Measuring ROI of Omnichannel for Fashion

옴니채널 소매는 더 이상 선택이 아니라, 경쟁에 필수적인 요소입니다. 효과적인 옴니채널 전략은 매출 증대를 넘어 내부 운영과 고객 관계 모두를 혁신합니다. 내부적으로는 마케팅, IT, 운영 간의 단절을 해소하고 문화적 변화를 촉진하는 동시에 프로세스 최적화, 변화 관리, 그리고 새로운 인센티브 시스템을 장려합니다. 외부적으로는 접점 간 일관성을 유지하고, BOPIS 및 모바일 커머스와 같은 쇼핑 옵션을 확대하며, 제품 가용성을 개선하여 고객 참여, 충성도, 그리고 평생 가치를 향상시킵니다.

성공 측정은 재무 지표를 훨씬 뛰어넘습니다. 매출 성장, 비용 효율성, 그리고 투자 수익률(ROI)이 여전히 중요하지만, 진정한 가치는 전략적 및 무형적 이점, 고객 경험, 조직 민첩성, 그리고 장기적인 경쟁력에도 있습니다. 간단히 말해, 옴니채널은 성장 동력이자 문화적 변화이며, 브랜드가 단순히 생존하는 것을 넘어 선도적인 역할을 할 수 있도록 합니다.

Gilles Gaucher-Cazalis - Digital Fashion Academy

질은 지난 16년 동안 Philipp Plein과 Michael Kors 등의 패션 회사에서 재무와 운영을 담당하는 다양한 역할을 맡아 전 세계(미국, 아시아, 유럽)에서 근무했습니다.

그는 현재 SpectR Consulting의 MD로 전략, 재무 및 운영을 다루는 주제를 다루는 컨설팅 프로젝트를 진행하고 있습니다.

옴니채널 리테일링은 사치가 아닌 경쟁력 확보를 위한 필수 요소입니다. 옴니채널 리테일링은 재무적 이익과 더불어 고객 경험 향상 및 충성도 향상과 같은 무형적 이점을 제공하여 장기적인 가치를 창출합니다.

현대 기업이 옴니채널을 통해 얻는 주요 전략적, 운영적 이점은 무엇입니까?

옴니채널 리테일링은 현대 기업에 다양한 중요한 전략적, 운영적 이점을 제공하며, 단순한 선택 사항이 아닌 경쟁에서 반드시 필요한 요소로 전환합니다.

전략적 이점

향상된 고객 참여 및 충성도: 옴니채널 전략을 사용하는 기업의 고객 유지율은 89%로, 단일 채널에 의존하는 기업의 33%보다 높습니다. 이는 옴니채널 전략이 고객 경험 향상에 미치는 영향을 보여주는 핵심 지표입니다.
매출 성장:
- 옴니채널 전략을 구현하는 회사는 연간 9.5%의 매출 성장을 보이는 반면, 다른 회사의 경우 3.4%의 매출 성장을 보입니다.
- 교차판매와 상향판매의 기회가 많아질수록 각 고객과 관련된 가치가 높아집니다.
- 옴니채널 고객은 전체의 7%에 불과하지만, 전체 매출의 27%을 창출합니다.
- 여러 판매 채널(온라인 구매, 매장 픽업(BOPIS), 모바일 주문 등)로 사업 범위를 확장하면 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다. 팬데믹 기간(2019~2021년) 동안 BOPIS의 전환율은 2.3%에서 3.3%로 증가했습니다.
- 3개 이상의 채널을 사용하는 브랜드는 단일 채널 플레이어에 비해 주문율이 4,94% 증가하고 참여도가 2,50% 증가했다고 보고했습니다.
소비자 기대에 부응하기: 소비자들은 이미 옴니채널 세계에 살고 있으며, 기업은 뒤처지지 않기 위해 이에 발맞춰 나가야 합니다. 60%의 쇼핑객이 BOPIS와 같은 서비스를 이용할 것으로 예상하며, BOPIS의 매출은 208%만큼 증가했습니다.
조직적 민첩성과 문화적 변화: 옴니채널은 마케팅, IT, 운영 부서가 협력하고 목표를 공유해야 하는 문화적 변화의 촉매제입니다. 이를 통해 조직 민첩성 향상과 같은 무형적이지만 필수적인 이점을 창출합니다.

운영상의 이점

비용 효율성:
- 옴니채널 통합을 통해 재고 부족이 줄어들고, 공급망이 최적화되며, 각 상호작용이 더욱 효과적이 되어 고객 인수 비용이 낮아집니다.
- 더 나은 재고 관리가 중요합니다. 수익성이 높은 브랜드는 탁월한 재고 관리 능력을 갖추고 있습니다. EBITDA 마진이 40%를 초과하는 브랜드는 일반적으로 더 낮은 재고 수준을 유지합니다.
- 온라인 고객의 27%는 제품 재고가 없을 경우 사이트를 떠나 경쟁사로 이동합니다. 따라서 재고 관리는 매우 중요한 우선순위입니다.
운영 효율성:
- 간소화된 프로세스와 더 빠른 고객 서비스.
- 온라인과 오프라인 채널을 통합하면 중복과 낭비가 없어집니다.
- 브랜드는 중복을 줄이고 업무 흐름을 개선하기 위해 프로세스와 내부 조직을 재고할 기회를 얻습니다.
더 나은 제품 가용성 관리: 여기에는 재고 최적화와 각 고객에게 개인화된 서비스를 제공하는 능력이 포함됩니다.
변화 관리 및 인센티브: 성공적인 옴니채널 전략을 위해서는 조직 변화를 관리하는 것이 매우 중요합니다. 새로운 판매 인센티브 계획을 정의하는 것도 마찬가지인데, 이는 종종 간과되는 요소입니다.

옴니채널은 내부 관계와 고객 관계를 어떻게 변화시키는가?

옴니채널 소매는 기업 내부 관계와 기업이 고객과 상호 작용하는 방식 모두에 엄청난 변화를 가져옵니다.

내부 관계의 변화

옴니채널은 조직 내 문화적 변화를 촉진하는 역할을 합니다. 옴니채널은 부서 간 전례 없는 통합과 협업을 요구합니다.

기능 간 협업: 마케팅, IT, 운영 부서가 서로 협력하고 공동의 목표를 공유해야 합니다. 고립된 채 운영되는 것은 더 이상 충분하지 않습니다.
조직 프로세스 검토: 각 브랜드는 중복을 줄이고 업무 흐름을 개선하기 위해 프로세스와 내부 조직을 재평가할 기회를 갖습니다. 이를 통해 조직의 민첩성이 향상됩니다.
변화 관리: 효과적인 옴니채널 전략을 구현하려면 모든 부서가 참여하는 강력한 변화 관리가 필요합니다. 하지만 이 측면은 종종 과소평가됩니다.
새로운 인센티브 시스템: 새로운 판매 인센티브 계획을 수립하는 것은 매우 중요합니다. 이는 제대로 작동하는 옴니채널 전략의 필수 요소이지만, 종종 간과됩니다.
통찰력 공유: 각 부서는 고객 행동과 선호도(고객 통찰력 및 트렌드)에 대한 지식을 공유해야 합니다. 상품 기획 또한 이러한 정보가 컬렉션 개발 및 가격 결정에 영향을 미칠 수 있으므로 참여해야 합니다.
전략적 정렬: 목표는 모든 채널과 시장에서 마케팅 전략을 조정하여 고객 참여와 캠페인 효과를 극대화하는 것입니다.

조직의 민첩성과 같은 이러한 내부적 이점은 측정하기 어렵지만 시장에서 단순히 존재하는 기업과 시장을 선도하는 기업의 차이를 만드는 무형의 이점으로 간주됩니다.

고객 관계의 변화

옴니채널은 소비자의 기대를 충족하는 데 필수적입니다. 고객은 이미 "옴니채널 세상에 살고 있기" 때문입니다. 고객 관계의 변화는 다음을 통해 표현됩니다.

참여도와 유지율 향상: 옴니채널 전략을 사용하는 기업은 고객 유지율이 89%인 반면, 단일 채널 전략을 사용하는 기업은 33%에 그쳤습니다. 3개 이상의 채널을 사용하는 브랜드는 참여도가 250% 증가합니다.
향상된 고객 경험: 옴니채널은 단순히 터치포인트를 늘리는 것이 아니라 고객 여정의 연속성과 일관성을 보장하는 것을 의미합니다. 여기에는 원활한 통합, 재고 관리를 통한 제품 가용성 관리 개선, 그리고 고객과 브랜드의 관계 전반에 걸쳐 개인화된 서비스를 제공하는 역량이 포함됩니다.
고객 가치 증가: 고객 유지율이 강화되고 교차 판매 및 상향 판매 기회가 확대되면 각 고객의 가치가 증가합니다. 교차 판매 및 상향 판매를 활용하면 참여도도 향상되어 추가 이니셔티브를 개발하고 홍보할 수 있습니다.
새로운 쇼핑 모드에 대한 적응: 소비자들은 온라인 구매 후 매장 수령(BOPIS)과 같은 옵션을 이용할 것으로 예상하며, BOPIS 매출은 208%% 증가했습니다. 실제로 60%%의 쇼핑객이 이 옵션을 이용할 수 있을 것으로 예상합니다. 모바일 전자상거래 또한 빠르게 성장하고 있으며, 이는 유연한 쇼핑 경험에 대한 고객의 기대를 반영합니다.
더 높은 전환율: 여러 채널로 확장하면 전환율이 높아집니다. 예를 들어, 팬데믹 기간 동안 BOPIS의 전환율은 2.3%에서 3.3%로 증가했습니다.
재고 관리의 중요성: 온라인 고객의 27%는 상품 재고가 없을 경우 기존 사이트를 떠나 다른 사이트로 이동하기 때문에 상품 재고 확보는 매우 중요합니다. 효과적인 재고 관리와 효율적인 상품 배분은 긍정적인 고객 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다.

옴니채널 전략의 투자 수익률을 효과적으로 측정하려면 어떻게 해야 하나요?

옴니채널 전략의 투자 수익률(ROI)을 측정하는 것은 단순한 재무 분석을 넘어섭니다. 전략 및 운영 지표를 포함하는 동시에 무형적 이점의 중요성도 인식해야 합니다.

옴니채널 전략의 ROI를 측정하는 방법은 다음과 같습니다.

1. 직접 재무 지표

다음은 기본이며 종종 CFO의 주요 관심사입니다.

매출 성장:
- 최상위 성장: 옴니채널 전략을 갖춘 회사는 연간 매출이 9.5%에 달하는 반면, 다른 전략을 갖춘 회사는 3.4%에 그쳤습니다.
- 옴니채널 판매: 옴니채널 활동을 통해 창출된 매출의 비율을 측정합니다(예: Mins에 따르면 물리적 매출은 13%, 온라인 매출은 20%).
- 옴니채널 고객의 기여: 옴니채널 고객은 전체의 7%에 불과하지만, 전체 매출의 27%을 창출합니다.
- 전환율: 여러 채널(예: 온라인 구매 후 매장 수령(BOPIS) 또는 모바일 주문)로 사업 범위를 확장하는 것은 전환율 향상을 목표로 합니다. 예를 들어, 팬데믹 기간 동안 BOPIS 전환율은 2.3%에서 3.3%로 증가했습니다.
- 교차 판매 및 상향 판매: 고객 생애 가치를 높이는 교차판매 및 상향판매 기회의 증가를 정량화합니다.
- 주문율 증가: 3개 이상의 채널을 사용하는 브랜드는 주문률이 +494% 증가하는 것으로 나타났습니다.
비용 효율성:
- 재고 부족 감소 및 공급망 최적화: 재고 부족으로 인한 매출 손실을 줄이고 공급망 효율성을 개선하는 효과를 측정합니다. 재고 관리가 잘될수록 수익성이 높아집니다(EBITDA 마진이 40% 이상인 브랜드는 일반적으로 재고 수준이 낮습니다). 온라인 쇼핑객 중 27%가 상품 재고 부족으로 사이트를 이탈하기 때문에 재고 관리는 매우 중요합니다.
- 낮은 고객 인수 비용(CAC): 옴니채널 전략을 통해 더욱 효과적인 상호작용이 가능해지면 신규 고객 확보 비용을 줄일 수 있습니다.
순이익 마진: 최고재무책임자(CFO)를 위한 기본 지표로, 매출 성장뿐 아니라 매출 총이익에도 초점을 맞춰 잠재적 문제(예: 수익성을 침식하는 과도한 할인)를 파악합니다.
투자 수익률(ROI): 투자한 금액보다 이익이 더 큰지 확인하세요.

2. 전략 및 운영 지표

이는 고객과 조직 성과에 미치는 영향에 초점을 맞춥니다.

고객 유지: 옴니채널 전략을 사용하는 기업의 고객 유지율은 89%인 반면, 단일 채널 전략을 사용하는 기업의 고객 유지율은 33%입니다. 이 비율을 측정하는 것은 핵심 지표입니다.
고객 참여: 3개 이상의 채널을 사용하는 브랜드는 단일 채널 업체에 비해 참여도가 250% 증가합니다. 교차 판매 및 상향 판매 기회 또한 참여도를 강화합니다.
새로운 쇼핑 방법의 도입: BOPIS와 같은 서비스의 이용 현황을 추적해 보세요. BOPIS의 매출은 2,08% 증가했으며, 6,015T의 쇼핑객이 해당 서비스를 이용할 것으로 예상합니다. 모바일 전자상거래의 성장(총 매출 44%에서 예상 104%로 증가) 또한 주요 지표입니다.
운영 효율성: 온라인/오프라인 통합을 통해 프로세스 간소화, 고객 서비스 향상, 중복 및 낭비 제거 효과를 평가합니다. 여기에는 창고 최적화 및 제품 배분 개선이 포함될 수 있습니다.
고객 경험 품질: 직접적으로 측정하기는 어렵지만, 일관된 통합, 더 나은 제품 가용성 관리, 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화된 서비스를 제공하는 능력 등을 통해 개선이 반영됩니다.

3. 무형적 및 조직적 혜택

ROI는 숫자만으로 결정되는 것이 아닙니다. 무형의 이점도 중요합니다.

고객 충성도 및 경험: 정량화하기는 어렵지만, 이러한 요소들은 시장에 존재하는 기업과 시장을 선도하는 기업을 구분하는 기준이 됩니다. 또한, 장기적인 가치 창출에 기여합니다.
조직적 민첩성: 옴니채널은 문화적 변화의 촉매제 역할을 하며, 마케팅, IT, 운영 부서 간의 협업과 목표 공유를 촉진합니다. 이를 통해 민첩성이 향상되며, 이는 필수적인 무형적 이점입니다.
중복 감소 및 워크플로 개선: 각 브랜드는 효율성을 높이기 위해 프로세스와 내부 조직을 검토할 기회를 갖습니다.

측정을 위한 주요 고려 사항

변화 관리: 종종 과소평가되지만, 옴니채널 프로젝트의 성공을 위해 필수적이며 모든 부서의 참여가 필요합니다.
새로운 판매 인센티브 플랜: 효과적인 옴니채널 전략을 위해서는 적절한 인센티브 제도를 정의하는 것이 필수적이지만, 종종 간과되곤 합니다.
통찰력 공유: 각 부서에서는 고객 행동과 선호도에 대한 통찰력(소비자 통찰력과 추세)을 공유해야 하며, 상품 판매 부서도 컬렉션과 가격 책정에 대한 결정에 관여해야 합니다.
맞춤형 적응: 보편적인 "마법의 비법"은 없습니다. 각 옴니채널 프로젝트는 고유하며 회사의 전략, 역사, 기술 및 조직 성숙도에 따라 달라집니다.

결론