La vendita al dettaglio omnicanale non è più una scelta, è una necessità competitiva. Oltre ad aumentare il fatturato, un'efficace strategia omnicanale rimodella sia le operazioni interne che le relazioni con i clienti. Internamente, promuove la trasformazione culturale, abbattendo i silos tra marketing, IT e operazioni, incoraggiando al contempo l'ottimizzazione dei processi, la gestione del cambiamento e nuovi sistemi di incentivazione. Esternamente, migliora il coinvolgimento, la fidelizzazione e il valore del ciclo di vita dei clienti garantendo coerenza tra i punti di contatto, ampliando le opzioni di acquisto come BOPIS e il commercio mobile e migliorando la disponibilità dei prodotti.
Misurare il successo va ben oltre le metriche finanziarie: sebbene crescita del fatturato, efficienza dei costi e ROI rimangano centrali, il vero valore risiede anche nei vantaggi strategici e intangibili, nell'esperienza del cliente, nell'agilità organizzativa e nella competitività a lungo termine. In breve, l'omnicanalità è sia un motore di crescita che un cambiamento culturale, consentendo ai brand non solo di sopravvivere, ma anche di affermarsi come leader.
Gilles ha trascorso gli ultimi 16 anni lavorando in tutto il mondo (Stati Uniti, Asia ed Europa) per aziende di moda come Philipp Plein e Michael Kors, ricoprendo diversi ruoli nei settori Finanza e Operazioni.
Attualmente è amministratore delegato di SpectR Consulting e lavora su progetti di consulenza che riguardano argomenti di strategia, finanza e operazioni
Il commercio al dettaglio omnicanale non è un lusso, ma un requisito per la competitività. Offre sia ritorni finanziari che benefici intangibili, come una migliore esperienza del cliente e una maggiore fidelizzazione, creando valore a lungo termine.
Quali sono i principali vantaggi strategici e operativi dell'omnicanalità per le aziende moderne?
La vendita al dettaglio omnicanale offre una serie di vantaggi strategici e operativi cruciali per le aziende moderne, trasformandola da un'opzione in una necessità competitiva.
Vantaggi strategici
- Miglioramento del coinvolgimento e della fidelizzazione dei clienti: Le aziende con una strategia omnicanale segnalano un tasso di fidelizzazione di 89%, rispetto ai 33% di quelle che si affidano a un singolo canale. Questo è un indicatore chiave dell'impatto delle strategie omnicanale sul miglioramento dell'esperienza del cliente.
- Crescita dei ricavi:
- Le aziende che implementano strategie omnicanale registrano una crescita del fatturato di 9,51 TP5T all'anno, rispetto ai 3,41 TP5T delle altre.
- Maggiori opportunità di cross-selling e up-selling aumentano il valore associato a ciascun cliente.
- I clienti omnicanale, pur rappresentando solo 7% del totale, generano 27% delle vendite complessive.
- L'ampliamento del raggio d'azione su più canali di vendita (come l'acquisto online, il ritiro in negozio (BOPIS) o gli ordini tramite dispositivi mobili) contribuisce ad aumentare i tassi di conversione. Durante la pandemia (2019-2021), il tasso di conversione per il BOPIS è salito da 2,31 TP5T a 3,31 TP5T.
- I marchi che utilizzano tre o più canali segnalano un aumento del 494% nei tassi di ordine e un aumento del 250% nel coinvolgimento rispetto ai player monocanale.
- Soddisfare le aspettative dei consumatori: I consumatori vivono già in un mondo omnicanale e le aziende devono tenere il passo per non restare indietro. Il 60% degli acquirenti prevede di utilizzare servizi come BOPIS, le cui vendite sono cresciute del 208%.
- Agilità organizzativa e trasformazione culturale: L'omnicanalità è un catalizzatore di cambiamento culturale, che richiede che marketing, IT e operations collaborino e condividano obiettivi. Questo crea vantaggi intangibili ma essenziali, come una maggiore agilità organizzativa.
Vantaggi operativi
- Efficienza dei costi:
- L'integrazione omnicanale riduce le rotture di stock, ottimizza la catena di fornitura e abbassa i costi di acquisizione dei clienti, poiché ogni interazione diventa più efficace.
- Una migliore gestione delle scorte è fondamentale; i marchi più redditizi hanno un controllo delle scorte superiore. I marchi con un margine EBITDA superiore a 40% mantengono in genere livelli di inventario inferiori.
- Il 27% dei clienti online abbandonerebbe un sito se un prodotto fosse esaurito, rivolgendosi a un concorrente. La gestione delle scorte è quindi una priorità fondamentale.
- Efficienza operativa:
- Processi semplificati e servizio clienti più rapido.
- L'integrazione dei canali online e offline elimina duplicazioni e sprechi.
- I marchi hanno l'opportunità di ripensare i processi e l'organizzazione interna per ridurre le ridondanze e migliorare i flussi di lavoro.
- Migliore gestione della disponibilità dei prodotti: Ciò include l'ottimizzazione dell'inventario e la capacità di offrire servizi personalizzati a ciascun cliente.
- Gestione del cambiamento e incentivi: Per una strategia omnicanale di successo, è fondamentale gestire il cambiamento organizzativo, così come definire un nuovo piano di incentivi alle vendite, un fattore spesso trascurato.
In che modo l'omnicanalità trasforma le relazioni interne e con i clienti?
Il commercio al dettaglio omnicanale introduce profonde trasformazioni sia nelle relazioni interne all'azienda sia nel modo in cui un'azienda interagisce con i propri clienti.
Trasformazione delle relazioni interne
L'omnicanalità funge da catalizzatore per il cambiamento culturale all'interno dell'organizzazione. Richiede un'integrazione e una collaborazione senza precedenti tra i reparti:
- Collaborazione interfunzionale: Costringe marketing, IT e operations a collaborare e condividere obiettivi comuni. Operare in compartimenti stagni non è più sufficiente.
- Revisione dei processi organizzativi: Ogni brand ha l'opportunità di rivalutare i propri processi e l'organizzazione interna per ridurre le ridondanze e migliorare i flussi di lavoro. Questo porta a una maggiore agilità organizzativa.
- Gestione del cambiamento: L'implementazione di una strategia omnicanale efficace richiede una solida gestione del cambiamento che coinvolga tutti i reparti. Questo aspetto è spesso sottovalutato.
- Nuovi sistemi di incentivazione: Definire un nuovo piano di incentivi alle vendite è fondamentale. È una componente essenziale di una strategia omnicanale ben funzionante, ma spesso trascurata.
- Condivisione di intuizioni: I reparti devono condividere le proprie conoscenze sul comportamento e le preferenze dei clienti (intuizioni e tendenze dei clienti). Anche il merchandising dovrebbe essere coinvolto, poiché queste informazioni possono influenzare lo sviluppo delle collezioni e le decisioni sui prezzi.
- Allineamento strategico: L'obiettivo è allineare le strategie di marketing su tutti i canali e mercati per massimizzare il coinvolgimento dei clienti e l'efficacia della campagna.
Questi vantaggi interni, come l'agilità organizzativa, sono considerati vantaggi intangibili che, sebbene difficili da misurare, fanno la differenza tra un'azienda che semplicemente esiste sul mercato e una che lo guida.
Trasformazione delle relazioni con i clienti
L'omnicanalità è essenziale per soddisfare le aspettative dei consumatori, poiché questi ultimi "vivono già in un mondo omnicanale". La trasformazione delle relazioni con i clienti si esprime attraverso:
- Coinvolgimento e fidelizzazione migliorati: Le aziende con una strategia omnicanale registrano un tasso di fidelizzazione di 89%, rispetto ai 33% di quelle che utilizzano un solo canale. I brand che utilizzano tre o più canali registrano un aumento del coinvolgimento di 250%.
- Esperienza del cliente migliorata: Omnicanalità non significa solo moltiplicare i punti di contatto, ma anche garantire continuità e coerenza nel percorso del cliente. Questo include un'integrazione fluida, una migliore gestione della disponibilità dei prodotti (attraverso il controllo dell'inventario) e la capacità di offrire servizi personalizzati per tutta la durata del rapporto tra cliente e brand.
- Aumento del valore per il cliente: Con una fidelizzazione più forte e maggiori opportunità di cross-selling e up-selling, il valore di ogni cliente aumenta. Sfruttare cross-selling e up-selling aumenta anche il coinvolgimento, consentendo lo sviluppo e la promozione di ulteriori iniziative.
- Adattamento alle nuove modalità di acquisto: I consumatori si aspettano di utilizzare opzioni come "Acquista online e ritira in negozio" (BOPIS), le cui vendite sono aumentate del 2081%. Infatti, il 601% degli acquirenti si aspetta che questa opzione sia disponibile. Anche l'e-commerce mobile si sta espandendo rapidamente, riflettendo le aspettative dei clienti in termini di esperienze di acquisto flessibili.
- Tassi di conversione più elevati: L'espansione su più canali genera tassi di conversione più elevati. Ad esempio, il tasso di conversione per BOPIS è aumentato da 2,3% a 3,3% durante la pandemia.
- Importanza della gestione delle scorte: La disponibilità dei prodotti è fondamentale, poiché il 27% dei clienti online abbandonerebbe un sito e passerebbe a un altro se un articolo fosse esaurito. Una gestione efficace dell'inventario e una migliore allocazione dei prodotti contribuiscono a un'esperienza cliente positiva.
Come si può misurare efficacemente il ritorno sull'investimento di una strategia omnicanale?
Misurare efficacemente il ritorno sull'investimento (ROI) di una strategia omnicanale va oltre la semplice analisi finanziaria. Deve includere parametri strategici e operativi, riconoscendo al contempo l'importanza dei benefici intangibili.
Ecco come si può misurare il ROI di una strategia omnicanale, in base a punti chiave:
1. Metriche finanziarie dirette
Questi sono fondamentali e spesso rappresentano l'obiettivo principale del CFO:
- Crescita dei ricavi:
- Crescita della linea superiore: Le aziende con una strategia omnicanale registrano una crescita annuale del fatturato pari a 9,51 TP5T, rispetto a 3,41 TP5T per le altre.
- Vendite omnicanale: Misura la percentuale di vendite generate tramite attività omnicanale (ad esempio, 13% di vendite fisiche e 20% di vendite online, secondo Mins).
- Contributo dei clienti omnicanale: I clienti omnicanale, sebbene rappresentino solo 7% del totale, generano 27% delle vendite complessive.
- Tasso di conversione: L'ampliamento del raggio d'azione su più canali (come l'acquisto online con ritiro in negozio - BOPIS - o gli ordini tramite dispositivi mobili) mira a migliorare i tassi di conversione. Ad esempio, durante la pandemia, il tasso di conversione BOPIS è passato da 2,31 TP5T a 3,31 TP5T.
- Cross-selling e Up-selling: Quantificare l'aumento delle opportunità di cross-selling e up-selling che incrementano il valore del ciclo di vita del cliente.
- Crescita del tasso di ordine: I marchi che utilizzano tre o più canali registrano un aumento del +494% nei tassi di ordine.
- Efficienza dei costi:
- Riduzione delle rotture di stock e ottimizzazione della catena di fornitura: Misurare l'impatto della riduzione delle vendite perse a causa di rotture di stock e del miglioramento dell'efficienza della supply chain. Una migliore gestione dell'inventario è correlata a una maggiore redditività (i marchi con margini EBITDA superiori a 40% hanno in genere livelli di inventario inferiori). Poiché il 27% degli acquirenti online abbandona un sito quando un articolo è esaurito, la gestione dell'inventario è fondamentale.
- Costi di acquisizione clienti (CAC) inferiori: Interazioni più efficaci rese possibili dalle strategie omnicanale possono ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti.
- Margini di utile netto: Una metrica fondamentale per i CFO, che si concentrano non solo sulla crescita del fatturato ma anche sul margine lordo per identificare potenziali problemi (ad esempio, sconti eccessivi che erodono la redditività).
- Ritorno sull'investimento (ROI): Assicurarsi che i benefici superino gli investimenti effettuati.
2. Metriche strategiche e operative
Questi si concentrano sull'impatto sui clienti e sulle prestazioni organizzative:
- Fidelizzazione dei clienti: Le aziende con una strategia omnicanale raggiungono un tasso di fidelizzazione di 89%, rispetto ai 33% delle aziende monocanale. Misurare questo tasso è un indicatore chiave.
- Coinvolgimento del cliente: I brand che utilizzano tre o più canali registrano un aumento del coinvolgimento del 250% rispetto ai player monocanale. Anche le opportunità di cross-selling e up-selling rafforzano il coinvolgimento.
- Adozione di nuovi metodi di acquisto: Monitorare l'utilizzo di servizi come BOPIS, le cui vendite sono cresciute di 208%, con 60% di acquirenti che prevedono di utilizzarlo. Un altro indicatore chiave è la crescita dell'e-commerce mobile (da 4,4% a una stima di 10,4% di vendite totali).
- Efficienza operativa: Valutare la semplificazione dei processi, un servizio clienti più rapido e l'eliminazione di duplicazioni e sprechi grazie all'integrazione online/offline. Ciò può includere l'ottimizzazione del magazzino e una migliore allocazione dei prodotti.
- Qualità dell'esperienza del cliente: Sebbene siano difficili da misurare direttamente, i miglioramenti si riflettono in un'integrazione coerente, una migliore gestione della disponibilità dei prodotti e la capacità di fornire servizi personalizzati durante tutto il percorso del cliente.
3. Benefici immateriali e organizzativi
Il ROI non è solo una questione di numeri: i benefici intangibili sono cruciali:
- Fedeltà ed esperienza del cliente: Difficili da quantificare, ma fanno la differenza tra un'azienda presente sul mercato e una che lo guida. Contribuiscono alla creazione di valore a lungo termine.
- Agilità organizzativa: L'omnicanalità funge da catalizzatore per il cambiamento culturale, spingendo marketing, IT e operations a collaborare e condividere obiettivi. Questo crea una maggiore agilità, un vantaggio intangibile essenziale.
- Riduzione delle ridondanze e miglioramento dei flussi di lavoro: Ogni marchio ha l'opportunità di rivedere i processi e l'organizzazione interna per migliorarne l'efficienza.
Considerazioni chiave per la misurazione
- Gestione del cambiamento: Spesso sottovalutato, ma fondamentale per il successo di qualsiasi progetto omnicanale, che richiede il coinvolgimento di tutti i reparti.
- Nuovi piani di incentivi alle vendite: Definire un adeguato schema di incentivi è essenziale per una strategia omnicanale efficace, anche se spesso viene trascurato.
- Condivisione di intuizioni: I reparti devono condividere informazioni sul comportamento e sulle preferenze dei clienti (intuizioni e tendenze dei consumatori), e il merchandising deve essere coinvolto anche nelle decisioni relative alle collezioni e ai prezzi.
- Adattamento su misura: Non esiste una "ricetta magica" universale. Ogni progetto omnicanale è unico e dipende dalla strategia, dalla storia e dal livello di maturità tecnologica e organizzativa dell'azienda.
Conclusione
Il commercio al dettaglio omnicanale non è un lusso, ma un requisito per la competitività. Offre sia ritorni finanziari che benefici intangibili, come una migliore esperienza del cliente e una maggiore fidelizzazione, creando valore a lungo termine.
In definitiva, il retail omnicanale consente alle aziende di costruire relazioni più solide e durature con i clienti, garantendo maggiore soddisfazione e fidelizzazione. Allo stesso tempo, semplifica le dinamiche interne, trasformando l'azienda in un'organizzazione più agile e coesa.
Misurare il ROI di una strategia omnicanale richiede un approccio olistico che combini parametri finanziari concreti con l'analisi di indicatori strategici, operativi e intangibili. Deve essere riconosciuto come un percorso di trasformazione che genera valore a lungo termine.