オムニチャネル小売はもはや選択肢ではなく、競争上の必需品です。 効果的なオムニチャネル戦略は、収益の向上にとどまらず、社内業務と顧客関係の両方を再構築します。社内的には、企業文化の変革を促進し、マーケティング、IT、オペレーション間のサイロ化を打破するとともに、プロセスの最適化、変更管理、新たなインセンティブシステムを推進します。社外的には、タッチポイント間の一貫性を確保し、BOPISやモバイルコマースといったショッピングオプションを拡大し、商品の在庫状況を改善することで、顧客エンゲージメント、ロイヤルティ、そして顧客生涯価値を向上させます。
成功の測定は財務指標をはるかに超えるものです。売上高の成長、コスト効率、ROIは依然として重要ですが、真の価値は戦略的かつ無形のメリット、顧客体験、組織の俊敏性、そして長期的な競争力にも存在します。つまり、オムニチャネルは成長の原動力であると同時に、企業文化の変革であり、ブランドが生き残るだけでなく、リーダーシップを発揮することを可能にします。
ジルは過去 16 年間、フィリップ プレインやマイケル コースなどのファッション企業で財務および運営に関するさまざまな役職を務め、世界各地 (米国、アジア、ヨーロッパ) で勤務してきました。
彼は現在、SpectRコンサルティングのMDとして、戦略、財務、運用に関するコンサルティングプロジェクトに取り組んでいます。
オムニチャネル・リテールは贅沢品ではなく、競争力の必須条件です。財務的なリターンだけでなく、顧客体験やロイヤルティの向上といった無形のメリットも提供し、長期的な価値を生み出します。
現代の企業にとって、オムニチャネルがもたらす主な戦略的および運用上のメリットは何ですか?
オムニチャネル リテーリングは、現代のビジネスにとって重要な戦略的および運用上のさまざまな利点を提供し、オプションから競争上の必需品へと変化させます。
戦略的優位性
- 顧客エンゲージメントとロイヤルティの向上: オムニチャネル戦略を採用している企業の顧客維持率は89%であるのに対し、単一チャネルのみに依存している企業の維持率は33%です。これは、オムニチャネル戦略が顧客体験の向上に及ぼす影響を示す重要な指標です。
- 収益成長:
- オムニチャネル戦略を導入している企業は、年間 9.5% の売上成長が見込まれますが、それ以外の企業では 3.4% にとどまります。
- クロスセルやアップセルの機会が増えると、各顧客に関連付けられた価値が高まります。
- オムニチャネル顧客は全体のわずか 7% を占めるに過ぎませんが、総売上高の 27% を生み出しています。
- 複数の販売チャネル（オンライン購入、店舗受け取り（BOPIS）、モバイルオーダーなど）に事業範囲を拡大することで、コンバージョン率の向上につながります。パンデミック（2019～2021年）の間、BOPISのコンバージョン率は2.3%から3.3%に上昇しました。
- 3 つ以上のチャネルを使用しているブランドは、単一チャネルのプレーヤーと比較して、注文率が 494% 増加し、エンゲージメントが 250% 増加したと報告しています。
- 消費者の期待に応える: 消費者はすでにオムニチャネルの世界に生きており、企業は遅れを取らないために対応しなければなりません。60%の買い物客はBOPISなどのサービスを利用する予定で、その売上は208%増加しています。
- 組織の俊敏性と文化変革： オムニチャネルは文化変革の触媒となり、マーケティング、IT、オペレーションが連携し、目標を共有することを必要とします。これにより、組織の俊敏性向上など、目に見えないながらも重要なメリットが生まれます。
運用上の利点
- コスト効率:
- オムニチャネル統合により、各インタラクションがより効率的になるため、在庫切れが削減され、サプライ チェーンが最適化され、顧客獲得コストが削減されます。
- 在庫管理の改善は不可欠です。最も収益性の高いブランドは、優れた在庫管理を行っています。EBITDAマージンが40%を超えるブランドは、一般的に在庫レベルを低く抑えています。
- オンライン顧客の27%は、商品が在庫切れの場合、サイトを離れ、競合他社のサイトへ移行します。そのため、在庫管理は重要な優先事項です。
- 運用効率:
- プロセスの合理化と顧客サービスの高速化。
- オンライン チャネルとオフライン チャネルを統合することで、重複と無駄が排除されます。
- ブランドは、プロセスと内部組織を再考し、冗長性を削減してワークフローを改善する機会を得ます。
- より優れた製品在庫管理: これには、在庫の最適化と各顧客にパーソナライズされたサービスを提供する機能が含まれます。
- 変更管理とインセンティブ: オムニチャネル戦略を成功させるには、組織の変更を管理することと、見落とされがちな要素である新しい販売インセンティブ プランを定義することが非常に重要です。
オムニチャネルは社内と顧客の関係をどのように変革するのでしょうか?
オムニチャネル リテーリングは、企業内の関係と企業と顧客との関わり方の両方に大きな変化をもたらします。
内部関係の変革
オムニチャネルは組織内の文化変革を促進する触媒として機能します。そのためには、部門間の前例のない統合と連携が不可欠です。
- 部門横断的なコラボレーション: マーケティング、IT、オペレーションが連携し、共通の目標を共有することを余儀なくされます。サイロ化された運用ではもはや不十分です。
- 組織プロセスのレビュー: 各ブランドは、プロセスと社内組織を再評価し、冗長性を削減し、ワークフローを改善する機会を得られます。これにより、組織の俊敏性が向上します。
- 変更管理: 効果的なオムニチャネル戦略を実行するには、全部門を巻き込んだ強力な変革管理が必要です。この側面はしばしば過小評価されています。
- 新しいインセンティブシステム: 新たな販売インセンティブプランを定義することは極めて重要です。これは、オムニチャネル戦略を適切に機能させる上で不可欠な要素ですが、見落とされがちです。
- 洞察の共有: 各部門は、顧客の行動や嗜好（顧客インサイトやトレンド）に関する知識を共有する必要があります。これらの情報はコレクションの開発や価格設定の決定に影響を与える可能性があるため、マーチャンダイジング部門も関与させる必要があります。
- 戦略的連携: 目標は、すべてのチャネルと市場にわたってマーケティング戦略を調整し、顧客エンゲージメントとキャンペーンの効果を最大化することです。
組織の俊敏性などの内部的な利点は、測定が難しいものの、単に市場に存在するだけの企業と市場をリードする企業との違いを生む無形の利点であると考えられています。
顧客関係の変革
顧客はすでに「オムニチャネルの世界に生きている」ため、オムニチャネルは消費者の期待に応えるために不可欠です。顧客関係の変革は、次のような形で現れます。
- エンゲージメントとリテンションの向上: オムニチャネル戦略を採用している企業の顧客維持率は89%であるのに対し、単一チャネルのみを利用する企業の維持率は33%です。3つ以上のチャネルを活用しているブランドでは、エンゲージメントが250%増加しています。
- 強化された顧客体験: オムニチャネルとは、単にタッチポイントを増やすだけでなく、カスタマージャーニーにおける継続性と一貫性を確保することです。これには、シームレスな統合、在庫管理を通じた商品在庫管理の改善、そして顧客とブランドとの関係全体を通してパーソナライズされたサービスを提供する能力が含まれます。
- 顧客価値の向上: 顧客維持率の向上とクロスセル・アップセルの機会増加により、顧客一人ひとりの価値は高まります。クロスセル・アップセルを活用することで顧客エンゲージメントも向上し、新たな施策の開発・推進が可能になります。
- 新しいショッピングモードへの適応： 消費者は、オンラインで購入し、店舗で受け取る（BOPIS）といった選択肢の利用を期待しており、その売上高は208%増加しました。実際、60%の買い物客がこのオプションの利用を期待しています。モバイルeコマースも急速に拡大しており、柔軟なショッピング体験に対する顧客の期待を反映しています。
- より高いコンバージョン率: 複数のチャネルに展開することで、コンバージョン率が向上します。例えば、パンデミック中にBOPISのコンバージョン率は2.3%から3.3%に増加しました。
- 在庫管理の重要性: 商品の在庫状況は非常に重要です。オンライン顧客の27%は、商品が在庫切れの場合、サイトを離れ、別のサイトへ移行します。効果的な在庫管理と適切な商品配置は、顧客体験の向上に貢献します。
オムニチャネル戦略の投資収益率を効果的に測定するにはどうすればよいでしょうか?
オムニチャネル戦略の投資収益率（ROI）を効果的に測定するには、単純な財務分析だけでは不十分です。戦略指標と運用指標を統合し、無形のメリットの重要性も認識する必要があります。
オムニチャネル戦略の ROI は、次の重要なポイントに基づいて測定できます。
1. 直接的な財務指標
これらは基本的なものであり、多くの場合 CFO の主な焦点となります。
- 収益成長:
- 売上高成長: オムニチャネル戦略を採用している企業は年間売上高成長率が 9.5% を記録していますが、その他の企業の年間売上高成長率は 3.4% です。
- オムニチャネル販売: オムニチャネル アクティビティを通じて生成された売上の割合を測定します (例: Mins によると、実店舗での売上は 13%、オンライン売上は 20%)。
- オムニチャネル顧客の貢献: オムニチャネル顧客は全体のわずか 7% ですが、総売上の 27% を生み出しています。
- コンバージョン率: 複数のチャネル（オンライン購入・店舗受け取り（BOPIS）やモバイルオーダーなど）に事業範囲を拡大することで、コンバージョン率の向上を目指します。例えば、パンデミック中、BOPISのコンバージョン率は2.3%から3.3%に上昇しました。
- クロスセルとアップセル： 顧客生涯価値を高めるクロスセルおよびアップセルの機会の増加を定量化します。
- 注文率の伸び: 3 つ以上のチャネルを使用しているブランドは、注文率が +494% 増加しました。
- コスト効率:
- 在庫切れの削減とサプライチェーンの最適化： 在庫切れによる売上損失の削減とサプライチェーンの効率化による効果を測定します。在庫管理の改善は収益性の向上と相関関係にあります（EBITDAマージンが40%を超えるブランドは、一般的に在庫レベルが低い傾向があります）。在庫切れの場合、オンラインショッピング利用者の27%がサイトを離脱するため、在庫管理は非常に重要です。
- 顧客獲得コスト（CAC）の削減: オムニチャネル戦略によって実現されるより効果的なインタラクションにより、新規顧客獲得コストを削減できます。
- 純利益率: CFO にとっての基本的な指標であり、売上高の成長だけでなく、粗利益にも焦点を当てて潜在的な問題 (収益性を低下させる過剰な値引きなど) を特定します。
- 投資収益率（ROI）： 投資額を上回る利益が得られることを確認します。
2. 戦略および運用指標
これらは、顧客と組織のパフォーマンスへの影響に重点を置いています。
- 顧客維持: オムニチャネル戦略を採用している企業は、単一チャネルのみの企業の33%と比較して、89%の顧客維持率を達成しています。この率を測定することは重要な指標です。
- 顧客エンゲージメント: 3つ以上のチャネルを活用しているブランドは、単一チャネルのみの企業と比較して、エンゲージメントが250%増加します。クロスセルやアップセルの機会もエンゲージメントを強化します。
- 新しいショッピング方法の導入： BOPISなどのサービスの利用状況を追跡すると、売上高は208%増加し、60%の買い物客が利用を予定しています。モバイルeコマースの成長（総売上高の4.4%から10.4%への増加が予測）も重要な指標です。
- 運用効率: オンラインとオフラインの統合によるプロセスの合理化、顧客サービスの迅速化、重複と無駄の排除を評価します。これには、倉庫の最適化や製品の配置の改善などが含まれます。
- 顧客体験の質: 直接測定することは困難ですが、改善は一貫した統合、製品の可用性管理の改善、顧客体験全体にわたってパーソナライズされたサービスを提供する能力に反映されます。
3. 無形および組織的利益
ROI は数字だけではありません。無形のメリットも重要です。
- 顧客ロイヤルティとエクスペリエンス: 定量化は難しいですが、市場に存在する企業と市場をリードする企業の違いを生み出します。長期的な価値創造に貢献します。
- 組織の俊敏性: オムニチャネルは文化変革の触媒として機能し、マーケティング、IT、オペレーション部門の連携と目標共有を促進します。これにより、俊敏性が向上し、これは不可欠な無形のメリットとなります。
- 冗長性の削減とワークフローの改善: 各ブランドには、プロセスと内部組織を見直して効率性を高める機会があります。
測定における重要な考慮事項
- 変更管理: 過小評価されがちですが、オムニチャネル プロジェクトの成功には不可欠であり、すべての部門の関与が必要です。
- 新しい販売インセンティブプラン: 適切なインセンティブ スキームを定義することは、効果的なオムニチャネル戦略に不可欠ですが、無視されることがよくあります。
- 洞察の共有: 各部門は顧客の行動と嗜好に関する洞察（消費者の洞察と傾向）を共有する必要があり、マーチャンダイジングはコレクションと価格設定に関する決定にも関与する必要があります。
- カスタマイズされた適応: 普遍的な「魔法のレシピ」は存在しません。オムニチャネルプロジェクトはそれぞれ独自のものであり、企業の戦略、歴史、そして技術と組織の成熟度によって異なります。
結論
オムニチャネル・リテールは贅沢品ではなく、競争力の必須条件です。財務的なリターンだけでなく、顧客体験やロイヤルティの向上といった無形のメリットも提供し、長期的な価値を生み出します。
最終的に、オムニチャネル・リテールは、企業が顧客とより強固で長期的な関係を築き、より高い満足度とロイヤルティを確保することを可能にします。同時に、社内のダイナミクスを合理化し、企業をより機敏で結束力のある組織へと変革します。
オムニチャネル戦略のROIを測定するには、具体的な財務指標と、戦略、運用、そして無形指標の分析を組み合わせた包括的なアプローチが必要です。これは、長期的な価値を生み出す変革のプロセスとして認識されなければなりません。