Medindo o ROI do Omnichannel para Moda

O varejo omnicanal não é mais uma escolha, é uma necessidade competitiva. Além de impulsionar a receita, uma estratégia omnicanal eficaz remodela as operações internas e o relacionamento com os clientes. Internamente, impulsiona a transformação cultural, rompendo os silos entre marketing, TI e operações, ao mesmo tempo em que incentiva a otimização de processos, a gestão de mudanças e novos sistemas de incentivos. Externamente, aprimora o engajamento, a fidelidade e o valor vitalício do cliente, garantindo consistência em todos os pontos de contato, expandindo opções de compra como BOPIS e comércio móvel, e melhorando a disponibilidade dos produtos.

Medir o sucesso vai muito além das métricas financeiras: embora o crescimento da receita, a eficiência de custos e o ROI continuem sendo essenciais, o verdadeiro valor também reside nos benefícios estratégicos e intangíveis, na experiência do cliente, na agilidade organizacional e na competitividade a longo prazo. Em suma, o omnicanal é tanto um motor de crescimento quanto uma mudança cultural, permitindo que as marcas não apenas sobrevivam, mas também liderem.

O varejo omnicanal não é um luxo, mas sim um requisito para a competitividade. Ele proporciona retorno financeiro e benefícios intangíveis, como melhor experiência e fidelidade do cliente, criando valor a longo prazo.

Quais são os principais benefícios estratégicos e operacionais do omnicanal para empresas modernas?

O varejo omnicanal oferece uma série de vantagens estratégicas e operacionais cruciais para empresas modernas, transformando-o de uma opção em uma necessidade competitiva.

Vantagens estratégicas

• Melhor engajamento e fidelidade do cliente: Empresas com uma estratégia omnicanal relatam uma taxa de retenção de 89%, em comparação com 33% para aquelas que utilizam apenas um canal. Este é um indicador fundamental do impacto das estratégias omnicanal na melhoria da experiência do cliente.
• Crescimento da receita:
  • Empresas que implementam estratégias omnicanal veem crescimento de receita de 9,51 TP5T por ano, contra 3,41 TP5T das outras.
  • Mais oportunidades de vendas cruzadas e adicionais aumentam o valor associado a cada cliente.
  • Os clientes omnicanal, embora representem apenas 7% do total, geram 27% de vendas gerais.
  • Expandir o escopo dos negócios em múltiplos canais de vendas (como Comprar Online, Retirar na Loja – BOPIS ou pedidos pelo celular) ajuda a impulsionar as taxas de conversão. Durante a pandemia (2019-2021), a taxa de conversão do BOPIS aumentou de 2,31 TP5T para 3,31 TP5T.
  • Marcas que usam três ou mais canais relatam um aumento de 494% nas taxas de pedidos e um aumento de 250% no engajamento em comparação com players de canal único.
• Atendendo às expectativas do consumidor: Os consumidores já vivem em um mundo omnicanal, e as empresas precisam acompanhar para não ficar para trás. 60% dos compradores esperam usar serviços como o BOPIS, cujas vendas cresceram em 208%.
• Agilidade Organizacional e Transformação Cultural: O omnicanal é um catalisador para a mudança cultural, exigindo que marketing, TI e operações trabalhem juntos e compartilhem objetivos. Isso gera benefícios intangíveis, mas essenciais, como maior agilidade organizacional.

Vantagens Operacionais

• Eficiência de custos:
  • A integração omnicanal reduz rupturas de estoque, otimiza a cadeia de suprimentos e diminui os custos de aquisição de clientes, pois cada interação se torna mais eficaz.
  • Uma melhor gestão de estoque é fundamental; as marcas mais lucrativas têm um controle de estoque superior. Marcas com margem EBITDA acima de 40% normalmente mantêm níveis de estoque mais baixos.
  • 27% dos clientes online abandonariam um site se um produto estivesse fora de estoque, migrando para um concorrente. A gestão de estoque é, portanto, uma prioridade fundamental.
• Eficiência operacional:
  • Processos simplificados e atendimento ao cliente mais rápido.
  • A integração de canais online e offline elimina duplicação e desperdício.
  • As marcas ganham a oportunidade de repensar processos e organização interna para reduzir redundâncias e melhorar fluxos de trabalho.
• Melhor gerenciamento de disponibilidade de produtos: Isso inclui otimização de estoque e a capacidade de oferecer serviços personalizados a cada cliente.
• Gestão de Mudanças e Incentivos: Para uma estratégia omnicanal bem-sucedida, gerenciar a mudança organizacional é crucial, assim como definir um novo plano de incentivo de vendas, um fator frequentemente esquecido.

Como o omnicanal transforma os relacionamentos internos e com os clientes?

O varejo omnicanal introduz transformações profundas tanto nas relações internas da empresa quanto na maneira como uma empresa interage com seus clientes.

Transformação das Relações Internas

O omnicanal atua como um catalisador para a mudança cultural dentro da organização. Exige integração e colaboração sem precedentes entre os departamentos:

• Colaboração multifuncional: Isso força o marketing, a TI e as operações a trabalharem juntos e compartilharem objetivos comuns. Operar isoladamente não é mais suficiente.
• Revisão de Processos Organizacionais: Cada marca tem a oportunidade de reavaliar seus processos e organização interna para reduzir redundâncias e aprimorar os fluxos de trabalho. Isso resulta em maior agilidade organizacional.
• Gestão de Mudanças: Implementar uma estratégia omnicanal eficaz requer uma gestão de mudanças robusta, envolvendo todos os departamentos. Este aspecto é frequentemente subestimado.
• Novos Sistemas de Incentivos: Definir um novo plano de incentivo de vendas é crucial. É um componente essencial de uma estratégia omnicanal que funcione corretamente, mas frequentemente negligenciado.
• Compartilhamento de Insights: Os departamentos devem compartilhar seus conhecimentos sobre o comportamento e as preferências dos clientes (insights e tendências). O merchandising também deve ser envolvido, pois essas informações podem influenciar o desenvolvimento de coleções e as decisões de preços.
• Alinhamento estratégico: O objetivo é alinhar estratégias de marketing em todos os canais e mercados para maximizar o envolvimento do cliente e a eficácia da campanha.

Esses benefícios internos, como a agilidade organizacional, são considerados vantagens intangíveis que, embora difíceis de mensurar, fazem a diferença entre uma empresa que apenas existe no mercado e uma que o lidera.

Transformação das Relações com o Cliente

O omnicanal é essencial para atender às expectativas dos consumidores, que já vivem em um mundo omnicanal. A transformação do relacionamento com o cliente se expressa por meio de:

• Melhor engajamento e retenção: Empresas com uma estratégia omnicanal relatam uma taxa de retenção de 891 TP5T, em comparação com 331 TP5T para aquelas que utilizam apenas um canal. Marcas que utilizam três ou mais canais registram um aumento de 2501 TP5T no engajamento.
• Experiência aprimorada do cliente: Omnichannel não se trata apenas de multiplicar pontos de contato, mas também de garantir continuidade e consistência na jornada do cliente. Isso inclui integração perfeita, melhor gestão da disponibilidade de produtos (por meio do controle de estoque) e a capacidade de oferecer serviços personalizados ao longo de todo o relacionamento do cliente com a marca.
• Aumento do valor para o cliente: Com maior retenção e mais oportunidades de vendas cruzadas e upselling, o valor de cada cliente cresce. Aproveitar as vendas cruzadas e upselling também aumenta o engajamento, permitindo o desenvolvimento e a promoção de iniciativas adicionais.
• Adaptação a novos modos de compra: Os consumidores esperam usar opções como Comprar Online e Retirar na Loja (BOPIS), cujas vendas cresceram 208%. De fato, 60% dos compradores esperam que essa opção esteja disponível. O comércio eletrônico móvel também está se expandindo rapidamente, refletindo as expectativas dos clientes por experiências de compra flexíveis.
• Taxas de conversão mais altas: A expansão para múltiplos canais gera taxas de conversão mais altas. Por exemplo, a taxa de conversão do BOPIS aumentou de 2,31 TP5T para 3,31 TP5T durante a pandemia.
• Importância da Gestão de Estoque: A disponibilidade dos produtos é crucial, pois 27% dos clientes online abandonariam um site e mudariam para outro se um item estivesse fora de estoque. A gestão eficaz do estoque e uma melhor alocação de produtos contribuem para uma experiência positiva do cliente.

Como você pode medir efetivamente o retorno sobre o investimento de uma estratégia omnicanal?

Mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) de uma estratégia omnicanal com eficácia vai além da simples análise financeira. Deve incluir métricas estratégicas e operacionais, além de reconhecer a importância dos benefícios intangíveis.

Veja como o ROI de uma estratégia omnicanal pode ser medido, com base em pontos-chave:

1. Métricas Financeiras Diretas

Esses são fundamentais e muitas vezes o foco principal do CFO:

• Crescimento da receita:
  • Crescimento da linha superior: Empresas com uma estratégia omnicanal registram crescimento anual de 9,51 TP5T, em comparação com 3,41 TP5T das demais.
  • Vendas Omnicanal: Meça a porcentagem de vendas geradas por meio de atividades omnicanal (por exemplo, 13% de vendas físicas e 20% de vendas online, de acordo com Mins).
  • Contribuição dos Clientes Omnichannel: Os clientes omnicanal, embora representem apenas 7% do total, geram 27% de vendas gerais.
  • Taxa de conversão: A expansão do escopo de negócios em múltiplos canais (como Compra Online e Retirada na Loja – BOPIS – ou pedidos via celular) visa melhorar as taxas de conversão. Por exemplo, durante a pandemia, a taxa de conversão do BOPIS aumentou de 2,31 TP5T para 3,31 TP5T.
  • Venda cruzada e venda adicional: Quantifique o aumento nas oportunidades de vendas cruzadas e upselling que aumentam o valor da vida útil do cliente.
  • Crescimento da taxa de pedidos: Marcas que usam três ou mais canais registram um aumento de +494% nas taxas de pedidos.
• Eficiência de custos:
  • Redução de rupturas de estoque e otimização da cadeia de suprimentos: Mensure o impacto da redução de vendas perdidas devido a rupturas de estoque e da melhoria da eficiência da cadeia de suprimentos. Uma melhor gestão de estoque está correlacionada a uma maior lucratividade (marcas com margens EBITDA acima de 40% normalmente apresentam níveis de estoque mais baixos). Como 27% dos compradores online abandonam um site quando um item está fora de estoque, a gestão de estoque é fundamental.
  • Custos de aquisição de clientes (CAC) mais baixos: Interações mais eficazes possibilitadas por estratégias omnicanal podem reduzir o custo de aquisição de novos clientes.
• Margens de lucro líquido: Uma métrica fundamental para CFOs, que se concentram não apenas no crescimento da receita, mas também na margem bruta para identificar possíveis problemas (por exemplo, descontos excessivos que prejudicam a lucratividade).
• Retorno sobre o investimento (ROI): Garanta que os benefícios superem os investimentos feitos.

---

2. Métricas estratégicas e operacionais

Eles se concentram no impacto sobre os clientes e o desempenho organizacional:

• Retenção de clientes: Empresas com uma estratégia omnicanal alcançam uma taxa de retenção de 89%, em comparação com 33% para empresas com estratégia monocanal. Medir essa taxa é um indicador fundamental.
• Engajamento do cliente: Marcas que utilizam três ou mais canais observam um aumento de 250% no engajamento em comparação com empresas que utilizam apenas um canal. Oportunidades de vendas cruzadas e upselling também fortalecem o engajamento.
• Adoção de Novos Métodos de Compras: Acompanhe o uso de serviços como o BOPIS, cujas vendas cresceram 2.081 TP5T, com 601 TP5T de compradores esperando utilizá-lo. O crescimento do e-commerce móvel (de 4,41 TP5T para uma projeção de 10,41 TP5T de vendas totais) é outro indicador importante.
• Eficiência operacional: Avalie a otimização de processos, a agilidade no atendimento ao cliente e a eliminação de duplicação e desperdício graças à integração online/offline. Isso pode incluir a otimização do armazém e melhor alocação de produtos.
• Qualidade da experiência do cliente: Embora seja difícil mensurar diretamente, as melhorias se refletem na integração consistente, no melhor gerenciamento da disponibilidade do produto e na capacidade de fornecer serviços personalizados durante toda a jornada do cliente.

---

3. Benefícios intangíveis e organizacionais

O ROI não se trata apenas de números — os benefícios intangíveis são cruciais:

• Fidelidade e experiência do cliente: Difíceis de quantificar, mas fazem a diferença entre uma empresa presente no mercado e uma que o lidera. Contribuem para a criação de valor a longo prazo.
• Agilidade Organizacional: O omnicanal atua como um catalisador para a mudança cultural, incentivando o marketing, a TI e as operações a colaborar e compartilhar objetivos. Isso gera maior agilidade — um benefício intangível essencial.
• Redundâncias reduzidas e fluxos de trabalho aprimorados: Cada marca tem a oportunidade de revisar processos e organização interna para aumentar a eficiência.

---

Considerações importantes para medição

• Gestão de Mudanças: Muitas vezes subestimado, mas fundamental para o sucesso de qualquer projeto omnicanal, exigindo o envolvimento de todos os departamentos.
• Novos Planos de Incentivo de Vendas: Definir um esquema de incentivo adequado é essencial para uma estratégia omnicanal eficaz, embora muitas vezes negligenciado.
• Compartilhamento de Insights: Os departamentos devem compartilhar insights sobre o comportamento e as preferências dos clientes (insights e tendências do consumidor), com o merchandising também envolvido nas decisões sobre coleções e preços.
• Adaptação personalizada: Não existe uma “receita mágica” universal. Cada projeto omnicanal é único e depende da estratégia, do histórico e do nível de maturidade tecnológica e organizacional da empresa.

---

Conclusão

O varejo omnicanal não é um luxo, mas sim um requisito para a competitividade. Ele proporciona retorno financeiro e benefícios intangíveis, como melhor experiência e fidelidade do cliente, criando valor a longo prazo.

Em última análise, o varejo omnicanal permite que as empresas construam relacionamentos mais fortes e duradouros com os clientes, garantindo maior satisfação e fidelidade. Ao mesmo tempo, otimiza a dinâmica interna, transformando a empresa em uma organização mais ágil e coesa.

Medir o ROI de uma estratégia omnicanal requer uma abordagem holística que combine métricas financeiras concretas com a análise de indicadores estratégicos, operacionais e intangíveis. Deve ser reconhecida como uma jornada transformacional que gera valor a longo prazo.