A 前回の議論 伝統的な e-commerce メトリクスカートに追加率、コンバージョン率、デジタル収益などの指標は、高級ファッションブランドのパフォーマンスを誤って表現する可能性があります。 brandのデジタル部門。ラグジュアリーファッションの独特の特性により、どの企業が直接貢献したかを特定することは困難である。 online 全体的なビジネス成果への存在。
これらの指標のみに頼るアプローチの大きなリスクの一つは、 online プレゼンスは、 e-commerce 損益 (P&L)一方、店舗での売上のかなりの部分は、ウェブサイトに最初にアクセスした顧客によってもたらされているが、これらの売上は売上に反映されていない。 online 損益計算書。この乖離は、 online チャネルが縮小し、デジタルと物理的な販売の両方を促進する役割が損なわれています。
この複雑さに対処するには、より包括的なアプローチが必要です。 顧客の旅 すべてのチャネルで、特に online インタラクション。このジャーニーはファネルとして視覚化できます。以下の分析は focusファネルの上部にあり、多くの場合、製品発見フェーズと呼ばれます。
製品発見チャネル
この段階では、顧客は brandの製品カタログ。顧客が自分のニーズにぴったり合った製品を見つけ、購入に近づくきっかけを作ったときに成功となります。
製品の発見は複数のチャネルを通じて行われます。
- 実店舗: 店舗を直接訪問したり、店舗のウィンドウディスプレイを閲覧したりします。
- オフラインマーケティング: 看板、雑誌、公共交通機関の広告、および類似のメディアなどのチャネル。
- Brand ウェブサイト: 多くの人が集まる中心的なタッチポイント e-commerce 旅が始まります。
- Brand モバイルアプリ: 外出先でもパーソナライズされたショッピング体験を提供します。
- サードパーティパートナープラットフォーム: 売店やマーケットプレイスなどのサードパーティの Web サイトまたはアプリ。
- その他 Online チャネル: ソーシャル ネットワーク、デジタル広告、その他の Web ベースのプラットフォーム。
高級ファッション業界では、購入プロセスにおいて慎重な検討が重要な要素となるため、一人の顧客に対して複数のチャネルが関与することがよくあります。 RACEフレームワーク marketing一部のチャネルはリーチ（または認知）段階に該当し、他のチャネルは行動（または検討）段階をサポートします。しかし、すべてのチャネルは、顧客が適切な商品を特定し、選択するのを支援することに貢献します。
複数のチャネルが運営されているが、 onlineこの分析 focusウェブサイトのパフォーマンスは、 e-commerce 活動。簡潔にするために、「online” は、本文中、ウェブサイトのみを指すために使用されます。
追跡の課題
一見すると、追跡は、 brandのウェブサイトは、ビジネス全体のパフォーマンス向上に貢献します。ウェブサイト、店舗、モバイルアプリなどの他のタッチポイントをシームレスに追跡し、顧客の行動経路と収益への影響を包括的に把握できる可能性があります。しかし、このアプローチには、特に高級ブランドにとって大きな課題が伴います。 brands.
顧客体験の初期段階、それは重要です 高級な体験を維持する 侵入的な追跡方法を最小限に抑えることで、 brandの独占性と洗練さは 信頼と忠誠心を築くために不可欠関係が発展し、個人的なつながりが確立されるにつれて（多くの場合、クライアントアドバイザーを通じて）、追跡はより実用的になり、侵害的ではなくなります。
さらに、高級品セクターの独特の特性がさらなる複雑さを生み出しています。憧れの購買、贈り物、そして製品の高価値性により、高級品は brandsはしばしば 初回顧客の割合が高い。 この 従来の追跡の有効性が低下する 戦略と CRM 通常はトランザクション中心のビジネスで使用されるツール。
正確な追跡ができない場合、 成功の最も効果的な先行指標を特定する online 製品の発見言い換えれば、顧客ジャーニーのこの段階に特有のKPIをモニタリングすることで、最終的に取引が行われるかどうかに関係なく、将来のコンバージョンを予測できるということです。 online それとも店頭ですか?
購入前の行動
ウェブサイト訪問者の行動を分析すると、2つの明確なパターンが浮かび上がります。一部のユーザーは、利用可能な商品を探すことにほとんど興味を示さず、直帰率が高く、インタラクションもほとんどありません。一方、他のユーザーはより積極的に行動し、検索結果（SERP）、商品リストページ（PLP）、そして最終的には商品詳細ページ（PDP）を巡回する時間を費やします。購入を検討しているユーザーは、通常、以下の3つのカテゴリーのいずれかに分類されます。
- A2C（カートに追加）CTA（Call-to-Action）：これらのユーザーは明らかに 購入の意思を示す 商品をカートに追加することによって。
- その他 CTAこれらのユーザーは、実店舗での商品の在庫状況の確認、カスタマーサポートへの連絡、ウィッシュリストへの商品の追加といった代替ボタンを操作します。これらのアクションは、直接カートに追加されるわけではありませんが、 購入の可能性に対する関心と動きを示す.
- CTAなし: これらは ユーザーはPDP上のボタンには反応しないが、購入を検討している可能性がある。彼らの行動には、PDPのスクリーンショットを撮ったり、製品リンクを保存したり、あるいは何も明示的な操作をしなかったりするなどが含まれる可能性があります。目に見えるインタラクションはなくても、これらのユーザーは後で、例えば実店舗を訪れた際や顧客アドバイザーに相談した後などに、製品に戻ってくる可能性があります。
購入を希望するお客様は online 購入は通常、ウェブサイトのチェックアウトプロセスに入るために「カートに追加」アクションが必要なため、最初のカテゴリに分類されます。このため、従来の e-commerce A2C レートは、今後の取引の最も信頼できる先行指標であると見なされることが多いです。
しかし、研究によれば、 A2Cアクションは、製品を後で使用するために保存するためによく使用されます。 すぐに購入手続きに進むのではなく、購入を保留する傾向があります。Baymardによると、後で検討するために商品を保存したい顧客の42%がA2Cボタンを利用しています。このため、A2Cは取引が確定したことを示す信頼できるシグナルとは言えません。この課題は、高級品市場ではさらに深刻です。 多くの店舗内取引は事前のA2Cアクションなしで行われる onlineさらに、贅沢のために brand店舗内での取引を可能な限り増やすことを目指している企業にとって、A2C ステップは、彼らが思い描く理想的な顧客体験においてオプションです。
その結果、 この業界ではA2Cを主要なパフォーマンス指標として頼りにすることは、さらに誤解を招く可能性がある。.
振り返ってみると 先ほどの議論、明らかになる A2C率を最大化するためだけに製品発見のプロセスを最適化すると、ビジネス全体のパフォーマンスが損なわれるリスクがある。。 同時に online 指標は改善するかもしれないが、店舗での取引は減少する可能性があり、 online 利益。システム思考の観点から見ると、高いA2C率は局所的な最大値を表す可能性がありますが、真の目標は、ビジネス全体に利益をもたらすグローバルな最大値を達成することです。
トラッキングの観点から見ると、最初の2つのユーザーカテゴリー（A2Cとその他のCTAインタラクション）は実用的なデータを提供します。しかし、3つ目のカテゴリーは、 online オフラインでの体験は、検出可能なインタラクションなしに発生するため、追跡も測定もできません。
これらすべての考察は、顧客が購入プロセスに入る直前の、ファネル上部の終焉を示すステップが、製品発見活動の成功を信頼できる指標と言えない理由を浮き彫りにしています。単一のA2C指標を超えて、代替行動も含めたとしても、この段階は包括的な指標としては依然として不十分です。
ファネル上部の成功のための意味のある指標と将来の収益の強力な予測指標を開発するために、 一歩下がって、顧客が最終的に購入する製品をどのように発見するかを検証することが重要である。この発見プロセスをより深く理解することが、製品発見のプロセスを正確に評価し、最適化するための鍵となります。
エンゲージメント率の導入
ウェブサイトの製品発見エリア (PDP、PLP、SERP) での健全なアクティビティは、今後の購入の最良のシグナルです。
ショッピングモールやスーパーマーケットと同様に、人混みの量、通路やショーウィンドウの前で過ごす時間、棚の商品とのやり取りは、それらの店舗の健全な状態を示す指標となります。同様の観察結果は、 brand ウェブサイトをご覧ください。
一言で言えば、エンゲージメントは測定する行動であり、関連するメトリックはファネルの製品発見段階の北極星メトリックとして使用する必要があります。
このアプローチは、ウェブサイトのアクティビティを測定するためのより高度な手法を導入したGoogleアナリティクス製品の最近のアップデートと一致しています。これらのアップデートには、 ボタンクリック率などの基本的な指標を超えた「エンゲージメント率」という新しい指標サイト滞在時間、実行されたアクション、より深いナビゲーションパターンなど、ユーザーインタラクションの定性的な側面を捉え、真のユーザーエンゲージメントをより深く理解することを目的としています。
GA4では、セッションは次のように分類されます。 以下の基準の少なくとも1つを満たす場合、「関与」:
- その セッションが10秒以上続く.
- その セッションには少なくとも1つのコンバージョンイベントが含まれます.
- その セッションには2つ以上のページビューまたはスクリーンビューが含まれます.
エンゲージメント率が高いということは、ユーザーがコンテンツを価値あるものと感じていることを示しています。 ユーザーはサイトやアプリを積極的に利用しています。企業はこの指標を活用して、ユーザージャーニーを最適化し、コンバージョン率を向上させることができます。
さらに、エンゲージメント率の定義に寄与する個々の指標、例えば サイトに費やした時間 または 閲覧したページ数 — さらに分析して、より深い洞察を得ることができます。
Brandsする必要があります エンゲージメント率のカスタマイズされた定義を確立するGoogleの標準を採用するか、Googleの独自の特徴をよりよく反映するようにカスタマイズするかのいずれかです。 online 高級品の商品発見ジャーニー。例えば、高級品に興味のあるユーザーは、Googleが推奨する典型的な滞在時間よりも長く滞在する傾向があります。
このカスタマイズされた指標は、定義されると、ファネル上流の活動の指針となり、コンバージョン率最適化（CRO）に関連するすべての実験に情報を提供します。顧客行動の変化に応じて、この指標の定義は再検討・改良されるべきです。その根底にある前提は、 エンゲージメント率が高いということは、 brand顧客の関心を獲得し維持することに成功したカタログのより深い探索を促し、最終的には将来の購入の可能性を高めます。 online または店内で購入することができます。
現場で過ごす時間が長いことは常にプラスの指標となるのでしょうか?
サイト滞在時間などの指標をエンゲージメント指標として用いることに対するよくある批判は、滞在時間が長いということは、顧客がカタログを積極的に閲覧し、購入予定の商品を評価している可能性、あるいは逆にサイトの関連性が欠如しているため、希望の商品を見つけるのが困難でフラストレーションを感じている可能性を示唆しているというものです。この区別こそが、エンゲージメント率を導入する際に、 focus 指標が意味のあるユーザーエンゲージメントを正確に反映するように、アクティビティを「健全」と定義することに重点が置かれました。
これらの懸念に対処する方法はいくつかあります。特にこの状況においては、効果的なアプローチの一つとして、互いに相反する2つの指標を組み合わせることが挙げられます。エンゲージメント率と並んで、 顧客が発見プロセスから真の価値を得ているかどうかを確認するために、別の指標を追跡することができます。この二次的な指標は、しばしばヘルス指標とも呼ばれ、主要な最適化を目的としたものではなく、安全策として機能します。例えば、 brands は、PDP 内の A2C レートまたは CTA とのインタラクション レートを監視し、エンゲージメントの潜在的な低下を検出するためのしきい値を設定する場合があります。
もう一つのアプローチは、エンゲージメントの本質的な健全性を保証する重要な要素を特定することです。高級品の場合 brands、a ポジティブな顧客体験 典型的には重大な 製品ギャラリーとのインタラクション特に画像です。このインタラクション率はエンゲージメント率のカスタム定義に統合することができ、真のエンゲージメントをより正確に測定できます。
エンゲージメント率は、上記で定義したように、ファネルにおける商品発見セグメントの品質を絶対的に測るものではないことに注意することが重要です。 brandこの指標の定義は企業によって異なるため、業界標準や競合他社と比較したベンチマークとして容易に適用できるものではありません。 その価値は時間の経過に伴う変化を追跡することにある 具体的には、特定の実験やウェブサイトの更新前後の指標を比較することです。前回の議論で取り上げたトヨタ・カタのアプローチを参考にすると、エンゲージメント率はトレンドを捉え、 ウェブサイトの変更がビジョンに向かって一貫して進んでいることを保証します.
まとめ
伝統的ながら e-commerce 効果的に頼ることができる カートに追加率 製品発見段階のパフォーマンスを測定するために brand有利な オムニチャネル体験 唯一の指標として頼ることはできないこれは、顧客体験を包括的に把握できないためです。 online 高級品にとって非常に重要な店内体験 brands.
エンゲージメント率は、ファネル上部の健全性を評価するためのより洗練された適切な指標を提供し、改善計画の指針として機能します。しかし、この指標の定義と適用には、慎重な検討と、 brandの具体的な戦略。
エンゲージメント率に基づいてウェブサイトの商品発見フェーズを最適化することで、顧客が最終的にどこで購入を決定するかに関係なく、総合的なメリットが得られます。 online または実店舗にご来店ください。
次の記事では、 e-commerce ファネル分析では、高級品市場とそうでないものの間のダイナミクスにおける主な違いと共通点を検証しています。 brandファネルの両端には、顧客とトランザクション型または従来型のビジネスがあります。
MP