Parole chiave:

Omnichannel, Digital in store, Innovazione, Digital Transformation 

Cosa imparerai in questo articolo

• Cos'è la vendita al dettaglio omnicanale nel settore della moda? Definizione.
• Quali sono i principali processi omnicanale?
• Come viene implementato Omnichannel nelle aziende della moda e del lusso
• Quali competenze sono necessarie per ottenere un lavoro nella moda in omnicanale
• L'importanza del marketing digitale e del CRM nell'omnicanale
• Il ruolo del servizio clienti nell'omnicanale
• Il ruolo dei Social Media nell'omnichannel 
• Implementazione della strategia omnicanale

Definizione di omnicanale

L'omnicanale può essere definito come "Governance di più canali e un'esperienza cliente senza soluzione di continuità che include comunicazioni, servizi e transazioni"

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Con questa definizione poniamo l'accento sui processi che contribuiscono alla esperienza del cliente contemporaneo. Il termine governance implica che esiste un intento proattivo del marchio di controllare il percorso del cliente, anche se ora che non possiamo determinare il percorso del cliente, ma solo garantire che tutto il possibile combinazioni di canali e punti di contatto riescono correttamente a fornire un'esperienza che soddisfa le aspettative del cliente.

La parola senza soluzione di continuità implica che il cliente non dovrebbe essere consapevole dello sforzo compiuto dal marchio per creare un'esperienza impeccabile. Come tutti sappiamo, è estremamente complicato far dialogare i canali online e offline per perseguire non la massimizzazione dei ricavi del canale, ma per massimizzare la soddisfazione del cliente.

Infine l'ultima parte della definizione imposta il portata dell'omnicanale che non si limita all'integrazione dei canali di vendita ma anche dei canali di comunicazione, cioè dove il cliente ottiene le informazioni sui prodotti ma ottiene anche assistenza dopo l'acquisto.

L'apocalisse del commercio al dettaglio

I negozi di mattoni e malta hanno chiuso a un ritmo crescente negli ultimi anni. La preferenza dei clienti per lo shopping online conveniente, favorita dalla spedizione gratuita e dall'aumento del livello di servizio, hanno determinato una diminuzione del traffico pedonale nel negozio fisico. I negozi tradizionali che sopravvivono e prosperano sono quelli che hanno implementato funzionalità omnicanale, acquisti online e soluzioni di mercato.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principali processi omnicanale

• Corridoio senza fine
• Acquista online Ritiro in negozio (BOPIS o Click and Collect)
• Lo showrooming
• Acquista Online Reso In Negozio (BORIS)
• Raccogli punti

Percorso del cliente omnicanale

Il percorso del cliente omnicanale si estende su più canali e di solito è diverso da persona a persona in base alle preferenze del cliente in termini di media preferiti. Alcune persone inizieranno il loro viaggio verso la conoscenza del marchio da un negozio al dettaglio, altre inizieranno da un social network. È responsabilità dei marchi supportare il cliente nel suo viaggio.

Implementazione della strategia omnicanale in 8 passaggi

In questo processo in 8 fasi evidenziamo la fase di ideazione in cui l'azienda inizia a pensare al proprio approccio all'omnicanale, inizia a raccogliere alcune best practice da altri marchi e inizia a discutere su cosa potrebbe portare ricavi aggiuntivi e altri vantaggi al marchio specifico. È un fase di brainstorming dove tutte le idee sono ben accette.

Nelle fasi da 2 a 4 le idee raccolte durante la fase di brainstorming vengono analizzate e valutate per la loro capacità di portare ricavi aggiuntivi al marchio, la loro fattibilità e il loro costo.

Nella fase 5 prendiamo l'output delle prime fasi e entriamo nei dettagli di cosa sarà fatto durante il progetto e cosa non sarà fatto (fuori ambito). È fondamentale per il successo di un progetto omnicanale controllare il scorrimento dell'ambito che è l'aggiunta di caratteristiche e funzionalità che non sono state approvate nella fase iniziale. Questo a volte accade perché durante un progetto vediamo l'opportunità di aggiungere cose in cima, ma questo di solito crea costi più elevati e ritardi nel progetto.

Nella fase 6 implementiamo un progetto pilota, che di solito coinvolge uno o due negozi per dimostrare la validità delle ipotesi di business formulate nelle fasi precedenti. Il flusso di lavoro tecnico funziona? L'organizzazione sta rispondendo come previsto? Il cliente è soddisfatto dei nuovi servizi forniti? I progetti pilota sono un modo più economico per dimostrare la validità di un nuovo concetto.

Nella fase 7 valutiamo i risultati e definiamo eventuali modifiche al modello implementate durante il progetto pilota.

Nella fase 8 la soluzione, che si è ormai dimostrata efficace, potrà essere implementata in tutti i punti vendita. Di solito negozi di livello diverso avranno caratteristiche omnicanale diverse. Un flagship store può avere una più ricca varietà di soluzioni digitali in negozio, mentre un piccolo negozio può avere solo le caratteristiche essenziali come l'Endless Aisle.

Isola senza fine

I Corridoio senza fine è probabilmente il processo omnicanale più semplice da implementare. Richiede alcune piccole modifiche al tuo sito di e-commerce, supponendo che tu ne abbia uno e che il tuo marchio sia pronto per partire. Il caso d'uso è il seguente: un cliente entra nel negozio e chiede un prodotto di un colore o di una taglia che il tuo negozio non ha. A quel punto l'addetto alle vendite offre al cliente la possibilità di ordinare online la taglia/colore desiderato dal cliente. IL Fattori chiave del successo Il processo di ordine online dovrebbe essere il più semplice possibile riducendo lo sforzo di digitazione dei dati della carta di credito adottando un lettore di carte da collegare all'iPhone o all'iPad. La transazione e-commerce effettuata dal negozio deve essere correttamente attribuita al negozio e all'addetto alle vendite per calcolare bonus e KPI.

Acquista online Ritiro in negozio (BOPIS o Click and Collect)

I clicca e ritira il modello è una "vincita rapida" in quanto richiede l'integrazione del software di base e piccoli cambiamenti nei processi organizzativi. Richiede di aver integrato gli indirizzi dei negozi nella piattaforma di e-commerce in modo che il cliente possa scegliere se consegnare un pacco a casa o in un negozio durante il check out. 

I fattori chiave di successo sono:

• Rete ampiamente disponibile di negozi di mattoni e malta;
• Creazione di un punto di raccolta all'interno del punto vendita 
• Formazione del personale in negozio per il click and collect
• Rapida esecuzione del processo in negozio

Lo showrooming

Lo showrooming consiste nell'avere uno spazio fisico (showroom) dove esporre la collezione e avere a disposizione nello spazio fisico tutte le taglie da far provare ai clienti. Quindi l'adempimento viene effettuato da un magazzino centrale.

Questa soluzione omnicanale sta emergendo come una soluzione valida come modello di business alternativo come le startup. Per le tradizionali aziende di moda questo è un modo per aggiungere varianti di prodotto, ampliare la collezione quando il magazzino-negozio è già a pieno regime e non può essere caricato con altri prodotti. 

Un business case interessante è Bonobo, il negozio di moda online americano che ha iniziato come puro player online e poi ha aperto diversi showroom fisici dove l'omnichannel è il modello di business alla base.

Il punto di forza di questo modello è l'economicità in quanto non richiede di fare scorta di prodotti nei negozi delle vie principali delle città notoriamente molto costosi. Inoltre la varietà di scelta per il cliente.

Acquista Online Reso In Negozio (BORIS)

Il Buy Online Return In Store significa dare la possibilità a un cliente che ha acquistato un capo di moda online di restituirlo in un negozio fisico e ottenere un rimborso dal negozio.

Il punto vincente è che il cliente sta entrando nel negozio e quindi è un'opportunità per il personale di vendita di provare a vendere qualcos'altro per sostituire il prodotto che viene restituito.

I fattori chiave di successo sono

• Rimborso rapido al cliente. Il cliente si aspetta il rimborso immediato o solo i pochi giorni necessari al circuito della carta di credito per completare il rimborso.
• Formazione per il personale del negozio per sfruttare l'opportunità di offrire un prodotto alternativo

Prenota in negozio

Prenota in negozio è una variante di Acquista online Ritiro in negozio in cui la differenza è che il cliente non paga online, ma prenota un prodotto da un negozio con l'intenzione di recarsi in negozio, provarlo e poi acquistarlo se il prodotto soddisfa il cliente.

Richiede 

Fattori chiave del successo:

• La comunicazione tra il cliente e il personale del punto vendita deve essere veloce ed efficace in modo che il prodotto venga riservato subito dopo la richiesta. Il cliente ha bisogno di ricevere conferma della disponibilità ed essere informato dei termini per completare l'acquisto ad esempio il prodotto verrà riservato solo per 24 ore, dopodiché la disponibilità potrebbe non essere assicurata.

Omnicanale e Social Media

Omnichannel non significa solo integrazione tra fisico e digitale, è anche integrazione di diversi canali digitali come social network come facebook e instagram. Per quanto riguarda il completamento di una transazione online su facebook o instagram c'è una dipendenza delle funzionalità che vengono messe a disposizione dal social network che sono in continua evoluzione e cambiamento. A volte le funzionalità di vendita del social network sono disponibili solo in alcuni paesi o solo per clienti selezionati durante le loro fasi iniziali.

L'altra integrazione necessaria con i social network è il Customer Service, molto spesso i clienti scrivono sul social network per chiedere informazioni su prodotti che hanno visto o scrivono per trovare soluzioni a un problema che hanno avuto con il brand o un prodotto.

Digitale in negozio

Esistono anche altri modi per integrare il digitale e il fisico, ad esempio l'introduzione di strumenti multimediali di comunicazione e vendita nei punti vendita: look book digitali, video di formazione sui prodotti, servizi guest wifi, caricabatterie per telefoni, camerini digitali, prenotazione online di in store sessioni di styling, intrattenimento in negozio per i non acquirenti (partner, bambini)

Ulteriore estensione omnicanale

L'omnicanale oggi si estende anche ai marketplace e ad altri canali online

Casi studio

Ci sono alcuni esempi molto ben fatti di Digital in Store, un esempio è il Loro Piana store di Montenapoleone a Milano che presenta la maggior parte delle soluzioni digital in store di cui abbiamo parlato.

Luisa via Roma è un famoso negozio di lusso a Firenze che ha avviato il suo e-commerce prendendo ordini telefonici da clienti di tutto il mondo.

Giovanni Lewis è un rivenditore britannico che ha implementato il click and collect quando questo processo omnicanale era praticamente appena inventato.

Il punto di vista del cliente

Nel processo omnicanale dobbiamo tenere conto del consumatore.

In realtà è il consumatore con le sue aspettative e richieste che ha generato l'omnichannel.

I clienti si aspettano un servizio di alto livello e un'esperienza online-offline senza soluzione di continuità. 

I clienti sono ormai abituati ad andare online per navigare e conoscere il marchio e i suoi prodotti per poi recarsi in negozio con richieste specifiche. A volte i clienti entrano in un negozio con il cellulare in mano chiedendo di vedere e provare un determinato prodotto.

Un'intervista con un assistente alle vendite o un manager pratico del negozio può fornire molti spunti sulle aspettative dei clienti e sui servizi che dovrebbero essere messi a loro disposizione.

Servizio clienti omnicanale

Il servizio clienti deve essere coerente e continuo su tutti i canali. Se un cliente contatta l'azienda su Facebook perché A, quello è il canale preferito del cliente e l'azienda ha un canale aperto su quel social media, il servizio clienti dovrebbe essere in grado di fornire il servizio su facebook e non reindirizzare il cliente a un modulo online o una linea telefonica.

Implicazioni organizzative

L'impatto più importante sull'organizzazione dell'azienda di moda è la necessità di cambiare gli obiettivi per il personale coinvolto sia nell'e-commerce che nelle operazioni di vendita al dettaglio.

Non può esserci un'implementazione omnicanale di successo se gli obiettivi del team di vendita al dettaglio sono massimizzare i ricavi dei negozi e l'obiettivo del team di e-commerce è massimizzare i ricavi dell'e-commerce.

Aspetti logistici e amministrativi (prossimamente)