Tasso di conversione: quanto lusso Brands Misjudge E-Commerce capacità di convertire

Avendo stabilito che tradizionale e-commerce metriche come il tasso di aggiunta al carrello, il tasso di conversione e il fatturato digitale non sono allineate con una moda di lusso brandl'obiettivo di indirizzare i clienti verso i negozi fisici e avendo introdotto il tasso di coinvolgimento come metrica più rilevante per la fase di scoperta del prodotto, questa analisi ora cambia focus alla fase successiva del online imbuto: la fase di acquisto.

Anche in questo caso, l'obiettivo è identificare una metrica di riferimento che possa fungere da parametro di riferimento per tutte le iniziative volte a ottimizzare questa fase. Come nelle discussioni precedenti, è essenziale adottare una prospettiva olistica, riconoscendo che e-commerce la piattaforma è solo una componente di un più ampio brand ecosistema.

L'obiettivo non è massimizzare l' online canale in modo isolato, ma configurarlo in modo da migliorare le prestazioni dell'intero ecosistema. A volte, questo può significare che alcuni elementi sembrano avere prestazioni inferiori, quando in realtà contribuiscono in modo più significativo al lungo termine brand successo sbloccando un maggiore valore sistemico. Con questa prospettiva, identificare i KPI corretti diventa cruciale, garantendo che tutti gli esperimenti e le ottimizzazioni siano allineati con il più ampio brand strategia.

Nella fase inferiore del funnel, i clienti finalizzano l'acquisto, completando la transazione per i prodotti che hanno precedentemente esplorato. Quando si tratta di effettuare un ordine, hanno a disposizione diversi canali:

• Negozi fisici — Negozi tradizionali fisici dove i clienti possono acquistare di persona.
• Piattaforme di partner di terze parti — Siti web o app esterni, come marketplace e concessioni, che facilitano le transazioni.
• Assistenza Clienti — Acquisti effettuati tramite telefono, spesso utilizzando un metodo di pagamento sicuro tramite link.
• Brand Sito web - IL brandè primario e-commerce canale, dove i clienti navigano e acquistano direttamente.
• Brand mobile App — Un'app dedicata alle transazioni, se disponibile, che offra un'esperienza di acquisto fluida.

La prima differenza fondamentale tra la fase di scoperta e quella di acquisto risiede nel modo in cui i clienti interagiscono con i canali. Durante la scoperta del prodotto, spesso interagiscono con più canali, sfruttando i vantaggi esclusivi di ciascuno. Tuttavia, quando si tratta di effettuare un acquisto, in genere si affidano a un singolo canale e completano la transazione all'interno di quell'ambiente.

Questa analisi specificatamente focussulle prestazioni del sito web, poiché rimane il motore principale di e-commerce attività. Per semplicità, il termine "online” si riferirà esclusivamente al brandsito web di durante questa discussione.

IL PARADOSSO DI UN'ESPERIENZA PERFETTA

Per la maggior parte e-commerce Per le aziende, la fase di acquisto è l'obiettivo finale: un motore di fatturato chiave e un punto di contatto cruciale per la soddisfazione del cliente. Un'esperienza di pagamento fluida e intuitiva non solo aumenta le conversioni, ma favorisce anche la fidelizzazione a lungo termine. brand lealtà.

Tuttavia, per il lusso brands, il ruolo di e-commerce è fondamentalmente diverso. Il loro percorso cliente è progettato per essere incentrato sul negozio, dando priorità al servizio di alto livello e alle esperienze immersive di persona. Di conseguenza, definire il giusto KPI di riferimento richiede un attento allineamento con brandla strategia globale di.

Tradizionalmente, e-commerce Il successo è misurato dal tasso di conversione (la percentuale di visitatori del sito web che completano un acquisto) e dal fatturato digitale (totale online vendite entro un dato lasso di tempo). Mentre queste metriche funzionano bene per il mainstream online rivenditori, possono essere fuorvianti per il lusso brands.

Considera questo scenario:

Una collezione di lusso è così accattivante da suscitare un desiderio immediato. Il sito web fornisce in modo fluido tutti i dettagli necessari, spingendo ogni acquirente, entro un determinato lasso di tempo, a recarsi in un negozio fisico per completare l'acquisto. Una volta in negozio, i consulenti esperti migliorano l'esperienza, curando selezioni aggiuntive e approfondendo brand coinvolgimento e, in ultima analisi, aumento della spesa dei clienti.

Paradossalmente, in questo scenario, il tasso di conversione del sito web sarebbe pari a 0% e il fatturato digitale sarebbe pari a zero, non a causa di un fallimento, ma perché ogni acquirente ha optato per il percorso in negozio in quel periodo, generando un impatto aziendale significativo. Questo significa che... e-commerce piattaforma non è riuscita a raggiungere il suo obiettivo finale: coinvolgere i clienti, facilitare la scoperta e incentivare le visite in negozio, dove brandIl valore di è davvero massimizzato.

Ciò rivela un difetto fondamentale nel modo in cui il lusso e-commerce le prestazioni vengono misurate.

Mentre un attrito senza online Il checkout rimane importante: alcuni clienti non hanno accesso al negozio e alcuni prodotti sono adatti alle vendite digitali. Dovrebbe essere considerato una funzione secondaria, non l'obiettivo primario. Per il lusso brands, il vero successo di un e-commerce piattaforma risiede nella sua capacità di stimolare il coinvolgimento in negozio.

Le metriche North-star dovrebbero riflettere il brandle priorità strategiche di - non basarsi su un'opzione di ripiego. Per valutare accuratamente il lusso e-commerce prestazioni, branddevono guardare oltre le metriche tradizionali come il tasso di conversione e il fatturato digitale e adottare KPI che si allineino meglio al percorso esclusivo del cliente.

Classici e-commerce le metriche presuppongono che brand i siti web funzionano come Amazon, dove ci si aspetta che ogni visitatore completi una transazione onlineQuesta prospettiva non riesce a tenere conto degli obiettivi distinti dei canali superiore e inferiore della moda di lusso.

Ecco il difetto di questa logica: se un cliente visita un hotel di lusso brand, trova esattamente ciò di cui ha bisogno e viene indirizzato correttamente a un negozio fisico per completare l'acquisto, le metriche tradizionali considererebbero comunque questa situazione come una conversione fallita. Questo abbassa artificialmente il tasso di conversione e non mostra alcun contributo al fatturato digitale, creando una valutazione fuorviante. In realtà, per molti clienti del lusso brands, guidare le visite in negozio può essere molto più prezioso di un online saldi.

Oltre alla natura multicanale dell'imbuto superiore e al flusso monocanale dell'imbuto inferiore, un'altra distinzione fondamentale risiede in online comportamento. La scoperta del prodotto è intrinsecamente nonlinear — i clienti si muovono fluidamente tra le pagine di elenco prodotti (PLP), le pagine di dettaglio prodotto (PDP) e i risultati di ricerca (SERP), perfezionando continuamente le loro scelte. Questo percorso di andata e ritorno è plasmato dall'ispirazione, dalla ricerca e dall'evoluzione delle preferenze. Al contrario, il checkout è un processo strutturato e orientato agli obiettivi, progettato per l'efficienza e il completamento della transazione. In genere segue questi passaggi chiave:

• Identificazione del cliente — Noto anche come schermata di accesso al checkout, questo passaggio può essere aggirato tramite il checkout come ospite, ma rimane fondamentale per i programmi fedeltà e marketing.
• Selezione della spedizione — I clienti scelgono i metodi di consegna e i luoghi preferiti.
• Opzioni di imballaggio — Un'idea per gli acquirenti e gli amanti dei regali attenti alla sostenibilità.
• Pagamento — Una gamma di metodi di pagamento soddisfa le diverse preferenze dei clienti.

Alcuni di questi passaggi possono essere semplificati con il checkout rapido o con le preferenze pre-salvate, riducendo ulteriormente l'attrito. Tuttavia, mentre la scoperta del prodotto è un processo esplorativo, il checkout segue un percorso lineare verso il completamento della transazione: una differenza fondamentale che dovrebbe riflettersi nelle metriche di riferimento.

Poiché la scoperta di un prodotto è un processo complesso e non lineare, misurarne l'efficacia richiede una metrica combinata, come il tasso di coinvolgimento. D'altro canto, la natura strutturata del funnel di checkout lo rende più adatto alle metriche tradizionali basate sui rapporti.

Tuttavia, il tasso di conversione standard è insufficiente in questo contesto. Mentre il numeratore (transazioni completate) è chiaro, determinare il denominatore corretto richiede un'analisi più approfondita. Cosa costituisce un'opportunità di conversione significativa per un'azienda di lusso? brand? Invece di applicare ciecamente i principi tradizionali e-commerce KPI, brandÈ necessario esaminare i modelli di comportamento degli utenti per sviluppare misure più accurate dell'efficienza del funnel, che riflettano il vero impatto della loro esperienza digitale.

Analizzando gli utenti nel passaggio dalla scoperta del prodotto alla decisione di acquisto, possiamo identificare tre categorie chiave:

1. Utenti che non hanno visitato il sito web ma hanno interagito con i prodotti tramite altri canali digitali o negozi fisici.
2. Utenti che hanno navigato sul sito web senza aggiungere articoli al carrello; potrebbero comunque aver mostrato un intento misurabile (ad esempio, cliccando su "Trova in negozio", contattando l'assistenza clienti) o meno (acquisendo screenshot o salvando link di prodotti).
3. Utenti che hanno navigato sul sito web e hanno aggiunto uno o più prodotti al carrello, oltre ad altre azioni di coinvolgimento.

Gli utenti di tutte e tre le categorie potrebbero in ultima analisi scegliere di non acquistare, acquistare in negozio o completare la transazione tramite un altro canale anziché il sito web. Tuttavia, solo il terzo gruppo è rilevante per questa analisi, poiché l'aggiunta di un prodotto al carrello è un prerequisito per accedere alla procedura di pagamento del sito web. Ecco perché i tradizionali e-commerce spesso considera il tasso di aggiunta al carrello l'indicatore principale più affidabile di una transazione imminente.

Considerato ciò, si potrebbe ragionevolmente definire l'azione "Aggiungi al carrello" come il punto di ingresso al funnel inferiore e misurare l'efficacia di questa fase in base al rapporto tra acquirenti e utenti che hanno aggiunto articoli al carrello. Questo approccio fornisce un indicatore più attendibile rispetto al tasso di conversione complessivo, poiché esclude i visitatori che si limitano a sfogliare il catalogo senza manifestare l'intenzione di acquistare tramite il sito web.

Tuttavia, per molti brands, la funzione Aggiungi al carrello spesso funge più da lista dei desideri che da segnale diretto di intenzione di acquisto. La transazione finale, sia essa online o in negozio, è guidato più dalle preferenze del cliente che dall'efficienza del funnel di acquisto. È comune che i clienti aggiungano prodotti al carrello semplicemente per aggiungerli ai preferiti, per poi esplorarli e acquistarli in un negozio fisico.

Ciò rende una metrica fondamentale basata su Aggiungi al carrello vulnerabile allo stesso difetto fondamentale del tasso di conversione: classifica erroneamente gli utenti che hanno iniziato a scoprire un prodotto, hanno aggiunto articoli al carrello e infine hanno completato l'acquisto in negozio come conversioni fallite.

In realtà, l'azione Aggiungi al carrello è un indicatore più forte di successo online scoperta del prodotto piuttosto che di un imminente online acquisto. Da una prospettiva olistica, questi clienti hanno seguito un percorso di grande successo e preferito, sottolineando la necessità di una valutazione più ampia oltre i tradizionali e-commerce metrica.

Per eliminare questo pregiudizio, è essenziale identificare una fase dell'imbuto che viene raggiunta principalmente dai clienti che intendono completare l'acquisto online piuttosto che in negozio. Questo punto dovrebbe verificarsi dopo l'azione Aggiungi al carrello, ma può variare a seconda del flusso del sito web.

In molti casi, in base al flusso del processo di checkout descritto sopra, la migliore approssimazione per misurare il vero intento di conversione è la fase di Identificazione del Cliente, nota anche come schermata di Accesso al Checkout. Il raggiungimento di questa fase indica una chiara intenzione di completare la transazione. online, rendendolo un parametro di riferimento più affidabile per valutare il potenziale di conversione.

Di conseguenza, una delle metriche più efficaci per valutare l'efficienza del funnel di acquisto è il tasso di conversione al checkout, ovvero la percentuale di clienti che completano un ordine dopo aver raggiunto la schermata di accesso al checkout. Questa metrica fornisce un quadro più chiaro delle prestazioni del checkout e offre spunti preziosi per l'ottimizzazione.

In questa fase, ai clienti viene chiesto di log ina un account esistente, crearne uno nuovo o continuare come ospite. Incoraggiare la registrazione di un account è particolarmente importante per le iniziative CRM basate sulla fidelizzazione, ecco perché brandSpesso evidenziano vantaggi come il facile accesso allo stato dell'ordine per incentivare gli acquisti registrati.

Sebbene la maggior parte dei clienti affronti la fase di Identificazione del Cliente, alcuni flussi di pagamento la bypassano. Ad esempio, gli utenti registrati che hanno già effettuato l'accesso salteranno questa fase quando entreranno nel funnel di acquisto, mentre coloro che utilizzano metodi di pagamento express potrebbero seguire un flusso completamente diverso.

Per garantire calcoli metrici accurati, brandÈ necessario tenere conto di queste eccezioni. Il passaggio equivalente nei percorsi di pagamento alternativi dovrebbe essere incluso nel denominatore per riflettere accuratamente il numero di utenti che raggiungono questa fase, mentre tutte le transazioni andate a buon fine, indipendentemente dal percorso intrapreso, dovrebbero essere conteggiate nel numeratore. Questo approccio garantisce una misurazione completa e precisa del tasso di conversione al pagamento e dell'efficienza complessiva del funnel.

Mentre la schermata di accesso al checkout viene scelta come punto di arrivo solo dai clienti che intendono completare l'acquisto online, una potenziale preoccupazione con questo approccio è che alcuni utenti potrebbero entrare in questa fase solo per raccogliere informazioni che influenzano la loro decisione. Molti e-commerce I siti web osservano gli utenti che procedono nel processo di acquisto non necessariamente per acquistare immediatamente, ma per verificare le opzioni di consegna, i tempi di spedizione, i dettagli dell'imballaggio, i costi finali comprensivi di tasse o i metodi di pagamento accettati.

Sebbene questi comportamenti possano ridurre il tasso di conversione al checkout, rappresentano un'opportunità per migliorare il funnel di scoperta del prodotto. Il ruolo del funnel superiore non è solo quello di aiutare i clienti a trovare prodotti che corrispondano alle loro preferenze in termini di forma, materiale o colore, ma anche di rispondere a considerazioni di acquisto più ampie. Ad esempio, se un cliente necessita di un articolo entro una data specifica, i tempi di consegna e la disponibilità devono essere comunicati chiaramente in anticipo, senza richiedere al cliente di accedere inutilmente al processo di checkout.

In altre parole, ottimizzare le prestazioni del lower funnel potrebbe richiedere un approccio più sistemico che migliori la chiarezza e l'accessibilità dell'intero sito web, garantendo che le informazioni critiche relative all'acquisto siano disponibili nella fase giusta del percorso. Il traffico che raggiunge la cassa dovrebbe essere altamente qualificato, il che significa che i clienti entrano nel processo di acquisto con aspettative chiare e senza incontrare problemi imprevisti. Questo è ancora più cruciale in e-commerce rispetto ai negozi fisici, dove le interazioni di persona possono aiutare a risolvere le incertezze dell'ultimo minuto.

Altre volte, l'analisi potrebbe rivelare che per migliorare il KPI fondamentale è necessario eliminare gli attriti all'interno del processo di pagamento stesso.

Tuttavia, anche quando il percorso del cliente si conclude con un ordine, il funnel di acquisto fornisce informazioni preziose da una prospettiva più ampia. Dato che online Gli acquisti sono un obiettivo secondario rispetto alle transazioni in negozio; ogni ordine completato sul sito web può anche essere visto come un'opportunità persa di conversione in negozio. Analizzando queste transazioni, brandpossono ottenere informazioni su quali prodotti e, in una certa misura, quali segmenti di clienti, come quelli in specifiche località di spedizione, hanno scelto di acquistare online invece di recarsi in un negozio.

Nel mondo ideale immaginato dal lusso brands, online il checkout non sarebbe necessario. I clienti esplorerebbero i prodotti online ma alla fine visitano i negozi fisici, dove potrebbero godere di un'esperienza di acquisto superiore consentendo brandper costruire con loro relazioni più profonde e preziose.

Tuttavia, questa visione non è del tutto realistica. Sebbene l'obiettivo primario rimanga quello di attirare il maggior numero possibile di clienti nei negozi, è altrettanto importante fornire un'esperienza fluida ed efficace. online esperienza di acquisto. Quando le visite in negozio non sono un'opzione, assicurarsi che i clienti completino i loro acquisti tramite e-commerce diventa l'obiettivo secondario.

Classici e-commerce metriche, come i ricavi digitali e il tasso di conversione, misurano principalmente l'efficacia di online vendite ma non riescono a catturare la piena complessità dei percorsi dei clienti che combinano interazioni sia digitali che in negozio, una considerazione essenziale per il lusso brands.

Il tasso di conversione al checkout, cercando di filtrare gli utenti che interagiscono con il sito web esclusivamente per la scoperta di prodotti, offre una metrica più precisa e pertinente per valutare le prestazioni del funnel inferiore. Come stella polare guida, aiuta a definire piani di miglioramento che migliorano online esperienza di acquisto. Tuttavia, questi piani potrebbero richiedere anche ottimizzazioni nella parte superiore del funnel per garantire che il traffico di alta qualità scorra lungo l'intero percorso di acquisto.

Nel prossimo articolo, consolideremo le intuizioni provenienti sia dall'imbuto superiore che da quello inferiore per presentare una visione olistica e completa di e-commerceil ruolo di nel lusso brand percorso del cliente.

MP