已经确定 传统 e-commerce 诸如加入购物车率、转化率和数字收入等指标并不一致 奢华时尚 brand其目标是引导顾客前往实体店，以及 引入参与度作为产品发现阶段更相关的指标现在，这种分析发生了转变。 focus 进入下一阶段 online 销售漏斗：购买阶段。
同样，这里的目标也是确定一个核心指标，作为所有旨在优化此阶段举措的指导基准。正如之前的讨论，采取整体视角至关重要，要认识到…… e-commerce 平台只是更广泛的体系中的一个组成部分。 brand 生态系统。
目标不是最大化 online 并非孤立地看待某个渠道，而是要对其进行配置，以提升整个生态系统的性能。有时，这可能意味着某些元素看起来性能不佳——但实际上，它们对长期发展贡献更大。 brand 通过释放更大的系统价值来实现成功。从这个角度来看，确定正确的关键绩效指标 (KPI) 至关重要，以确保所有实验和优化都与更广泛的目标保持一致。 brand 战略。
购买渠道
在销售漏斗的下半部分，顾客最终完成购买，购买他们之前浏览过的产品。下单时，他们有多种渠道可以选择：
- 线下门店 — 顾客可以亲自购买的传统实体店。
- 第三方合作伙伴平台 — 外部网站或应用程序，例如市场和特许经营店，用于促进交易。
- 技术支持 — 通过电话进行的购买，通常使用安全的链接支付方式。
- Brand 官方网站 - 这 brand的主要 e-commerce 顾客可以直接浏览和购买的渠道。
- Brand 移动应用程序 — 如果有专用的交易应用程序，则提供无缝的购物体验。
发现阶段和购买阶段之间的首要区别在于客户与渠道的互动方式。在产品发现阶段，他们通常会使用多个渠道，充分利用每个渠道的独特优势。然而，在购买阶段，他们通常会选择单一渠道，并在该渠道内完成交易。
这项分析具体 focus对网站性能的影响，因为它仍然是主要驱动因素 e-commerce 活动。为简便起见，术语为“online”将专门指 brand在整个讨论过程中，该网站始终处于运行状态。
完美体验的悖论
对于大多数 e-commerce 对于企业而言，购买阶段是最终目标——它既是关键的收入驱动因素，也是提升客户满意度的重要接触点。流畅、直观的结账体验不仅能提高转化率，还能促进长期的客户关系维护。 brand 忠诚。
然而，对于奢侈品而言 brand的作用 e-commerce 从根本上来说，情况有所不同。他们的客户旅程以门店为中心，优先考虑高触感服务和沉浸式线下体验。因此，定义正确的关键绩效指标 (KPI) 需要与……进行仔细的协调。 brand的总体战略。
传统上， e-commerce 衡量成功的标准是转化率（完成购买的网站访客百分比）和数字收入（总额）。 online （特定时间段内的销售额）。虽然这些指标对主流市场来说效果很好。 online 零售商可能会对奢侈品产生误导。 brands.
考虑这种情况：
奢华系列如此引人入胜，令人一见倾心。网站流畅地呈现所有必要信息，促使每位顾客在特定时间段内前往实体店完成购买。进入店内后，专业顾问将进一步提升您的购物体验——为您精心挑选更多商品，并深入探讨…… brand 提高客户参与度，并最终增加客户消费。
矛盾的是，在这种情况下，网站的转化率将显示为 0%，数字收入也显示为零——这并非因为网站失败，而是因为所有顾客都在此期间选择了实体店购物，从而对业务造成了显著影响。这是否意味着…… e-commerce 平台表现不佳？绝对没有。它实现了最终目标：吸引顾客、促进产品发现并增加门店客流量。 brand的价值得到了真正最大化。
这揭示了奢侈品概念的一个根本缺陷。 e-commerce 性能是衡量。
虽然无摩擦 online 结账仍然很重要——有些顾客无法到店购物，而且某些产品非常适合线上销售——但它应该被视为次要功能，而非主要目标。对于奢侈品而言，结账更是如此。 brands，真正的成功在于 e-commerce 该平台的优势在于其能够促进店内互动。
北极星指标应反映 brand战略重点——不应基于备选方案。要准确评估奢侈品。 e-commerce 性能， brand企业必须超越转化率和数字收入等传统指标，采用更符合其独特客户旅程的关键绩效指标 (KPI)。
结账流程SS
传统 e-commerce 指标假设 brand 网站的运作方式类似于亚马逊——每个访问者都被期望完成交易。 online这种观点未能考虑到奢侈时尚高端市场和低端市场的不同目标。
这种逻辑的缺陷在于：如果顾客光顾一家奢侈品店 brand如果顾客在某家奢侈品商店的网站找到了他们所需的产品，并成功被引导至实体店完成购买，那么传统的转化率指标仍然会将其计为转化失败。这会人为地降低转化率，并且显示其对数字收入没有贡献，从而造成误导性的评估。事实上，对于许多奢侈品顾客而言，这并非偶然。 brand因此，驾车到店访问可能比……更有价值 online 盐。
除了上漏斗的多通道特性和下漏斗的单通道流动之外，另一个关键区别在于： online 行为。产品发现本质上是nonline在浏览过程中，顾客会在产品列表页 (PLP)、产品详情页 (PDP) 和搜索结果页 (SERP) 之间流畅切换，不断优化他们的选择。这种来回切换的浏览路径是由灵感、研究和不断变化的偏好所驱动的。相比之下，结账是一个结构化的、目标导向的流程，旨在提高效率并完成交易。它通常遵循以下关键步骤：
- 客户识别 — 也称为结账登录屏幕，此步骤可通过访客结账跳过，但对于会员计划仍然至关重要。 marketing.
- 选择配送方式 — 顾客选择送货方式和首选地点。
- 包装选项 — 为有可持续发展意识的买家和送礼者提供的参考。
- 付款方式 — 多种支付方式可满足不同客户的偏好。
通过快捷结账或预先保存的偏好设置，可以简化部分步骤，进一步减少摩擦。然而，产品发现是一个探索过程，而结账则遵循一条通往交易完成的线性路径——这一根本区别应该体现在关键指标中。
由于产品发现过程复杂且非线性，衡量其有效性需要综合指标，例如参与率。另一方面，结账流程的结构化特性使其更适合传统的基于比率的指标。
然而，标准的转化率在这种情况下就显得不足了。虽然分子（已完成的交易）很明确，但确定合适的分母则需要更深入的分析。对于奢侈品而言，什么才算得上是有意义的转化机会？ brand与其盲目应用传统方法 e-commerce 关键绩效指标， brand必须研究用户行为模式，才能制定更准确的渠道效率衡量标准——这些标准能够反映用户数字体验的真正影响。
发现后的行为
在分析用户从产品发现到购买决策的转变过程时，我们可以确定三个关键类别：
- 未访问过网站但通过其他数字渠道或实体店与产品有过互动的用户。
- 即使没有将商品添加到购物车，浏览网站的用户也可能表现出可衡量的意图（例如，点击“在商店查找”、联系客户支持），或者没有表现出可衡量的意图（例如，截屏或保存产品链接）。
- 浏览网站并将一个或多个产品添加到购物车的用户，以及其他互动行为。
所有三类用户最终都可能选择不购买、到实体店购买，或者通过网站以外的其他渠道完成交易。然而，只有第三类用户与本次分析相关，因为将商品添加到购物车是进入网站结账流程的先决条件。这就是为什么传统方式如此重要的原因。 e-commerce 通常认为加入购物车率是即将发生交易的最可靠领先指标。
鉴于此，我们可以合理地将“加入购物车”操作定义为进入销售漏斗下层的入口，并通过购买者与将商品加入购物车的用户的比例来衡量该阶段的有效性。这种方法比整体转化率更能反映实际效果，因为它排除了那些仅仅浏览商品目录而没有表现出购买意愿的访客。
然而，对许多人来说 brand因此，“添加到购物车”功能通常更像是愿望清单，而不是直接的购买意向信号。最终交易——无论是否购买—— online 线上或线下购物——更多是受顾客偏好驱动，而非出于购买流程效率的考虑。顾客将商品添加到购物车只是为了收藏，之后再到实体店浏览和购买，这种情况很常见。
这使得以“添加到购物车”为基础的北极星指标容易受到与转化率相同的根本缺陷的影响：它将参与产品发现、将商品添加到购物车并最终在店内完成购买的用户错误地归类为转化失败。
实际上，“添加到购物车”操作更能表明购买成功。 online 产品发现比即将到来的 online 从整体角度来看，这些客户的购买体验非常成功且令人满意，这凸显了需要进行超越传统评估的更广泛评估。 e-commerce 指标。
为了消除这种偏差，必须确定一个主要由打算完成购买的客户到达的购买漏斗阶段。 online 而不是在实体店购买。这一点应该在“添加到购物车”操作之后，但可能会根据网站流程而有所不同。
结账转化率简介
在许多情况下，根据上述结账流程，衡量真实转化意图的最佳近似方法是客户身份识别步骤，也称为结账登录页面。到达此阶段表明用户有完成交易的明确意愿。 online使其成为评估转化潜力的更可靠的基准。
因此，评估购买流程效率最有效的关键指标之一是结账转化率——即到达结账登录页面后成功下单的客户比例。该指标能够更清晰地反映结账流程的绩效，并为优化流程提供宝贵的见解。
在此阶段，系统会提示客户 log in用户可以注册现有账户、创建新账户或以访客身份继续。鼓励用户注册账户对于以客户忠诚度为导向的客户关系管理 (CRM) 计划尤为重要，因此…… brands 通常会强调诸如轻松访问订单状态等好处，以激励注册用户进行购买。
虽然大多数客户都会遇到客户身份验证步骤，但有些结账流程会跳过此步骤。例如，已注册并登录的用户在进入购买流程时将跳过此步骤，而使用快捷支付方式的用户则可能遵循完全不同的流程。
为了确保指标计算的准确性， brand必须考虑这些例外情况。在分母中应包含其他结账路径中的相应步骤，以便准确反映到达该阶段的用户数量；而所有成功的交易——无论采用何种路径——都应计入分子。这种方法确保了对结账转化率和整体流程效率进行全面而精确的衡量。
学习机会
结账登录页面仅被选为有意完成购买的顾客才会到达的页面。 online这种方法的一个潜在问题是，一些用户可能仅仅是为了收集影响其决策的信息而进入这个阶段。 e-commerce 网站会观察用户进入购买流程的过程，不一定是为了立即购买，而是为了查看送货选项、运输时间、包装详情、含税最终费用或接受的付款方式。
尽管这些行为可能会降低结账转化率，但它们也为优化产品发现流程提供了契机。流程上层的作用不仅在于帮助顾客找到符合其形状、材质或颜色偏好的产品，还在于满足更广泛的购买考量。例如，如果顾客需要在特定日期前收到商品，则应提前清晰地告知预计送达时间和库存情况，而无需让他们不必要地进入结账流程。
换句话说，优化转化漏斗底部的绩效可能需要更系统的方法，以提升整个网站的清晰度和易用性，确保关键的购买相关信息在用户旅程的正确阶段都能提供。到达结账页面的流量应该是高度优质的，这意味着客户在进入购买流程时应该有明确的预期，并且不会遇到任何意外问题。这一点在以下情况下尤为重要： e-commerce 与实体店相比，线上购物体验更佳，因为线上购物中，面对面的交流可以帮助解决顾客在最后一刻产生的各种不确定因素。
有时，分析可能会显示，要改进北极星 KPI，需要消除结账流程本身中的摩擦。
然而，即使客户旅程最终成功促成订单，购买漏斗也能从更广泛的角度提供宝贵的见解。鉴于此 online 与店内交易相比，网站上的购买是次要目标，网站上完成的每一笔订单都可以被视为错失的店内转化机会。通过分析这些交易， brand可以深入了解哪些产品，以及在一定程度上，哪些客户群体（例如特定发货地点的客户）选择购买。 online 而不是去商店。
总结一下
在奢侈品所设想的理想世界里 brands, online 结账将不再必要。顾客可以直接浏览产品。 online 但最终他们还是会去实体店，在那里他们可以享受更优质的购物体验，同时还能…… brand旨在与他们建立更深层次、更有价值的关系。
然而，这种设想并不完全现实。虽然首要目标仍然是尽可能多地吸引顾客到店，但提供无缝且高效的购物体验同样至关重要。 online 购买体验。当无法到店购物时，确保顾客通过以下方式完成购买： e-commerce 成为次要目标。
传统 e-commerce 数字收入和转化率等指标主要衡量的是有效性 online 虽然能反映销售额，但未能全面捕捉融合线上线下互动的客户旅程的复杂性——这对于奢侈品行业而言至关重要。 brands.
结账转化率通过筛选掉那些仅仅为了发现产品而访问网站的用户，提供了一个更精准、更相关的指标来评估转化漏斗底部的绩效。它如同指路明灯，有助于制定改进计划，从而提升转化率。 online 购买体验。然而，这些方案可能还需要优化销售漏斗的上层，以确保高质量的流量贯穿整个购买流程。
在下一篇文章中，我们将整合来自销售漏斗上层和下层的见解，以呈现一个整体的、端到端的视角。 e-commerce在奢侈品行业中的角色 brand 客户旅程。
MP