Vantaggio strategico attraverso la modellazione del marketing mix e i test di incrementalità

I marchi di moda possono migliorare significativamente il loro processo decisionale strategico sfruttando tecniche di misurazione avanzate come Modellazione del marketing mix (MMM) e Test di incrementalitàQuesti metodi forniscono una comprensione più completa e accurata delle performance di marketing rispetto alla sola attribuzione tradizionale, soprattutto nel contesto di sfide come il tracciamento senza cookie e la difficoltà di misurare gli impatti multicanale e offline.

Come i marchi di moda possono sfruttare queste tecniche

Allocazione olistica del budget con la modellazione del marketing mix (MMM)

MMM fornisce una visione aggregata di come le attività di marketing digitale e tradizionale influenzano i risultati chiave come le vendite online e offline, aiutando i marchi di moda a bilanciare i loro investimenti sui canali e a perfezionare il loro impatto complessivo strategia di marketing digitale della moda per soddisfare i comportamenti in evoluzione dei consumatori.
Analizzando i dati storici, MMM aiuta i marchi a rivalutare le allocazioni di budget passate e a pianificare meglio gli investimenti futuri, compresi i canali difficili da misurare come stampa e pubblicità esterna.
MMM supporta inoltre il bilanciamento degli investimenti tra brand awareness e performance marketing, evidenziandone l'impatto combinato sui risultati. Per chi è interessato ad applicare questi concetti a campagne concrete, un corso online sulla modellazione del mix di mercato può essere un valido punto di partenza.

Validazione dell'efficacia del canale con test incrementali

Tecniche di test incrementali come ascensore di conversione e studi di geo-sollevamento isolare il vero impatto incrementale di specifici canali o campagne.
Questo test chiarisce il valore delle iniziative di upper-funnel e delle attività di branded search, distinguendo tra la domanda preesistente del brand e i risultati generati dalle campagne. Poiché questi punti di contatto iniziali spesso si basano su metriche di coinvolgimento, comprendere come il tasso di coinvolgimento influenzi la visibilità può aiutare a perfezionare la strategia di upper-funnel attraverso framework specifici. Qui sulla scoperta del prodotto.
I marchi possono utilizzare la modellazione incrementale insieme alla modellazione del marketing mix per identificare i canali promettenti per i test incrementali, creando un ciclo di feedback per perfezionare la strategia del canale.

Affrontare le nuove sfide di misurazione

I professionisti del marketing moderni si trovano ad affrontare sfide significative: tracciamento senza cookie, attribuzione non coerente tra le piattaforme e frammentazione dei dati basata sulla privacy. La modellazione del marketing mix, che si basa su dati aggregati anziché sul tracciamento a livello di utente, è naturalmente resistente a queste limitazioni.
Incorporando dati sia digitali che non digitali, MMM offre un quadro più completo dell'efficacia del marketing in un panorama frammentato.

Approfondimenti strategici per una crescita a lungo termine

MMM consente ai marchi di misurare l'impatto a lungo termine degli sforzi di brand building, come sfilate di moda e collaborazioni, difficili da cogliere con l'attribuzione tradizionale.
Queste informazioni possono orientare le decisioni relative agli investimenti dei brand, all'acquisizione di clienti e all'espansione del mercato per una crescita sostenibile. Per una panoramica pratica di come il processo decisionale basato sui dati viene applicato alla moda, si consiglia di esplorare il nostro corso online di modellazione del mix di mercato o di consultare questo lezione di analisi della moda di Filippo Chiari.

Infrastruttura dati e iterazione continua

Un sistema dati unificato che integri fonti digitali e offline è essenziale per un MMM efficace e per test di incrementalità. Per i marchi del lusso, allineare tali dati con KPI ad alto impatto può migliorare l'attenzione e generare risultati più solidi, come mostrato in questa guida ai KPI dell'e-commerce della moda di lusso.
Queste tecniche prosperano grazie all'iterazione continua: modellazione, Testare, perfezionare e adattare. Insieme, consentono ai brand di andare oltre l'attribuzione di base e adottare un approccio più completo e strategico alla misurazione del marketing.

Adottando MMM e i test incrementali, i marchi della moda possono superare i limiti dell'attribuzione tradizionale, ottenendo così un'allocazione del budget più intelligente, strategie di canale ottimizzate e una crescita aziendale più solida.

Differenze chiave tra il Marketing Mix Modeling (MMM) e l'Attribuzione

Modellazione del marketing mix (MMM) adotta un approccio statistico aggregato e olistico per modellare i dati passati, comprendendo l'impatto di tutte le attività di marketing (digitali e tradizionali) sui risultati aziendali complessivi come le vendite (online e offline):

Aiuta i marchi a riflettere su come hanno speso i loro budget e a prendere decisioni più intelligenti per le campagne future e i lanci di prodotti.
MMM semplifica inoltre il raggiungimento del giusto equilibrio tra la creazione di consapevolezza (generazione della domanda) e l'aumento delle conversioni (raccolta della domanda).
Poiché riunisce attività di marketing tradizionali e digitali, MMM è ottimo per misurare elementi come annunci stampati o promozioni in negozio, solitamente più difficili da monitorare.
Aiuta anche i marchi a comprendere l'impatto delle attività di brand building, come sfilate di moda o collaborazioni.
Per far funzionare correttamente il marketing mix modeling, è necessario disporre di una configurazione di dati ben organizzata e unificata.
Tieni presente che MMM non riguarda modifiche in tempo reale alla campagna, ma piuttosto fornisce un quadro strategico più ampio.

Test di incrementalità, utilizzando metodi come gli studi di conversione e i test di geo-lifting, misura il vero impatto incrementale di un canale o di una campagna specifici

Mostra l'effettiva relazione causa-effetto tra il tuo marketing e le tue vendite o conversioni.
È particolarmente utile per vedere come le campagne top-of-funnel dei brand influiscono sulle vendite nei canali online e offline.
MMM può indicarti canali che sembrano promettenti e test di incrementalità potranno quindi confermare se stanno davvero facendo la differenza.
Questo tipo di test può anche rispondere Domande "cosa succederebbe se", ad esempio cosa succederebbe se smettessi di fare offerte sulle parole chiave correlate al brand.
Mentre l'MMM fornisce una panoramica generale, i test incrementali forniscono informazioni più precise e specifiche per ogni canale.

Quando si combina MMM e Test di incrementalità, si ottiene il meglio di entrambi i mondi: una visione completa e misurazioni dettagliate. Questo aiuta i marchi di moda a fare scelte più oculate su come investire i propri budget e a quali canali dare priorità. Entrambe le tecniche richiedono una solida infrastruttura dati e un processo iterativo continuo... Come ha sottolineato Yako Laganga di Pinko, l'MMM è un punto di partenza che deve essere convalidato e perfezionato con test di incrementalità continui per ottenere insight concreti. Tim di Funnel ha sottolineato che questo approccio combinato aiuta a triangolare la "verità" dell'efficacia del marketing, riconoscendo i limiti di ciascun metodo singolarmente.

Orientarsi nel complesso panorama della misurazione del marketing

I professionisti del marketing si trovano ad affrontare una crescente complessità a causa delle restrizioni sui cookie, Prevenzione intelligente del tracciamento (ITP), e il modelli di attribuzione incoerenti utilizzato da diverse piattaforme digitali. Di conseguenza, molti brand si affidano ancora pesantemente a strumenti come Google Analytics, che svolgono un buon lavoro nel tracciamento delle attività del funnel inferiore, ma spesso non considerano la vera influenza delle attività del funnel superiore, il che porta a decisioni di budget distorte.

Per orientarsi in questo panorama, i professionisti del marketing necessitano di un approccio di misurazione più avanzato che integri la modellazione del marketing mix e la modellazione incrementale. Due concetti chiave aiutano a orientarsi:

L'effetto Ad Stock: Come spiegato da Tim Camp, le iniziative di marketing come uno spot televisivo non influenzano i consumatori solo al momento dell'esposizione: i loro effetti persistono per giorni o addirittura settimane. I modelli di attribuzione tradizionali spesso non riescono a cogliere questo impatto prolungato.
Triangolazione per approfondimenti migliori: Nessun metodo di misurazione è perfetto. I risultati più affidabili derivano dalla combinazione di diversi approcci:
- Modellazione del marketing mix (MMM): Esamina i dati storici su tutti i canali, online e offline, per orientare le decisioni di investimento strategiche.
- Test di incrementalità (ad esempio, studi di aumento della conversione): La modellazione incrementale isola il vero impatto di campagne specifiche confrontando i gruppi esposti con quelli di controllo.
- Modelli di attribuzione (ad esempio, Google Analytics): Fornire visualizzazioni utili ma parziali, in particolare per le attività nella parte inferiore dell'imbuto.

Triangolando le informazioni provenienti da questi diversi metodi, tra cui MMM, modelli di incrementalità e attribuzione, i professionisti del marketing possono creare un quadro più completo e accurato del loro reale impatto di marketing.

Misurazione efficace: Un forte infrastruttura dati è fondamentale per far funzionare tutto questo:

I dati devono essere puliti, unificati e integrati su tutte le piattaforme.
Strumenti come Funnel, che ha recentemente acquisito Atria, stanno aiutando i marchi semplificando la connessione tra le piattaforme di marketing, pulendo i dati e rendendo le misurazioni avanzate più rapide e fruibili.

Marketing Misurazione Test: Infine, come ha sottolineato Yakobo Laganga, la misurazione dovrebbe essere un processo continuo e iterativo:

Inizia con un modello di marketing mix per identificare i canali ad alto impatto nelle attività online e offline.
Quindi, applica tecniche di modellazione incrementale per convalidare e perfezionare le tue intuizioni.
Aggiornare e adattare costantemente in base a nuovi dati e risultati.

Questo ciclo di modellazione, test e perfezionamento, basato sia su MMM che sull'incrementalità, porta a un'allocazione del budget più intelligente, previsioni più accurate e, in definitiva, a prestazioni di marketing più solide.

Domande frequenti

Quali sono le domande che solitamente i marchi di moda pongono quando misurano gli investimenti di marketing?

I marchi di moda spesso vogliono sapere quanto fatturato generano i diversi canali di marketing, qual è il modo migliore per allocare i budget per il lancio di nuovi prodotti e se sia opportuno ridistribuirli. Sono anche interessati a capire se la ricerca a pagamento del brand genera ricavi aggiuntivi o se quei clienti avrebbero acquistato comunque. Queste sono domande classiche della modellazione incrementale: i marchi vogliono sapere se una campagna ha realmente influenzato il comportamento o se i risultati si sarebbero comunque ottenuti. Inoltre, i marchi cercano consigli su come bilanciare le campagne di awareness con il performance marketing, soprattutto in periodi di difficoltà finanziarie.

Quali sono i limiti dei metodi tradizionali di misurazione del marketing?

I marchi di moda spesso vogliono sapere quanto fatturato generano i diversi canali di marketing, qual è il modo migliore per allocare i budget per il lancio di nuovi prodotti e se sia opportuno ridistribuirli. Sono anche interessati a capire se la ricerca a pagamento del brand genera ricavi aggiuntivi o se quei clienti avrebbero acquistato comunque. Queste sono classiche domande di incrementalità: i marchi vogliono sapere se una campagna ha realmente influenzato il comportamento o se i risultati si sarebbero comunque ottenuti. Inoltre, i marchi cercano consigli su come bilanciare le campagne di awareness con il performance marketing, soprattutto in periodi di difficoltà finanziarie.

In che modo le norme sulla privacy e le modifiche alla piattaforma influiscono sulla misurazione?

Le normative sulla privacy e gli aggiornamenti come Google Analytics stanno rendendo più difficile tracciare gli utenti e comprenderne appieno il percorso. Questi cambiamenti possono anche creare problemi di affidabilità dei dati, rendendo più difficile per i brand ottenere un quadro chiaro delle proprie performance di marketing. Questo rende approcci avanzati come la modellazione del marketing mix e la modellazione incrementale ancora più essenziali per colmare le lacune del tracciamento convenzionale.

Cos'è uno studio sull'aumento delle conversioni e come può essere utile?

Uno studio sull'aumento delle conversioni è una forma di modellazione incrementale, simile a un test A/B, che aiuta i brand a misurare il reale impatto di una campagna. Confrontando un gruppo esposto alla campagna con un gruppo di controllo, i brand possono isolare l'effetto reale su fattori come il fatturato o le conversioni.

Cos'è il Marketing Mix Modelling (MMM) e in cosa si differenzia?

MMM utilizza i dati storici per comprendere come le diverse iniziative di marketing, sia online che offline, influenzino le vendite. Offre una visione d'insieme dell'efficacia complessiva, anziché concentrarsi sui singoli clic o utenti come avviene con gli strumenti di attribuzione tradizionali.

In che modo i marchi della moda possono utilizzare efficacemente l'MMM?

La modellazione del marketing mix aiuta i brand a valutare la loro strategia di marketing complessiva, a valutare le performance passate e a orientare le decisioni future. Affinché funzioni, i brand necessitano di dati storici solidi e dovrebbero aggiornare il modello regolarmente. Per rendere gli insight più fruibili, la modellazione del marketing mix dovrebbe essere abbinata a metodi più precisi come i test di incrementalità, che forniscono una convalida specifica per canale.

In che modo un hub dati o un approccio di misurazione unificato possono essere d'aiuto?

Un data hub come Funnel collega tutte le piattaforme di marketing, pulisce i dati e offre ai brand un unico luogo in cui lavorare. Questo rende il processo più efficiente e aiuta i brand a concentrarsi sull'analisi piuttosto che sull'ordinamento dei dati. Combinando modelli di marketing mix, modelli di attribuzione e modelli di incrementalità, i brand del fashion ottengono una visione più chiara e affidabile delle loro performance di marketing.

In che modo i marchi della moda possono misurare l'impatto più ampio di investimenti come negozi o sfilate di moda?

Per attività di brand building più ampie, come negozi fisici o sfilate di moda, MMM può contribuire a monitorarne l'impatto collegando le vendite in negozio con gli annunci online, misurando il volume di ricerca del brand e analizzando l'engagement sui social media. I brand di moda possono quindi utilizzare test di incrementalità per valutare l'effettivo incremento in mercati o regioni specifici, garantendo che questi investimenti elevati generino un valore reale.