Pomiar zwrotu z inwestycji w omnichannel w branży modowej

Sprzedaż wielokanałowa nie jest już wyborem, lecz konkurencyjną koniecznością. Oprócz zwiększania przychodów, skuteczna strategia wielokanałowa przekształca zarówno wewnętrzne operacje, jak i relacje z klientami. W wymiarze wewnętrznym napędza transformację kulturową, przełamując bariery między marketingiem, IT i operacjami, jednocześnie wspierając optymalizację procesów, zarządzanie zmianą i nowe systemy motywacyjne. W wymiarze zewnętrznym wzmacnia zaangażowanie klientów, ich lojalność i wartość w całym cyklu życia (Live Lifetime Value), zapewniając spójność w różnych punktach styku, rozszerzając opcje zakupowe, takie jak BOPIS i handel mobilny, oraz poprawiając dostępność produktów.

Pomiar sukcesu wykracza daleko poza wskaźniki finansowe: choć wzrost przychodów, efektywność kosztowa i zwrot z inwestycji (ROI) pozostają kluczowe, prawdziwa wartość tkwi również w korzyściach strategicznych i niematerialnych, doświadczeniu klienta, sprawności organizacyjnej i długoterminowej konkurencyjności. Krótko mówiąc, omnichannel to zarówno motor wzrostu, jak i zmiana kulturowa, pozwalająca markom nie tylko przetrwać, ale i przewodzić.

Sprzedaż wielokanałowa nie jest luksusem, lecz wymogiem konkurencyjności. Przynosi zarówno zyski finansowe, jak i korzyści niematerialne, takie jak lepsze doświadczenia i lojalność klientów, budując długoterminową wartość.

Jakie są główne korzyści strategiczne i operacyjne omnichannel dla nowoczesnych firm?

Sprzedaż wielokanałowa oferuje szereg kluczowych korzyści strategicznych i operacyjnych dla współczesnych przedsiębiorstw, zmieniając ją z opcji w konkurencyjną konieczność.

Strategiczne zalety

• Lepsze zaangażowanie i lojalność klientów: Firmy ze strategią wielokanałową odnotowują wskaźnik retencji na poziomie 89% w porównaniu do 33% w przypadku firm korzystających z jednego kanału. Jest to kluczowy wskaźnik wpływu strategii wielokanałowych na poprawę jakości obsługi klienta.
• Wzrost przychodów:
  • Firmy wdrażające strategie wielokanałowe odnotowują wzrost przychodów na poziomie 9,51 TP5T rocznie, podczas gdy w przypadku innych firm wzrost ten wynosi 3,41 TP5T.
  • Więcej możliwości sprzedaży krzyżowej i sprzedaży dodatkowej zwiększa wartość związaną z każdym klientem.
  • Klienci wielokanałowi stanowią zaledwie 7% całości, ale generują 27% całkowitej sprzedaży.
  • Rozszerzenie zakresu działalności na wiele kanałów sprzedaży (takich jak Kup online, Odbierz w sklepie – BOPIS lub zamówienia mobilne) pomaga zwiększyć współczynniki konwersji. W okresie pandemii (2019–2021) współczynnik konwersji dla BOPIS wzrósł z 2,3% do 3,3%.
  • Marki wykorzystujące trzy lub więcej kanałów odnotowują wzrost liczby zamówień o 494% i wzrost zaangażowania o 250% w porównaniu z markami wykorzystującymi jeden kanał.
• Spełnianie oczekiwań konsumentów: Konsumenci już żyją w świecie wielokanałowym, a firmy muszą dotrzymywać im kroku, aby nie zostać w tyle. 60% kupujących spodziewa się, że będzie korzystać z usług takich jak BOPIS, których sprzedaż wzrosła o 208%.
• Zwinność organizacyjna i transformacja kulturowa: Omnichannel jest katalizatorem zmian kulturowych, wymagającym od marketingu, IT i działów operacyjnych współpracy i dzielenia się celami. To przynosi niematerialne, ale istotne korzyści, takie jak większa elastyczność organizacyjna.

Zalety operacyjne

• Efektywność kosztowa:
  • Integracja wielokanałowa redukuje braki magazynowe, optymalizuje łańcuch dostaw i obniża koszty pozyskiwania klientów, ponieważ każda interakcja staje się bardziej efektywna.
  • Lepsze zarządzanie zapasami ma kluczowe znaczenie; najbardziej dochodowe marki mają lepszą kontrolę nad zapasami. Marki z marżą EBITDA powyżej 40% zazwyczaj utrzymują niższy poziom zapasów.
  • 27% klientów online opuściłoby stronę internetową, gdyby produkt był niedostępny, i przeniosłoby się do konkurencji. Zarządzanie zapasami jest zatem kluczowym priorytetem.
• Efektywność operacyjna:
  • Usprawnione procesy i szybsza obsługa klienta.
  • Integracja kanałów online i offline eliminuje duplikację i marnotrawstwo.
  • Marki zyskują możliwość ponownego przemyślenia procesów i organizacji wewnętrznej w celu ograniczenia powtarzalności i usprawnienia przepływu pracy.
• Lepsze zarządzanie dostępnością produktów: Obejmuje to optymalizację zapasów i możliwość oferowania spersonalizowanych usług każdemu klientowi.
• Zarządzanie zmianą i zachęty: Aby strategia wielokanałowa odniosła sukces, kluczowe znaczenie ma zarządzanie zmianami organizacyjnymi, a także określenie nowego planu zachęt sprzedażowych — czynnika, który często się pomija.

W jaki sposób wielokanałowość zmienia relacje wewnętrzne i relacje z klientami?

Sprzedaż wielokanałowa wprowadza głębokie zmiany zarówno w wewnętrznych relacjach firmy, jak i w sposobie, w jaki firma komunikuje się ze swoimi klientami.

Transformacja relacji wewnętrznych

Wielokanałowość działa jak katalizator zmian kulturowych w organizacji. Wymaga bezprecedensowej integracji i współpracy między działami:

• Współpraca międzyfunkcyjna: Zmusza to marketing, IT i dział operacyjny do współpracy i dzielenia się wspólnymi celami. Działanie w silosach już nie wystarcza.
• Przegląd procesów organizacyjnych: Każda marka ma możliwość ponownej oceny swoich procesów i organizacji wewnętrznej, aby zredukować redundancję i usprawnić przepływy pracy. Prowadzi to do większej elastyczności organizacyjnej.
• Zarządzanie zmianą: Wdrożenie skutecznej strategii wielokanałowej wymaga silnego zarządzania zmianą, angażującego wszystkie działy. Ten aspekt jest często niedoceniany.
• Nowe systemy motywacyjne: Zdefiniowanie nowego planu motywacyjnego ma kluczowe znaczenie. Jest to niezbędny element prawidłowo funkcjonującej strategii wielokanałowej, a mimo to często pomijany.
• Dzielenie się spostrzeżeniami: Poszczególne działy muszą dzielić się swoją wiedzą na temat zachowań i preferencji klientów (wgląd w potrzeby klientów i trendy). Merchandising również powinien być w to zaangażowany, ponieważ informacje te mogą wpływać na rozwój kolekcji i decyzje cenowe.
• Dopasowanie strategiczne: Celem jest ujednolicenie strategii marketingowych we wszystkich kanałach i rynkach, aby zmaksymalizować zaangażowanie klientów i skuteczność kampanii.

Te wewnętrzne korzyści, takie jak elastyczność organizacyjna, są uważane za niematerialne atuty, które, choć trudne do zmierzenia, stanowią różnicę między firmą, która po prostu istnieje na rynku, a tą, która jest jego liderem.

Transformacja relacji z klientami

Wielokanałowość jest kluczowa dla spełnienia oczekiwań konsumentów, którzy już „żyją w świecie wielokanałowym”. Transformacja relacji z klientami wyraża się poprzez:

• Lepsze zaangażowanie i retencja: Firmy ze strategią wielokanałową odnotowują wskaźnik retencji na poziomie 89% w porównaniu do 33% w przypadku firm korzystających z jednego kanału. Marki korzystające z trzech lub więcej kanałów odnotowują wzrost zaangażowania o 250%.
• Lepsze doświadczenia klientów: W omnichannel nie chodzi tylko o mnożenie punktów styku, ale o zapewnienie ciągłości i spójności w procesie obsługi klienta. Obejmuje to płynną integrację, lepsze zarządzanie dostępnością produktów (poprzez kontrolę zapasów) oraz możliwość świadczenia spersonalizowanych usług w całym okresie relacji klienta z marką.
• Zwiększona wartość dla klienta: Dzięki silniejszej retencji i większym możliwościom cross-sellingu i up-sellingu, wartość każdego klienta rośnie. Wykorzystanie cross-sellingu i up-sellingu zwiększa również zaangażowanie, umożliwiając rozwój i promocję dodatkowych inicjatyw.
• Adaptacja do nowych sposobów robienia zakupów: Konsumenci oczekują korzystania z opcji takich jak „Kup online, odbierz w sklepie” (BOPIS), których sprzedaż wzrosła o 208%. W rzeczywistości 60% kupujących oczekuje dostępności tej opcji. Mobilny e-commerce również dynamicznie się rozwija, odzwierciedlając oczekiwania klientów dotyczące elastycznych zakupów.
• Wyższe wskaźniki konwersji: Ekspansja na wiele kanałów przekłada się na wyższe wskaźniki konwersji. Na przykład, współczynnik konwersji dla BOPIS wzrósł z 2,3% do 3,3% w czasie pandemii.
• Znaczenie zarządzania zapasami: Dostępność produktów ma kluczowe znaczenie, ponieważ 2715000 klientów online porzuciłoby daną stronę i przeniosło się do innej, gdyby produkt był niedostępny. Efektywne zarządzanie zapasami i lepsza alokacja produktów przyczyniają się do pozytywnych doświadczeń klientów.

Jak można skutecznie mierzyć zwrot z inwestycji w strategię wielokanałową?

Skuteczny pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) w strategię wielokanałową wykracza poza prostą analizę finansową. Musi on obejmować wskaźniki strategiczne i operacyjne, a jednocześnie uwzględniać znaczenie korzyści niematerialnych.

Oto jak można mierzyć zwrot z inwestycji (ROI) w strategię wielokanałową, biorąc pod uwagę kluczowe punkty:

1. Bezpośrednie wskaźniki finansowe

Oto podstawowe kwestie, na których często skupia się dyrektor finansowy:

• Wzrost przychodów:
  • Wzrost przychodów: Firmy realizujące strategię wielokanałową odnotowują roczny wzrost przychodów na poziomie 9,51 TP5T, podczas gdy w przypadku innych firm wzrost ten wynosi 3,41 TP5T.
  • Sprzedaż wielokanałowa: Zmierz procent sprzedaży wygenerowanej poprzez działania wielokanałowe (np. 13% sprzedaży fizycznej i 20% sprzedaży internetowej według Mins).
  • Wkład klientów wielokanałowych: Klienci wielokanałowi, którzy stanowią zaledwie 7% ogółu, generują 27% całkowitej sprzedaży.
  • Współczynnik konwersji: Rozszerzenie zakresu działalności na wiele kanałów (takich jak Kup online, odbierz w sklepie – BOPIS – lub zamówienia mobilne) ma na celu poprawę wskaźników konwersji. Na przykład, w czasie pandemii wskaźnik konwersji BOPIS wzrósł z 2,3% do 3,3%.
  • Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa: Określ ilościowo wzrost możliwości cross-sellingu i up-sellingu, które zwiększają wartość klienta w całym jego cyklu życia.
  • Wzrost tempa zamówień: Marki wykorzystujące trzy lub więcej kanałów odnotowują wzrost liczby zamówień o +494%.
• Efektywność kosztowa:
  • Redukcja braków magazynowych i optymalizacja łańcucha dostaw: Zmierz wpływ redukcji utraconej sprzedaży z powodu braków magazynowych i poprawy efektywności łańcucha dostaw. Lepsze zarządzanie zapasami koreluje z wyższą rentownością (marki z marżą EBITDA powyżej 40% zazwyczaj mają niższe poziomy zapasów). Ponieważ 27% kupujących online rezygnuje ze strony internetowej, gdy produkt jest niedostępny, zarządzanie zapasami ma kluczowe znaczenie.
  • Niższe koszty pozyskania klienta (CAC): Skuteczniejsze interakcje możliwe dzięki strategiom wielokanałowym mogą obniżyć koszty pozyskiwania nowych klientów.
• Marże zysku netto: Podstawowy wskaźnik dla dyrektorów finansowych, którzy koncentrują się nie tylko na wzroście przychodów, ale także na marży brutto, aby identyfikować potencjalne problemy (np. nadmierne dyskontowanie obniżające rentowność).
• Zwrot z inwestycji (ROI): Upewnij się, że korzyści przewyższają poniesione nakłady inwestycyjne.

---

2. Wskaźniki strategiczne i operacyjne

Koncentrują się one na wpływie na klientów i wydajność organizacji:

• Utrzymanie klientów: Firmy ze strategią wielokanałową osiągają wskaźnik retencji na poziomie 89% w porównaniu do 33% w przypadku firm jednokanałowych. Pomiar tego wskaźnika jest kluczowym wskaźnikiem.
• Zaangażowanie klienta: Marki korzystające z trzech lub więcej kanałów odnotowują wzrost zaangażowania o 250% w porównaniu z markami korzystającymi z jednego kanału. Możliwości cross-sellingu i up-sellingu również wzmacniają zaangażowanie.
• Wdrażanie nowych metod zakupów: Monitoruj korzystanie z usług takich jak BOPIS, których sprzedaż wzrosła o 2081 TP5T, a 601 TP5T kupujących spodziewa się z nich skorzystać. Wzrost mobilnego e-commerce (z 4,41 TP5T do prognozowanych 10,41 TP5T całkowitej sprzedaży) to kolejny kluczowy wskaźnik.
• Efektywność operacyjna: Oceń usprawnienie procesów, szybszą obsługę klienta oraz eliminację duplikacji i marnotrawstwa dzięki integracji online/offline. Może to obejmować optymalizację magazynów i lepszą alokację produktów.
• Jakość obsługi klienta: Choć trudno to bezpośrednio zmierzyć, poprawa widoczna jest w spójnej integracji, lepszym zarządzaniu dostępnością produktów i możliwości świadczenia spersonalizowanych usług na każdym etapie ścieżki klienta.

---

3. Korzyści niematerialne i organizacyjne

Zwrot z inwestycji (ROI) to nie tylko liczby — kluczowe znaczenie mają niematerialne korzyści:

• Lojalność i doświadczenia klientów: Trudno je zmierzyć, ale stanowią one różnicę między firmą obecną na rynku a tą, która jest jego liderem. Przyczyniają się do tworzenia długoterminowej wartości.
• Zwinność organizacyjna: Omnichannel działa jak katalizator zmiany kulturowej, motywując marketing, IT i operacje do współpracy i dzielenia się celami. To zapewnia większą zwinność – istotną, niematerialną korzyść.
• Mniejsza redundancja i udoskonalony przepływ pracy: Każda marka ma możliwość dokonania przeglądu procesów i organizacji wewnętrznej w celu zwiększenia efektywności.

---

Kluczowe zagadnienia dotyczące pomiaru

• Zarządzanie zmianą: Często niedoceniany, ale mający kluczowe znaczenie dla sukcesu każdego projektu wielokanałowego, wymagający zaangażowania wszystkich działów.
• Nowe plany zachęt sprzedażowych: Określenie odpowiedniego systemu zachęt jest kluczowe dla skutecznej strategii wielokanałowej, choć często zaniedbywanej.
• Dzielenie się spostrzeżeniami: Poszczególne działy muszą dzielić się wiedzą na temat zachowań i preferencji klientów (informacje i trendy konsumenckie), a dział merchandisingu również musi brać udział w decyzjach dotyczących kolekcji i cen.
• Dostosowanie do indywidualnych potrzeb: Nie ma uniwersalnego „magicznego przepisu”. Każdy projekt wielokanałowy jest wyjątkowy i zależy od strategii firmy, jej historii oraz poziomu dojrzałości technologicznej i organizacyjnej.

---

Wniosek

Sprzedaż wielokanałowa nie jest luksusem, lecz wymogiem konkurencyjności. Przynosi zarówno zyski finansowe, jak i korzyści niematerialne, takie jak lepsze doświadczenia i lojalność klientów, budując długoterminową wartość.

Ostatecznie sprzedaż wielokanałowa pozwala firmom budować silniejsze i trwalsze relacje z klientami, zapewniając większą satysfakcję i lojalność. Jednocześnie usprawnia dynamikę wewnętrzną, przekształcając firmę w bardziej zwinną i spójną organizację.

Pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) w strategię wielokanałową wymaga holistycznego podejścia, które łączy konkretne wskaźniki finansowe z analizą wskaźników strategicznych, operacyjnych i niematerialnych. Musi być postrzegany jako proces transformacji, który generuje długoterminową wartość.