时尚行业数字化的后果之一是我们的 客户只需点击一下即可与我们的竞争对手相距甚远。竞争加剧使得时尚品牌更加重视 考虑品牌与客户之间的每一个互动点.这个过程是 被称为客户旅程图.

今天 客户可以利用高水平的信息 可以通过笔记本电脑或手机立即访问，这使客户能够选择产品的最佳价格或提供最佳服务的卖家，例如长期免费退货。

顾客养成了 比较价格 当顾客在实体店内时，零售店和品牌官方网站之间的产品交易。

这些变化 顾客行为 和 客户期望 以及 技术格局 重塑了品牌与顾客接触的方式： 进入市场策略.

在本文中，我们概述了客户 通过物理和数字接触点的旅程 并探讨了时装公司如何更好地组织起来，为顾客提供无缝衔接的体验。如今，技术和组织都至关重要， 见面 顾客的期望，获取新客户并留住他们，这也被称为 以客户为中心.

客户旅程正迅速成为时尚公司必须应对的话题。迄今为止，专注于自身 收藏品 和 品牌定位，而不是 用户体验通过将渠道划分为批发、零售和电商，公司内部形成了各自为政的局面。这些各自为政的局面如今已成为阻碍他们打造无缝客户旅程的主要障碍。

最后我们来看看 技术 这使得时尚公司能够了解谁是真正的客户以及如何吸引他们。

客户旅程目标和阶段

客户旅程图旨在

• 增强客户体验
• 建立关系
• 推动转化

客户或用户与品牌的关系经历了不同的阶段

• 认知：向潜在客户介绍品牌
• 考虑：潜在客户评估产品并将其与其他产品进行比较
• 购买：潜在客户首次转化并成为实际客户
• 保留：客户需要收到能够强化其购买该品牌决定的信息
• 宣传：将满意的客户转化为推荐人，帮助通过口口相传向其他人传播品牌知识和善意。

时尚零售客户旅程示例

零售店的顾客旅程

零售店是时尚品牌业务的重要组成部分。零售店能够带来客流量，从而促进品牌知名度的提升。

另一方面，零售店是时尚公司最大的投资和成本之一。实体店的设立和运营实际上都需要大量资金，因此时尚品牌零售店的盈亏往往为负。

客户旅程的定义

客户旅程是客户与您的公司和品牌互动时所经历的全部体验的总和。客户旅程不仅仅关注交易或体验的一部分，而是记录作为客户的完整体验。

www.surveymonkey.com

然而，我们喜欢将客户旅程视为客户体验（CX）范围的一部分

客户体验管理是所有 客户接触点 旨在实现 无缝的用户体验 并最大化 转化率、盈利能力 和 客户保留

Digital Fashion Academy

不仅仅关注交易或体验的一部分，
客户旅程记录了作为客户的完整体验，可以用地图的形式表示：

一个 客户旅程图 是对一个人为实现目标而经历的过程的可视化。它用于理解和解决客户的需求和痛点。

尼尔森诺曼集团

接触点有哪些？

实体店、品牌网站、社交媒体页面以及客户服务都是触点。过去，“销售点”、“沟通渠道”和“联系点”之间的界限已经消失，现在所有这些都被称为触点。

销售渠道和其他渠道接触点的转变源于 顾客行为。这是因为顾客已经开始去商店获取信息，并且 试用产品 然后在网上购买 这使得这个新定义成为必要。这意味着实体店不仅仅是一个销售点，也是 顾客与品牌接触的时刻.

售前接触点示例

• 社交媒体
• 产品评论
• 比价网站
• 关联公司
• 官方网站
• 广告
• 社区

销售过程中的接触点示例

• 官方电子商务网站
• 其他电子商务网站/经销商
• 客户服务，例如聊天或电话
• 直接电子邮件营销：例如新产品或产品折扣、废弃购物车
• 重新定位信息：例如促销、废弃购物车

售后接触点示例

• 客户服务
• 社交媒体
• 评论
• 社区
• 品牌活动：VIP销售、其他活动邀请

客户体验实施

为了实施以提高客户满意度为目标的客户体验项目，必须采用“以客户为中心”的方法。在以客户为中心的方法中，品牌将 客户满意度第一，公司的主要目标是提供积极的体验并建立长期关系.

有几个因素可能会阻碍时尚公司采用这种方法：

阻碍时尚公司以客户为中心的因素：

• 创意部门：艺术部门的创意部门可能会认为顾客经常询问或购买的东西不符合潮流或创意愿景；
• 艺术指导：艺术指导可能会决定实施一个不太用户友好的用户界面，但这符合品牌愿景；
• 组织孤岛：公司可能由各自独立的职能部门组成，这些部门彼此之间缺乏定期沟通，或者目标各异。例如，社交媒体由市场部门管理，而市场部门不会回复用户关于产品价格或产品供应情况的信息请求。

正如我们所见，时尚公司实施客户至上理念的过程中可能会遇到多种障碍。

为了消除这些障碍，需要在必要时改变组织，并为管理人员设定衡量客户满意度的目标。

• 分析 全渠道客户旅程 
• 实现目标所需的组织影响和变革
• 项目财务分析、投资回报及盈亏
• 全渠道方法：所有渠道都应纳入分析
• 完整的营销漏斗覆盖：从获取到保留
• 用于衡量和监控结果和绩效的 KPI 提案
• 支持项目的营销计划
• 实施计划分阶段进行

全渠道客户旅程分析

分析所有 接触点 参与 客户旅程， 两个都 身体的 和 数字的在整个主要阶段 客户获取 和 保留，参与者必须提供能够推动未来几年增长的客户体验愿景。 

什么是全渠道？

沟通：确保交付 一致的信息 通过多种渠道和设备

服务：跟踪客户旅程的能力 跨设备 无障碍渠道

销售量：利用最广泛的产品和服务选择来超越客户期望并最大化交易

过去几年，营销工具发生了显著变化，一些时尚品牌成功利用了这些新技术，并实施了新的营销流程。能够利用数据洞察的公司也将在数据驱动的竞争环境中更具竞争力。

通过制定变革路线图和实施项目来实现时尚流程现代化的过程也称为 数字化转型，其中还包括 专注于理解和设计 客户旅程 以及 客户体验 更一般地说。在复合词中我们称之为 数字优先.

在客户旅程分析中，公司关注客户如何与多个接触点进行互动，通过 数字营销漏斗 从考虑到购买，到忠诚，最后到拥护。

客户旅程

为了理解 客户旅程 首先我们需要意识到这是一个 非线性过程因此时尚品牌 需要专注于理解客户的行为和动机，而不是试图创造他们心中的旅程。客户的实际旅程可能与公司设想的旅程大不相同。

我们需要考虑的第二件事是 客户同时使用物理和数字接触点， 区分它们已经毫无意义。例如，首字母缩略词 ROPO 就是一个例子，它代表“在线研究/线下购买”：客户会在网上搜索所需信息，然后在实体店购买产品。

第三条规则是，我们需要尽可能在客户偏好的渠道内满足客户的期望。这意味着，如果客户使用社交渠道，我们需要尽力在该渠道上回应并满足客户的需求，而不是因为品牌偏好其他渠道，就试图将客户推到其他渠道。

渠道内沟通和转化

许多时尚公司认为，他们应该在社交媒体上回复粉丝，比如“请使用我们网站上的‘联系我们’板块给我们写封邮件”。这不仅破坏了用户体验，还强加了品牌方为满足公司需求而非满足客户期望而设计的客户旅程。客户期望是品牌方在“渠道内”回复，而公司却试图将用户从其渠道引导到品牌网站上。这并非良好的客户体验。

第二个例子是，一位顾客走进一家商店购买一件衣服，并用手机向销售员展示她感兴趣的产品。顾客之前已经在该品牌的网站上研究并保存了产品，现在她带着图片和产品代码去商店试穿。

欧洲551%的销售额受到数字触点的影响，即使只有171%的销售额是在线完成的。数据来自Forrester Data，《2017-2022年数字化影响零售额预测》

顾客也 期待在实体和数字之间获得无缝体验 世界 62% 的英国成年人认为，零售商应该在线显示实体店的实时库存情况。当顾客想在线浏览商品，然后在附近的实体店购买时，这一点非常重要。 顾客希望确保当她亲自去商店试用并购买时，她正在寻找的产品在商店有售。这个过程也称为 店内预订 当客户可以从网上到商店查看产品的可用性，然后在商店预订产品，去那里试用并购买时。

欲了解更多信息，您还可以查看“2019 年在线零售状况”

相反的情况是，当顾客去商店试穿产品，然后在网上购买时，在这种情况下 实体店作为收集信息的接触点 消费者会在其他渠道购买产品，而出于便利性或其他原因，例如可能在网上找到更具竞争力的价格，消费者会在其他渠道完成购买。这种模式也被称为 展厅式销售 这是当今一些时尚品牌采用的模式，例如 Bonobos https://bonobos.com/ 而且 Zara 还在其商店中设立了专区，顾客只能通过电子商务试穿和购买产品。

除了这些渠道之外，我们还需要考虑社交媒体，它对于 消费者利用官方和非官方渠道收集有关品牌和产品的信息. 在许多情况下 客户在查看评论或意见时更喜欢非官方渠道购买了相同产品的其他顾客的评价。
正如你所看到的 从信息到购买的旅程是多渠道、非线性的.

品牌自有接触点这些接触点是由品牌设计和管理的体验过程中的客户互动。它们包括所有品牌自有媒体，例如品牌网站或品牌创建和管理的社交渠道。对于时尚品牌而言，产品包装、店内视觉营销、店内数字传播元素、时尚活动和新闻通讯也是品牌的核心沟通渠道。

合伙人所有 触点。这些触点是体验过程中的客户互动，由品牌与其一个或多个合作伙伴共同设计、管理或控制。合作伙伴可以包括特许经营商、百货商店、电子零售商、分销商、联合品牌忠诚度计划、联合品牌产品。 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), «理解客户体验

贯穿整个客户旅程”，《营销杂志》，80：69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

为了了解和设计所有可能的客户旅程，时尚公司可以创建客户旅程地图 cjm。

客户旅程图 (CJM) 背后的基本思想相对简单；它是客户在数字营销渠道中与时尚品牌及其产品互动的事件和接触点序列的可视化表示。 

CJM 列出了所有可能的组织接触点，包括物理和数字接触点。

通过清楚地了解客户接触点以及客户在每次与品牌互动时的需求，时尚公司可以调动组织内所有必要的职能，以正确的方式与潜在客户或客户互动，以满足或超越客户的期望：数字营销和社交媒体经理、客户服务经理和运营商、在线销售助理和电子商务经理、商店经理、地区经理、信息技术以及潜在的其他职能。

下图是客户旅程的示例： 

1. 潜在客户通过广告活动接触到品牌/产品
2. 然后在社交渠道上与品牌互动
3. 浏览品牌官方网站上的产品目录
4. 在实体店购买产品
5. 通过官方页面（例如 Facebook）联系客服 
6. 最后通过电话向客服询问更多信息

电子商务用户体验和客户体验

我们如何创建一个图形吸引人、外观新颖、现代且易于使用的网站。

电子商务的网页设计与其说是创造力的问题，不如说是良好的信息组织、高质量的图像、标题和段落中文本的正确使用，使页面中的所有这些元素始终清晰易读，并最终在页面内良好地组织起来，并根据它们之间的关系，创建从一个页面到下一个页面的正确链接。

电子商务设计 更多的是让顾客 轻松找到他们正在寻找的东西 并允许他们浏览和查看尽可能多的产品，就像他们在商业中心或商店一样。

如果我们将其与实体百货商店进行类比， 百货商店的顾客知道在哪里可以找到 产品 或者他们可以 使用标志 在商店入口附近或电梯和楼梯附近都有指示在哪里可以找到特定品牌和产品类别的标志。

网上也发生同样的事情，所以当我们建立一个网上商店时，我们必须 考虑功能 和 客户如何找到产品 我们正在销售。

产品目录通常按分类法组织，经济性是指产品信息的条目组织方式，从顶级类别到单个产品。成衣公司可以按男士、女士和儿童来组织他们的分类法，然后，对于同一商品的年龄，会有许多第二级类别，如连衣裙、夹克、上衣、衬衫、鞋子和其他配饰，在连衣裙中，可能有长裙、短裙、长袖连衣裙和短袖连衣裙，在夹克类别下，可能有皮夹克、尼龙夹克、派克大衣、飞行员夹克等等。 

在决定了在网站上销售哪些产品以及如何将它们分类之后，我们现在需要将它们数字化，也就是将它们从实体产品中转化出来。电商专业人士说：“我们在网上卖的不是产品，而是图片。”我想补充一点，我们 借助描述来销售图片。为了在网上正确地展示产品，为了向客户提供他们做出选择和在线订购正确产品所需的正确信息，我们需要为我们网站的用户提供一组相当广泛的信息。  

完成所有信息的创建后，您需要收集所有信息并将其上传到 电子商务平台。通常，在将产品描述和资产上传到电子商务平台之前，这些信息会被收集到专门管理图像和描述的系统中。 

这些系统通常被称为 PIM 代表 产品信息管理系统 或者 坝 代表 数字资产管理系统这些系统允许来自公司内外不同部门的许多人协作，共同创建全套产品信息，这些系统还将资产和产品数据传输到商务平台以便在网站上发布。 

如果您在线销售时尚商品，则以下是您需要向用户提供的信息列表：

1. 您的产品照片：最多 10 张照片；
2. 产品面料、材质的描述；
3.  产品适合性的描述；
4.  产品尺寸描述及换算表
5.  产品的编辑描述或情感描述
6.  洗涤和保养说明
7.  如果产品不合适，请提供退货信息
8.  运输成本和交货时间 
9. 翻译
10.  可选视频
11.  来自社交网络和其他用途的可选图像
12.  其他顾客对产品的可选评论。

2000 > 时尚电商诞生：Gucci 和 Yoox 推出电商网站；2019 > 美国数字媒体支出超过传统媒体

客户服务在客户旅程中的作用

客户服务团队在客户旅程中扮演着至关重要的角色。平均而言，每个电商订单，客户服务团队会收到0.5到1.5个请求。为了确保时尚客户旅程中的客户满意度 重要的是，当客户联系客服时，他们感觉可以依靠一个人来解决他们的问题。这被称为 “问责制”.

客户服务通常会外包给外部服务提供商，由他们负责第一层级的客户服务。无论您采用这种运营方式还是内部客服，重要的是要让客户感觉自己正在与真人交谈，也就是说，这个人是有名字的，无论真实与否。而这个人——客服人员——负责解决客户问题。这是让客户感到安心的最佳做法。相反的情况是，客户不知道正在与谁交谈，也不知道下次该与谁交谈。

店内数字化

店内全渠道和数字应用

在下面的视频中，您可以看到Zara如何在其马德里旗舰店整合数字技术。这里的重点是“自助服务”功能。换句话说，Zara正在尝试将尽可能多的手动操作活动委托给顾客。这将使Zara的员工节省时间，并专注于更高价值的活动。技术在Zara的客户旅程中发挥着至关重要的作用，因为它是提高效率的推动力，而效率是财务成功的基础。

数字试衣间

智能试衣间可以帮助顾客和品牌提升店内体验。耐克等品牌正在率先推出以下解决方案：

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常见问题解答

关键词：数字化转型、客户旅程、客户体验、接触点、全渠道、ROPO、店内预订。