Matteo Trombetta
Chef de eMerchandising chez Loewe (LVMH), Madrid
Quel est Ecommerce Merchandising?
Pour Trombetta, numérique merchandising est fondamentalement une question de stimuler online ventes de produits à travers visibilité stratégique, présentation et timingMais au-delà des aspects techniques, il croit en un rôle plus profond : celui d’agir en tant que… ambassadeur de produitDans de nombreuses équipes numériques où les connaissances approfondies en mode ou en luxe peuvent faire défaut, Trombetta souligne l'importance d'intégrer la connaissance produit dans le contexte numérique grâce à un contenu captivant, un design élégant et une expérience utilisateur engageante. marketing initiatives.
L'objectif est de faire en sorte que chaque article brille. online exactement comme en magasin.
Il fonde son approche sur une force simple mais puissante. merchandising cadre:
- Bon produit
- Bon endroit
- Bon moment
Ecommerce merchandising, souvent appelée numérique merchandising, est défini comme le « mélange de stratégies » employés à vendre des produits online efficacement par « Placement intelligent des produits, présentation et produit » management ».
Son objectif principal est de garantir « Le bon produit au bon endroit et surtout… au bon moment », Présenté de la manière la plus efficace pour stimuler les ventes, le référencement naturel des produits va bien au-delà d'un simple annuaire ; il implique un ensemble complexe d'activités, d'indicateurs et d'intégrations technologiques.
En pratique, cela signifie s'assurer que les bons produits sont online, bien positionné au sein de l'architecture du site, et lancé en phase avec les besoins des clients et brand Des campagnes peuvent être menées lors d'événements commerciaux majeurs comme Noël ou lors d'occasions plus spécifiques comme la fête des pères, qui nécessitent un effort de sensibilisation accru pour obtenir un soutien interne.
Qu'est-ce qu'un Ecommerce Le marchandiseur fait-il ?
An ecommerce Le marchand agit en tant que « ambassadeur de produit » dans un ecommerce L'équipe joue un rôle central en faisant le lien entre la connaissance approfondie du produit et les exigences techniques ou commerciales de l'équipe numérique. Ses responsabilités impliquent une collaboration avec différents départements :
• Équipes de contenu : Assurer online Les actifs représentent fidèlement le produit afin de maximiser les ventes.
• Informatique et expérience utilisateur : Développement de fonctionnalités telles que l’« essayage virtuel » ou les filtres visuels.
• Marketing performant : Influencer les produits mis en avant dans les campagnes génératrices de trafic.
• Operations: coordination logistique pour les pics de vente et les emballages spéciaux.
Indicateurs de performance clés (KPI)
Contrairement à marketing équipes qui focus sur la circulation routière, numérique merchandising focussur ce qui se passe après L'arrivée d'un client influence quatre indicateurs clés de performance (KPI) :
• Conversion: Le principal focus s'assurer que la navigation se transforme en buying.
• Unités par transaction (UPT) : Augmenter le nombre d’articles achetés (par exemple, grâce à des suggestions « complétez le look »).
• Valeur moyenne du panier (ABV) : Encourager l'achat d'articles de plus grande valeur ou enrichir l'expérience pour justifier des prix plus élevés.
• Retours: Merchandising joue un rôle important dans réduire les rendements en garantissant des informations précises sur les tailles, les détails de coupe et des images réalistes des produits.
Online Visual MerchandisingL'art de la mise en scène
Un élément essentiel de ce rôle est online visual merchandising, Qui focuses sur « rendre les choses belles » tout en stimulant brand image et visibilité. Cela implique des décisions stratégiques sur la manière dont les produits sont triés et présentés :
• Tri manuel : Souvent utilisé par le luxe haut de gamme brandafin de maintenir un contrôle esthétique précis et brand la narration.
• Basé sur un algorithme : Privilégié par les détaillants grand public et de mode rapide, où la priorité d'affichage est automatisée en fonction des niveaux de stock, de la nouveauté ou des taux de conversion.
• Approche hybride : Une stratégie courante consiste à contrôler manuellement les zones principales des pages (comme les premières lignes d'une page de catégorie) et à automatiser le tri des sections inférieures.
La page de détails du produit (PDP)
La page produit (PDP) est considérée comme un point de contact essentiel pour maximiser la valeur. Les spécialistes du merchandising optimisent cette page grâce à :
• Imagerie: Utiliser des natures mortes, des photos de stylisme et des gros plans pour « multiplier les occasions de vente ».
• Des informations détaillées: Fournir des données précises sur la taille et la coupe (y compris les mensurations du mannequin) afin de rassurer les clients et d'éviter les retours.
• Vente croisée: Utiliser les fonctionnalités « Acheter le look » ou recommander des articles complémentaires (par exemple, des porte-clés pour sacs) afin d’augmenter la valeur du panier.
L’impact de l’IA et de la technologie
Ecommerce merchandising est de plus en plus motivée par Intelligence artificielle (AI), qui offre efficacité et nouvelles capacités :
• Efficacité opérationnelle : L'IA peut automatiser la traduction des textes, l'étiquetage des produits et la création de visuels.
• Expérience client: L'IA permet les essayages virtuels, la prédiction des tailles basée sur les données de retour et les recommandations de produits personnalisées.
• IA générative : Cette technologie permet désormais de générer des tenues complètes sur des mannequins, résolvant ainsi les problèmes liés à la disponibilité des échantillons.
Une carrière dans Ecommerce Merchandising
Peu de professionnels ont réussi à combler le fossé entre le luxe brandstratégie marketing et numérique s'intègrent aussi parfaitement que Matteo TrombettaForte de près de 13 ans d'expérience à la croisée de la mode, du produit et de la technologie, Trombetta a bâti une carrière qui illustre parfaitement la puissance du numérique. merchandising à la fois comme un art et comme une science.
Une carrière dans le luxe et la passion
Matteo Trombetta a débuté son parcours dans la mode numérique à Louis Vuitton en 2012, où il a rapidement développé une passion pour la présentation et la stratégie produit dans le online dans l'espace. Sa carrière s'est ensuite développée grâce à des rôles chez rue commerçante haut de gamme brands comme 7 For All Mankind, Guess et En Rose, acquérant une expérience transversale qui allait devenir le fondement de sa vision stratégique.
Finalement, sa carrière a bouclé la boucle lorsqu'il est retourné à Groupe LVMH, cette fois-ci en tant que Responsable E-Merchandising, leader du numérique merchandising fonction au plus haut point brand Là où son parcours a commencé. Pour lui, ce retour était non seulement professionnel, mais aussi profondément personnel – symbolisant sa croissance, son expertise et un lien sincère avec le brand et ses valeurs.
Indicateurs clés du commerce électronique pour le numérique Merchandising
À travers l'objectif de Trombetta, le numérique merchandising impacte directement certains des indicateurs clés de performance les plus cruciaux dans e-commerce:
- Taux de conversion: Un indicateur clé influencé par la visibilité et la présentation du produit.
- Unités par transaction & Valeur moyenne du panier: Des domaines où des tactiques comme vente croisée, looks soigneusement sélectionnés et recommandations personnalisées jouer un rôle.
- Taux de retourSouvent négligés, les retours peuvent être réduits grâce à un contenu produit précis, des informations sur les tailles et une meilleure information des clients.
Il souligne que, tandis que génération de trafic est généralement détenu par marketing et les équipes de performance, prévention des conversions et des retours sont pleinement à l'intérieur merchandisingson contrôle. Selon lui, le commerçant est la première ligne de défense dans garantir que le client obtienne ce qu'il attend, du premier coup.
Approche transversale du numérique Merchandising
L'approche de Trombetta est profondément collaborative. Il positionne le numérique comme un élément central. merchandising en tant que hub central dans le sens plus large e-commerce structure, en étroite collaboration avec :
- Équipes de contenu aligner le contenu marketing avec des objectifs de vente.
- UX et design développer des outils comme des filtres visuels et des essayages de produits.
- Analyses pour surveiller les performances des produits et les indicateurs de conversion.
- Ça et operations afin de garantir la préparation technique et la planification de la mise en œuvre.
Son expérience pratique s'étend des petites start-ups aux marques de mode de taille moyenne, en passant par les géants mondiaux du luxe, offrant à chacun des perspectives sur la manière dont merchandising s'adapte en fonction de la taille de l'organisation.
Adopter le changement et l'innovation en IA in Ecommerce Merchandising
Convaincu de l'importance d'anticiper les tendances, Trombetta reconnaît le rôle croissant de L'IA dans le numérique merchandisingDes moteurs de personnalisation à la catégorisation automatisée et à la prédiction des performances, l'IA redéfinit le paysage. Tout en restant fidèle aux principes fondamentaux, il soutient l'intégration réfléchie des outils d'IA là où ils peuvent améliorer l'efficacité et la prise de décision.
Il souligne également la nécessité de flexibilité et ouverture au changement— une qualité qu'il considère essentielle aussi bien dans le monde de la mode que dans celui de la technologie. Face aux nouvelles collections, aux nouveaux outils et à l'évolution des comportements des consommateurs, l'adaptabilité est primordiale.
Comment l'IA aide-t-elle ? ecommerce marchands ?
L'IA permet de prédire la taille idéale pour les clients en analysant les comportements d'achat collectifs plutôt qu'en se basant uniquement sur des mesures statiques.
Plus précisément, examen des algorithmes d'IA « ce que les autres ont acheté » et, surtout, « ce que les autres ont renvoyé » pour calculer la taille la plus adaptée. En traitant ces données, la technologie peut suggérer la taille qui vous conviendra le mieux, s'attaquant ainsi à l'une des principales causes de retours. online mode.
En plus des recommandations de dimensionnement basées sur les données, l'IA prend également en charge le dimensionnement par le biais de « Essayage virtuel et réalité augmentée », ce qui permet aux clients de visualiser les produits (comme des baskets ou des sacs) sur leur propre corps afin de mieux juger de la taille et de la coupe.
Quelle est la différence entre une approche manuelle et une approche algorithmique ? merchandising?
La différence entre le tri manuel et le tri algorithmique des produits réside principalement dans l'équilibre entre contrôle esthétique et efficacité commerciale, dictant souvent la stratégie que choisit un détaillant en fonction de son positionnement sur le marché.
Ces méthodes de tri font partie de Online Visual Merchandising, le processus qui consiste à « embellir les choses » tout en augmentant la visibilité et les ventes.
Tri manuel
Cette approche est généralement privilégiée par luxe haut de gamme brands où le brand L'image et la narration sont primordiales.
• Objectif : Elle permet un contrôle esthétique précis et un placement optimal des éléments. Les responsables merchandising sélectionnent manuellement la page pour raconter une histoire spécifique, en veillant à ce que les couleurs, les styles et les looks se complètent parfaitement.
• Application: Elle est utilisée lorsque le récit visuel prime sur la rapidité brute, exigeant du marchandiseur un agencement minutieux des produits afin de maintenir une expérience « impeccable » et de haute qualité, digne d'un « magasin phare ». online.
Tri basé sur un algorithme
Cette méthode est la norme pour entreprises de masse et de mode rapide Gestion de stocks importants et d'une rotation rapide des stocks.
• Objectif : Il privilégie l'efficacité et les indicateurs commerciaux à une sélection visuelle stricte. Le système organise automatiquement les produits en fonction de données objectives telles que : « stock, nouveauté ou [taux de conversion] ».
• Application: Cette méthode est très efficace pour maximiser le volume des ventes et l'efficacité opérationnelle, même si elle est généralement « moins axée sur l'esthétique » que la sélection manuelle.
L'approche mixte
En pratique, de nombreux détaillants emploient un « approche mixte » pour équilibrer ces besoins.
• Stratégie: Cela implique l'utilisation de la commande manuelle pour « zones de page privilégiées » (comme les premières lignes d'une page de catégorie) pour donner le ton et inspirer le client, tout en permettant aux algorithmes d'automatiser le tri pour les sections inférieures ou les pages à fort volume spécifiques comme les sections de vente.
• Evolution: En brand Lorsqu'on passe du luxe haut de gamme à des secteurs plus commerciaux, la stratégie évolue généralement d'une approche très manuelle vers une approche « un peu plus algorithmique ».
L'IA peut-elle créer des tenues complètes sans échantillons physiques de produits ?
Oui, IA générative est capable de créer « Des tenues complètes sur des mannequins » sans avoir besoin d'échantillons physiques du produit.
Cette technologie offre une solution aux défis logistiques tels que « échantillons tardifs ou modèles indisponibles », permettant aux responsables merchandising de générer le contenu visuel nécessaire même si les articles physiques ne sont pas encore disponibles. Cependant, les sources notent que si cette fonctionnalité offre un gain d'efficacité, elle soulève également des problèmes. « implications éthiques » concernant la création d'images synthétiques
Comment l'IA automatise-t-elle l'étiquetage et la catégorisation des produits ?
L'IA automatise l'étiquetage et la catégorisation des produits principalement en analysant les données visuelles. En scannant « photos de produits », Les algorithmes d'IA peuvent « comprendre automatiquement » la nature d'un article — par exemple, déterminer si un vêtement spécifique appartient à la catégorie « page vestes ».
Cette technologie simplifie le merchandising le processus se déroule de deux manières principales :
• Catégorisation automatisée : Il élimine le besoin de tri manuel en plaçant automatiquement les articles dans leurs catégories de produits respectives grâce à la reconnaissance visuelle.
• Application de balise : Il peut appliquer automatiquement des étiquettes d'état spécifiques aux éléments, telles que « nouvelle étiquette » pour les nouveaux arrivants.
La mise en œuvre de ces outils d'IA conduit à des améliorations significatives dans les deux domaines. « mesures d’efficacité et de précision » au sein du numérique merchandising operations
Ce qui fait un grand Ecommerce Marchandiseur ?
Trombetta identifie plusieurs caractéristiques essentielles qui définissent un spécialiste du merchandising numérique performant :
- Passion pour les produits et les ventes
- Esprit commercial
- Attention au detail
- Flexibilité et capacité d'adaptation au changement
- Forte pensée analytique
Dans le meilleur des cas, le numérique merchandising il ne s'agit pas seulement de présenter des produits, il s'agit de les comprendre en profondeur, les vendre intelligemment et créer une expérience client sans faille qui reflète le brandl'identité de.
Là où le luxe rencontre la logique
Le travail de Matteo Trombetta souligne le rôle vital du numérique merchandising Il joue un rôle essentiel dans l'économie du commerce de détail actuel. Grâce à son mélange de pensée stratégique, de connaissance des produits et de maîtrise du numérique, il représente une nouvelle génération de… merchandising Des leaders qui ne se contentent pas de vendre des produits, mais qui créent des expériences.
« Un spécialiste du merchandising numérique ne se contente pas de vendre des produits, il crée des expériences. »
Matteo Trombetta
As brandAlors que la concurrence se poursuit dans un monde saturé et dominé par le numérique, des voix comme celle de Trombetta nous rappellent clairement : l'excellence merchandising est à parts égales intuition, données et narrationEt lorsqu'elle est bien réalisée, elle devient le pont entre le cœur d'un brand et au bout des doigts du client.
Téléchargez le guide. Comment lancer un produit online
Pour réussir le lancement d'un produit online, vous avez besoin de quatre éléments clés : Images des produits, descriptions claires et localisées, prix précis et stock disponible. Bien que cela paraisse simple, la coordination de tous ces éléments — notamment les traductions et la validation des ressources entre les équipes internes et externes — peut s'avérer complexe et chronophage.
- PrixLa tarification est généralement gérée par une équipe dédiée, mais elle est indispensable pour qu'un produit puisse être acheté.
- Disponibilité des stocks, bien que surveillée par les équipes de planification, est également une merchandising Il est essentiel de veiller à ce que les produits disposant d'un stock suffisant soient mis en avant en priorité pour la visibilité et la promotion.
- Outils
- Photographie de haute qualité-allant de photographies de nature morte Des images détaillées du style et de la coupe sont essentielles dans le luxe. e-commerce mettre en valeur la valeur et minimiser les retours.
- Fonctionnalités PDP. D' page de détail du produit (PDP), les fonctionnalités de vente croisée telles que les sélecteurs de couleurs, les longueurs alternatives et les associations de styles contribuent à augmenter l'engagement et la taille moyenne du panier.
- Copie. Enfin, le texte de la fiche produit joue un double rôle : il favorise le référencement naturel en étant riche en mots-clés et informatif, et il rassure également les clients en fournissant des informations sur la taille, la coupe et la traçabilité, ce qui est particulièrement important pour les consommateurs soucieux de la durabilité.
- VisibilitéUne fois les ressources prêtes, le produit doit être « activé », c’est-à-dire placé dans les bonnes catégories et visible sur l’ensemble du site. Cette étape est l’équivalent numérique du déballage et de la mise en rayon des marchandises par un vendeur en magasin.
- Présentation et visibilitéUne fois le produit lancé, focus Cela change la manière et le lieu de sa présentation. homepage agit comme un bien immobilier numérique de premier ordre, utilisé pour majeur brand messages et campagnes commercialesLa navigation, autrefois purement fonctionnelle, inclut désormais des éléments visuels et des mises en avant des campagnes pour guider le parcours client.
- Les pages de destination Les pages de présentation des produits (PLP) proposent des contenus narratifs et éditoriaux, tandis que ces dernières favorisent la découverte directe des produits et les conversions. Ensemble, elles accompagnent les utilisateurs de l'inspiration à l'achat. Les pages cadeaux et les sélections de produits thématiques, comme les « tenues d'invités à un mariage », sont de plus en plus utilisées pour répondre aux tendances saisonnières et aux intentions des clients, notamment lors d'événements importants.
- In fast fashionLes pages « Nouveautés » sont essentielles car les clients s’attendent à un renouvellement rapide et à des produits toujours frais. Ces pages génèrent souvent le plus fort engagement.
- Barres de recherche internesLes pages utilisées par 10 à 20 % des visiteurs ont tendance à générer des taux de conversion plus élevés, surtout lorsqu'elles sont optimisées pour refléter ce que les utilisateurs recherchent activement.
- Outils de filtrage et de tri, en particulier les visuels, améliorer la navigation mobile en aidant les utilisateurs à affiner rapidement leurs recherches.
- Tags des produits Des mentions comme « Nouveauté » ou « Vue 3D » permettent de communiquer immédiatement les arguments de vente uniques, souvent avant même que les utilisateurs ne cliquent pour accéder à la page produit.
- Chat en direct et chatbots L'assistance, souvent déclenchée après un délai, offre une aide aux moments clés du parcours sans être intrusive.