A 以前的讨论 这表明传统 e-commerce 度量诸如加入购物车率、转化率和数字收入等指标，可能会误导人们对奢侈时尚品牌业绩的判断。 brand的数字部门。奢侈时尚的独特特征使得很难准确指出某部门的直接贡献。 online 对整体业务成果的影响。
仅仅依赖这些指标的方法的一个重大风险是，所有相关的成本都可能被忽略。 online 出席情况被分配给 e-commerce 损益 (P&L)与此同时，相当一部分店内收入是由最初通过网站互动的顾客带来的，但这些销售额并未反映在……中。 online 损益表。这种脱节会扭曲损益表的真实价值。 online 渠道，削弱了其在推动数字和实体销售方面的作用。
为了应对这种复杂性，需要一种更全面的方法——一种分析……的方法。 客户之旅 在所有渠道，尤其注重 online 互动。这一过程可以形象地表示为一个漏斗。以下分析 focus位于漏斗上部的阶段，通常被认为是产品发现阶段。
产品发现频道
在此阶段，顾客会探索 brand的产品目录。当客户找到与自身需求高度契合的产品时，成功便会发生，这会促使他们采取购买行动。
产品发现可通过多种渠道进行：
- 线下门店亲自到店里逛逛或者浏览橱窗展示。
- 离线营销：广告牌、杂志、公共交通广告等媒体渠道。
- Brand 官方网站：许多中心接触点 e-commerce 旅程开始了。
- Brand 移动应用程序提供个性化的移动购物体验。
- 第三方合作伙伴平台第三方网站或应用程序，例如特许经营和市场。
- 其他 Online 通道社交网络、数字广告和其他基于网络的平台。
在奢侈时尚领域，仔细斟酌是购买过程中至关重要的一环，一位顾客往往会通过多个渠道完成购买。根据…… RACE框架 marketing有些渠道与触达（或认知）阶段相符，而另一些渠道则支持行动（或考虑）阶段。然而，所有渠道都有助于帮助客户识别和选择合适的产品。
需要澄清的是，虽然有多个渠道在运营。 online这项分析 focus尤其关注网站性能，因为它是主要驱动因素 e-commerce 活动。为简便起见，术语为“online全文中均使用“”仅指该网站。
追踪方面的挑战
乍一看，追踪似乎是理解……的解决方案。 brand的网站有助于提升整体业务绩效。它能够无缝追踪客户在网站、门店和其他触点（例如移动应用）上的活动，从而全面了解客户的购买历程及其对收入的影响。然而，这种方法也面临着诸多挑战，尤其对于奢侈品行业而言。 brands.
在 客户旅程的早期阶段，至关重要的是 保持高端体验 通过最大限度地减少侵入性跟踪方法。保护 brand的独特性和精致感是 对于建立信任和忠诚度至关重要随着关系的深入发展和个人联系的建立（通常是通过客户顾问），跟踪变得更加实际，侵入性也更小。
此外，奢侈品行业的独特特征也带来了更多复杂性。奢侈品消费的象征意义、馈赠价值以及产品的高价值特性都意味着奢侈品市场竞争激烈。 brand经常要处理 首次顾客比例较高。 这 降低了传统跟踪的有效性 策略和 客户关系管理 通常在交易型企业中使用的工具。
在缺乏精确追踪的情况下，以下几点至关重要： 确定成功最有效的领先指标 online 产品发现换句话说，无论最终是否发生交易，都可以监控客户旅程此阶段的哪些关键绩效指标 (KPI) 来预测未来的转化率。 online 还是在店内？
购买前行为
分析网站访客行为时，会发现两种截然不同的模式。一些用户对浏览产品兴趣不大，跳出率高或互动极少。而另一些用户则更积极参与，会花时间浏览搜索结果页面 (SERP)、产品列表页面 (PLP)，最终到达产品详情页面 (PDP)。在考虑购买的用户中，通常可以分为以下三类：
- A2C（加入购物车）CTA（行动号召）：这些用户显然 表明购买意向 通过将产品添加到购物车。
- 其他 商品交易顾问这些用户会与替代按钮进行交互，例如查看实体店的商品库存、联系客服或将商品添加到愿望清单。虽然这些操作不会直接将商品添加到购物车，但它们仍然会触发购物车功能。 表明购买意向和行动。.
- 无行动号召：这些 用户未与产品详情页 (PDP) 上的任何按钮互动，但仍可能正在考虑购买。他们的行为可能包括截取产品详情页 (PDP) 的屏幕截图、保存产品链接，或者不做任何明显的互动。虽然没有明显的交互，但这些用户之后可能会再次查看该产品，例如在实体店访问期间或咨询客户顾问之后。
打算进行交易的客户 online 购买通常属于第一类，因为“添加到购物车”操作是进入网站结账流程的必要步骤。因此，传统的 e-commerce 通常将 A2C 利率视为即将发生交易的最可靠领先指标。
然而，研究表明， A2C 操作通常用于将产品保存到以后使用。 而不是立即购买。据 Baymard 称，42% 希望将产品保存以备后用的顾客会点击 A2C 按钮。这使得 A2C 按钮并不能可靠地表明交易已确认。在奢侈品市场，这一挑战更为严峻。 许多店内交易无需事先进行 A2C 操作即可完成。 online此外，对于奢侈品而言 brand为了尽可能多地在店内完成交易，他们设想的理想客户旅程中，A2C 步骤是可选的。
所以， 在这个行业中，将A2C作为主要绩效指标可能会更具误导性。.
回头参考 我们之前的讨论，很明显 仅仅为了最大化A2C转化率而优化产品发现流程，可能会损害整体业务绩效。。 而 online 各项指标可能有所改善，但店内交易量可能会受到影响——这可能超过…… online 收益。从系统思维的角度来看，较高的A2C率可能代表局部最优解，而真正的目标是实现惠及整个企业的全局最优解。
从追踪角度来看，前两类用户（A2C 和其他 CTA 互动）提供了可操作的数据。然而，第三类用户在连接两类用户方面发挥着重要作用。 online 线下体验是指在没有可检测交互的情况下发生的体验，因此既无法追踪也无法衡量。
以上种种因素都表明，在客户进入购买流程之前，标志着销售漏斗上层关闭的这一步骤，并不能可靠地反映产品发现活动的成功与否。即使将指标扩展到包括其他行为之外，这一阶段作为综合衡量标准仍然不够充分。
为了建立一个有意义的衡量漏斗上层成功率的指标，并能有效预测未来的收入， 我们必须退后一步，仔细审视顾客是如何发现他们最终选择购买的产品的。深入了解这一发现过程是准确评估和优化产品发现之旅的关键。
引入参与率
网站产品发现区域（PDP、PLP 和 SERP）的健康活跃度是即将发生购买的最佳信号。
就像在商场或超市里一样，客流量、顾客在通道或橱窗前停留的时间以及与货架上商品的互动情况都表明了这些企业的经营状况良好。类似的观察结果也适用于…… brand 网站。
简而言之，“参与度”是需要衡量的行为，相关的指标应该作为漏斗产品发现阶段的北极星指标。
这种方法与谷歌近期对其分析产品的更新相一致，此次更新引入了更先进的网站活动衡量方法。这些更新包括： 一种名为“参与度”的新指标，它超越了按钮点击率等基本指标。它旨在捕捉用户交互的定性方面，例如网站停留时间、采取的操作和更深层次的导航模式，从而更深入地了解真实的用户参与度。
在 GA4 中，会话被归类为 如果符合以下至少一项标准，则视为“已订婚”。:
- 此 会话持续时间超过 10 秒.
- 此 会话至少包含一次转化事件.
- 此 会话涉及两次或多次页面浏览或屏幕浏览.
高互动率表明用户认为内容有价值。 并且用户正在积极使用网站或应用程序。企业可以利用这一指标来优化用户体验流程并提高转化率。
此外，构成互动率的各个指标——例如： 在网站上花费的时间 或 浏览页数 — 可以进一步分析以获得更深入的见解。
Brand应该 建立针对特定人群的参与度定义要么采用谷歌的标准，要么对其进行定制，以更好地反映其独特特征 online 奢侈品的产品发现之旅。例如，对奢侈品感兴趣的用户往往会比谷歌建议的典型停留时间花费更长的时间。
一旦定义完成，这个定制化的指标就应该成为漏斗上层活动的指路明灯，指导所有与转化率优化 (CRO) 相关的实验。随着客户行为的演变，这个指标的定义也应该不断更新和完善。其基本假设是： 高参与度表明 brand在吸引和保持客户兴趣方面取得的成功鼓励用户更深入地浏览产品目录，并最终提高未来购买的可能性，无论 online 或在店内购买。
在现场停留时间长总是积极的指标吗？
一个常见的批评是，使用诸如网站停留时间之类的指标作为用户参与度指标，较长的停留时间可能意味着用户正在积极浏览产品目录并评估他们计划购买的产品，或者相反，也可能意味着网站缺乏相关性，导致用户感到沮丧，难以找到所需产品。正是由于这种区别，在引入参与度指标时，…… focus 旨在将该活动定义为“健康的”，以确保该指标能够准确反映有意义的用户参与度。
有几种方法可以解决这些问题。一种有效的方法，尤其是在这种背景下，是使用一对相互矛盾的指标：除了互动率之外， 还可以追踪另一项指标，以确保客户从探索过程中获得真正的价值。这项辅助指标，通常被称为健康指标，并非用于主要优化目的，而是作为一种保障措施。例如： brand可能会监测 A2C 率或 PDP 内与 CTA 的互动率，设定阈值来检测参与度的潜在下降。
另一种方法是找出确保参与度内在健康的关键要素。对于奢侈品行业而言，这一点尤为重要。 brands，一个 积极的客户体验 通常涉及重大事项 与产品展示厅互动尤其是图片。这种互动率可以整合到自定义的参与度定义中，从而更准确地衡量真实参与度。
需要注意的是，如上所述的参与率并不能绝对衡量产品发现环节在销售漏斗中的质量。鉴于不同的 brand由于对该指标的定义可能存在差异，因此它并不容易作为衡量行业标准或竞争对手的基准。相反， 它的价值在于跟踪随时间发生的变化 具体而言，就是比较特定实验或网站更新前后的指标。借鉴前文讨论的丰田模式（Toyota Kata）方法，参与度指标应作为捕捉趋势的衡量系统，并且 确保网站的变更始终朝着愿景方向发展。.
总结一下
虽然传统 e-commerce 可以有效地依靠 添加到购物车率 衡量产品发现阶段的绩效， brand有利于 全渠道体验 不能将其作为唯一的衡量标准。这是因为它没有提供涵盖两者的客户旅程的全面视图。 online 以及店内体验，这对奢侈品至关重要。 brands.
互动率提供了一个更精细、更相关的指标来评估销售漏斗上层的健康状况，它如同指路明灯，指引着改进计划的方向。然而，定义和应用这一指标需要仔细考虑和定制，以符合…… brand的具体策略。
根据互动率优化网站的产品发现阶段可以带来整体效益，无论客户最终决定在哪里购买——无论是自主购买还是其他方式购买。 online 或者前往实体店。
下一篇文章，我们将探讨较低阶段的…… e-commerce 通过漏斗分析，考察奢侈品行业动态的关键差异和共性。 brand漏斗两端的s和交易型或传统型企业。
MP