A претходна дискусија показао је да традиционални e-commerce метрике, као што су стопа додавања у корпу, стопа конверзије и дигитални приходи, могу погрешно представити учинак луксузне модне продавнице brandдигитално одељење. Карактеристике луксузне моде отежавају утврђивање директног доприноса online присуство на укупне пословне резултате.
Један значајан ризик приступа који се ослања искључиво на ове метрике јесте да сви трошкови повезани са online присуство је додељено e-commerce Добит и губитак (П&Л)У међувремену, значајан део прихода у продавницама остварује се од купаца који првобитно користе веб локацију, али се та продаја не одражава у online Профит и губитак. Ова неусклађеност може да искриви праву вредност online канал, поткопавајући његову улогу у подстицању и дигиталне и физичке продаје.
Да би се решила ова сложеност, потребан је холистичкији приступ — онај који анализира путовање купца на свим каналима, са посебним нагласком на online интеракције. Ово путовање се може визуализовати као левак. Следећа анализа focusна горњем делу левка, често идентификованом као фаза откривања производа.
КАНАЛИ ЗА ОТКРИВАЊЕ ПРОИЗВОДА
Током ове фазе, купци истражују brandКаталог производа компаније „[назив компаније]“. Успех се постиже када купци идентификују производе који су у складу са њиховим потребама, што их подстиче да се приближе куповини.
Откривање производа се одвија кроз више канала:
- Физичке продавницеЛична посета продавници или разгледање њених излога.
- Оффлине маркетингКанали попут билборда, часописа, реклама за јавни превоз и сличних медија.
- Brand websajt Централна тачка контакта где многи e-commerce путовања почињу.
- Brand Апликације за мобилне уређајеПружање персонализованог искуства куповине у покрету.
- Партнерске платформе трећих странаВеб странице или апликације трећих страна, као што су продавнице и пијаце.
- други Online КаналиДруштвене мреже, дигитални огласи и друге веб платформе.
У луксузној моди, где је пажљиво разматрање кључни део процеса куповине, за једног купца је често укључено више канала. Према RACE оквир за marketing, неки канали су усклађени са фазом Досега (или Свести), док други подржавају фазу Деловања (или Разматрања). Међутим, сви канали доприносе помагању купцима да идентификују и одаберу праве производе.
Важно је разјаснити да, иако неколико канала функционише online, ова анализа focusпосебно на перформансе веб странице, јер је то главни покретач e-commerce активност. Ради једноставности, термин „online„“ ће се користити искључиво за означавање веб странице.
ИЗАЗОВИ СА ПРАЋЕЊЕМ
На први поглед, праћење може изгледати као решење за разумевање како brandВеб-сајт доприноси укупним пословним перформансама. Нуди могућност беспрекорног праћења купаца на веб-сајту, у продавницама и другим тачкама контакта, као што су мобилне апликације, како би се изградио свеобухватан увид у њихово путовање и утицај на приход. Међутим, овај приступ долази са значајним изазовима, посебно за луксузне производе. brands.
У ране фазе путовања купца, кључно је да одржавајте врхунско искуство минимизирањем инвазивних метода праћења. Очување brandЕксклузивност и софистицираност су неопходно за изградњу поверења и лојалностиКако се однос развија и успоставља лична веза — често преко саветника за клијенте — праћење постаје и практичније и мање инвазивно.
Поред тога, посебне карактеристике луксузног сектора представљају додатну сложеност. Амбиционе куповине, поклони и високовредна природа производа значе да луксуз brandчесто се баве већи удео купаца који први пут купују. Ova смањује ефикасност конвенционалног праћења стратегије и ЦРМ алати који се обично користе у трансакционијим пословима.
У одсуству прецизног праћења, постаје кључно да идентификовати најефикасније водеће индикаторе успеха online откривање производаДругим речима, који кључни индикатори учинка (KPI) специфични за ову фазу путовања купца могу се пратити како би се предвиделе будуће конверзије, без обзира на то да ли се трансакција на крају догоди? online или у продавници?
ПОНАШАЊЕ ПРЕ КУПОВИНЕ
Приликом анализе понашања посетилаца веб странице, јављају се два различита обрасца. Неки корисници показују мало интересовања за истраживање доступних производа, показујући високе стопе напуштања или минималну интеракцију. Други су више ангажовани, проводећи време прегледавајући резултате претраге (SERP), странице са листама производа (PLP) и на крају странице са детаљима о производу (PDP). Међу онима који разматрају куповину, корисници обично спадају у једну од три категорије:
- A2C (додавање у корпу) CTA (позив на акцију): Ови корисници очигледно показати намеру за куповину додавањем производа у своју корпу.
- други ЦТАОви корисници интерагују са алтернативним дугмадима, као што је провера доступности производа у физичким продавницама, контактирање корисничке подршке или додавање артикала на листу жеља. Иако не додају директно у корпу, ове радње... указују на интересовање и кретање ка потенцијалној куповини.
- Без позива на акцију: Ови Корисници не користе никаква дугмад на PDP-у, али можда и даље разматрају куповинуЊихове радње могу укључивати прављење снимака екрана PDP-а, чување линка производа или нечињење било чега експлицитног. Иако нема видљиве интеракције, ови корисници се могу вратити производу касније, можда током посете продавници или након консултација са саветником за клијенте.
Купци који намеравају да направе online Куповина обично спада у прву категорију, јер је радња додавања у корпу неопходна за улазак у процес плаћања на веб локацији. Из тог разлога, традиционални e-commerce често сматра A2C стопу најпоузданијим водећим индикатором предстојеће трансакције.
Међутим, истраживања показују да је A2C акција се често користи за чување производа за касније уместо да одмах наставе са куповином. Према Бејмарду, 42% купаца који желе да сачувају производ за касније разматрање користе дугме A2C. Због тога је A2C непоуздан сигнал потврђене трансакције. Изазов је још већи на луксузним тржиштима, где Многе трансакције у продавници се одвијају без претходне A2C акције onlineПоред тога, за луксуз brandСа циљем да се што више трансакција оствари у продавници, корак A2C је опционалан у идеалном путовању купца које они замишљају.
Сходно томе, Ослањање на A2C као примарни индикатор учинка у овој индустрији може бити још обмањујуће.
Позивајући се назад на наша ранија дискусија, постаје јасно да Оптимизација пута откривања производа искључиво ради максимизирања стопе A2C ризикује да поткопа укупне пословне перформансе.. Док online метрике се могу побољшати, трансакције у продавницама би могле да пате — потенцијално надмашујући online добици. У смислу системског размишљања, висока стопа A2C може представљати локални максимум, док је прави циљ постизање глобалног максимума који користи целом пословању.
Са становишта праћења, прве две категорије корисника (A2C и друге интеракције са позивом на акцију) пружају корисне податке. Међутим, трећа категорија, која игра важну улогу као мост између online и офлајн искуства, дешава се без уочљиве интеракције и стога се не може ни пратити ни мерити.
Сва ова разматрања истичу зашто корак који означава затварање горњег левка, непосредно пре него што купци уђу у процес куповине, не може поуздано да укаже на успех активности откривања производа. Чак и када се прошири ван јединствене A2C метрике како би се укључила алтернативна понашања, ова фаза остаје недовољна као свеобухватна мера.
Да би се развила значајна метрика за успех горњег дела продајног левка и снажан предиктор будућих прихода, Важно је направити корак уназад и испитати како купци откривају производе које на крају одлуче да купеДубље разумевање овог процеса откривања је кључно за прецизну процену и оптимизацију пута откривања производа.
ПРЕДСТАВЉАМО СТОПУ АНГАЖОВАЊА
Здрава активност у области за откривање производа на веб локацији — PDP, PLP и SERP — је најбољи сигнал за предстојеће куповине.
Као у тржном центру или супермаркету, количина људи, време проведено у пролазима или испред излога и интеракција са производима на полицама указују на здраве услове за та предузећа. Слична запажања могу се размотрити и за brand сајт.
Једноставно речено, ангажовање је понашање које треба мерити, а повезана метрика треба да се користи као метрика северњаче за фазу откривања производа у левку продаје.
Овај приступ је у складу са недавним ажурирањима компаније Google за аналитику, која су увела напредније методе за мерење активности веб-сајта. Међу овим ажурирањима је нова метрика под називом Стопа ангажовања, која превазилази основне метрике попут односа кликова на дугмеЦиљ му је да обухвати квалитативне аспекте интеракција корисника, као што су време на сајту, предузете радње и дубљи обрасци навигације, нудећи богатије разумевање стварног ангажовања корисника.
У GA4, сесија се класификује као „ангажовано“ ако испуњава барем један од следећих критеријума:
- сесија траје дуже од 10 секунди.
- сесија укључује барем један догађај конверзије.
- сесија укључује два или више прегледа страница или екрана.
Висока стопа ангажовања указује на то да корисници сматрају садржај вредним и активно користе сајт или апликацију. Компаније могу да искористе ову метрику за оптимизацију корисничких путовања и побољшање стопе конверзије.
Штавише, појединачне метрике које доприносе дефиницији стопе ангажовања — као што су време проведено на сајту или број прегледаних страница — може се даље анализирати ради дубљег увида.
Brandс треба успоставити прилагођену дефиницију стопе ангажовања, било усвајањем Гугловог стандарда или његовим прилагођавањем како би боље одражавао јединствене карактеристике online Пут откривања производа за луксузну робу. На пример, корисници заинтересовани за луксузне производе имају тенденцију да се ангажују дуже него што је типично трајање које предлаже Google.
Једном дефинисан, овај прилагођени показатељ треба да служи као водиља за активности у горњем делу продајног левка, информишући све експерименте везане за оптимизацију стопе конверзије (CRO). Како се понашање купаца развија, дефиницију овог показатеља треба преиспитати и усавршити. Основна претпоставка је да Висока стопа ангажовања сигнализира brandуспех у привлачењу и одржавању интересовања купаца, подстичући дубље истраживање каталога и на крају повећавајући вероватноћу будућих куповина, било да online или у продавници.
ДА ЛИ ЈЕ ДУГО ВРЕМЕ ПРОВЕДЕНО НА ЛИЦУ УВЕК ПОЗИТИВАН ПОКАЗАТЕЉ?
Уобичајена критика коришћења метрика попут времена проведеног на сајту као индикатора ангажовања је да дуже трајање може значити да купци активно истражују каталог и процењују производе које планирају да купе или, обрнуто, да сајту недостаје релевантност, што доводи до фрустрације и потешкоћа у проналажењу жељених производа. Ова разлика је разлог зашто се, приликом увођења стопе ангажовања,... focus је стављен на дефинисање активности као „здраве“ како би се осигурало да метрика тачно одражава значајно ангажовање корисника.
Постоји неколико начина за решавање ових проблема. Један ефикасан приступ, посебно у овом контексту, јесте коришћење међусобно деструктивног пара метрика: поред стопе ангажовања, може се пратити још једна метрика како би се осигурало да купци извлаче праву вредност из процеса откривањаОва секундарна метрика, често називана метриком здравља, није намењена за примарну оптимизацију, већ служи као заштита. На пример, brandМогу да прате стопу A2C или стопе интеракције са позивима на акцију унутар PDP-а, успостављајући праг за откривање потенцијалног пада ангажовања.
Други приступ је идентификовање кључних елемената који обезбеђују суштинско здравље ангажовања. За луксуз brandс, а позитивно искуство купца обично укључује значајно интеракција са галеријама производа, посебно слике. Ова стопа интеракције може се интегрисати у прилагођену дефиницију стопе ангажовања, пружајући прецизнију меру стварног ангажовања.
Важно је напоменути да стопа ангажовања, како је горе дефинисана, не пружа апсолутну меру квалитета сегмента откривања производа у левку. С обзиром на то да су различити brandМогу имати различите дефиниције ове метрике, она није лако применљива као референтна вредност у односу на индустријске стандарде или конкуренцију. Уместо тога, његова вредност лежи у праћењу промена током времена — конкретно, поређење метрике пре и после одређеног експеримента или ажурирања веб странице. Полазећи од приступа Тојоте Ката обрађеног у претходној дискусији, стопа ангажовања требало би да делује као систем мерења који бележи трендове и осигурава да промене на веб локацији константно воде ка визији.
ВРАППИНГ ИТ УП
Док традиционални e-commerce може ефикасно да се ослони на Стопа додавања у корпу да се измери учинак фазе откривања производа, brandкоје фаворизују омниканално искуство не може се ослањати на то као једину метрикуТо је зато што не пружа свеобухватан преглед путовања купаца који обухвата оба online и искуства у продавницама, која су кључна за луксуз brands.
Стопа ангажовања нуди софистициранију и релевантнију метрику за процену здравља горњег дела продајног левка, делујући као водиља за планове побољшања.Међутим, дефинисање и примена ове метрике захтева пажљиво разматрање и прилагођавање како би се ускладила са brandспецифичне стратегије.
Оптимизација фазе откривања производа на веб-сајту на основу стопе ангажовања може пружити холистичке користи, без обзира где купац на крају одлучи да изврши куповину — било аутономно online или посетом физичкој продавници.
У следећем чланку ћемо истражити доњу фазу e-commerce левак, испитујући кључне разлике и сличности у динамици између луксузних brandи трансакциона или традиционална предузећа на оба краја продајног левка.
МП