientes omnicanal, aunque solo representan el 7% del total, generan el 27% de las ventas totales.
  • Tasa de conversión: Ampliar el alcance del negocio a través de múltiples canales (como la compra online con recogida en tienda o los pedidos móviles) tiene como objetivo mejorar las tasas de conversión. Por ejemplo, durante la pandemia, la tasa de conversión de BOPIS aumentó del 2.3 % al 3.3 %.
  • Venta cruzada y venta adicional: Cuantificar el aumento de las oportunidades de venta cruzada y venta adicional que impulsan el valor del cliente a lo largo de su vida útil.
  • Crecimiento de la tasa de pedidos: Las marcas que utilizan tres o más canales registran un aumento del 494% en las tasas de pedidos.
• Eficiencia de costo:
  • Reducción de roturas de stock y optimización de la cadena de suministro: Mida el impacto de reducir las pérdidas por falta de existencias y mejorar la eficiencia de la cadena de suministro. Una mejor gestión de inventario se correlaciona con una mayor rentabilidad (las marcas con márgenes EBITDA superiores al 40 % suelen tener niveles de inventario más bajos). Dado que el 27 % de los compradores en línea abandonan un sitio web cuando un artículo está agotado, la gestión de inventario es fundamental.
  • Menores costos de adquisición de clientes (CAC): Las interacciones más efectivas que permiten las estrategias omnicanal pueden reducir el coste de adquisición de nuevos clientes.
• Márgenes de beneficio neto: Una métrica fundamental para los directores financieros, que se centran no solo en el crecimiento de los ingresos, sino también en el margen bruto para identificar posibles problemas (por ejemplo, descuentos excesivos que erosionan la rentabilidad).
• Retorno de la inversión (ROI): Asegúrese de que los beneficios superen las inversiones realizadas.

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2. Métricas estratégicas y operativas

Estas se centran en el impacto en los clientes y el desempeño organizacional:

• Retención de clientes: Las empresas con una estrategia omnicanal logran una tasa de retención del 89%, en comparación con el 33% de las empresas con un solo canal. Medir esta tasa es un indicador clave.
• Compromiso con el cliente: Las marcas que utilizan tres o más canales experimentan un aumento del 250 % en la interacción con el cliente en comparación con las que utilizan un solo canal. Las oportunidades de venta cruzada y venta adicional también refuerzan dicha interacción.
• Adopción de nuevos métodos de compra: Analizar el uso de servicios como BOPIS, cuyas ventas crecieron un 208%, con un 60% de compradores que prevén utilizarlo. Crecimiento en el sector móvil. e-commerce (del 4.4% a un 10.4% proyectado de las ventas totales) es otro indicador clave.
• Eficiencia operacional: Evaluar la optimización de procesos, la mejora del servicio al cliente y la eliminación de duplicaciones y desperdicios gracias a la integración online/offline. Esto puede incluir la optimización del almacén y una mejor asignación de productos.
• Calidad de la experiencia del cliente: Aunque es difícil medirlas directamente, las mejoras se reflejan en una integración consistente, una mejor gestión de la disponibilidad de los productos y la capacidad de ofrecer servicios personalizados a lo largo de todo el recorrido del cliente.

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3. Beneficios intangibles y organizacionales

El retorno de la inversión no se trata solo de números; los beneficios intangibles son cruciales:

• Fidelización y experiencia del cliente: Son difíciles de cuantificar, pero marcan la diferencia entre una empresa presente en el mercado y una líder. Contribuyen a la creación de valor a largo plazo.
• Agilidad organizacional: La omnicanalidad actúa como catalizador del cambio cultural, impulsando marketingLos departamentos de TI y operaciones colaboran y comparten objetivos. Esto genera mayor agilidad, un beneficio intangible esencial.
• Redundancias reducidas y flujos de trabajo mejorados: Cada marca tiene la oportunidad de revisar sus procesos y organización interna para mejorar la eficiencia.

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Consideraciones clave para la medición

• Gestión del cambio: A menudo subestimado, pero fundamental para el éxito de cualquier proyecto omnicanal, requiere la participación de todos los departamentos.
• Nuevos planes de incentivos de ventas: Definir un sistema de incentivos adecuado es esencial para una estrategia omnicanal eficaz, aunque a menudo se descuida.
• Compartir ideas: Los departamentos deben compartir información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes (conocimientos y tendencias del consumidor), y el departamento de merchandising también debe participar en las decisiones relativas a las colecciones y los precios.
• Adaptación a medida: No existe una “receta mágica” universal. Cada proyecto omnicanal es único y depende de la estrategia, la historia y el nivel de madurez tecnológica y organizativa de la empresa.

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Conclusión

La venta minorista omnicanal no es un lujo, sino un requisito para la competitividad. Ofrece tanto rentabilidad financiera como beneficios intangibles, como una mejor experiencia del cliente y mayor fidelización, creando valor a largo plazo.

En definitiva, el comercio omnicanal permite a las empresas forjar relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes, lo que garantiza una mayor satisfacción y fidelización. Al mismo tiempo, optimiza la dinámica interna, transformando la empresa en una organización más ágil y cohesionada.

Medir el retorno de la inversión de una estrategia omnicanal requiere un enfoque holístico que combine métricas financieras concretas con el análisis de indicadores estratégicos, operativos e intangibles. Debe reconocerse como un proceso de transformación que genera valor a largo plazo.