时尚品牌的DNA——品牌定位如何发挥作用（举例）

科特勒（Apud Tybout 和 Calkins，2006）认为：“品牌建设远不止是提供一项服务。它意味着向顾客承诺如何以完整的绩效水平获得体验。它意味着在客户与产品、服务或业务之间建立情感联系：品牌必须从‘沟通’和‘商品’转变为激动人心和鼓舞人心的事物。”

品牌DNA专注于 品牌个性并从内部构建身份认同。正如卡普费雷尔（2009，第122页）所说，“身份认同并非某种可以强加于人的东西：它 从品牌根源培育品牌的传承，以及所有赋予其在特定价值和利益领域独特权威和合法性的因素。这些因素转化为品牌的DNA，即“品牌基因”，通过传递身份认同，如同生命体一样，通过前意识杏仁核的反应，唤醒消费者的情感反应。一旦消费者认同了品牌个性，其情感大脑就会产生积极的反应。

“品牌建设是通过行动而非言语来实现的”。品牌建设在于行动，而非言语。

品牌所做的事情的例子有：

• 赞助文化活动；
• 提供免费裁缝服务
• 在社交网络上回复客户
• 顾客进店时向他们打招呼
• 提供店内取货等全渠道服务
• 在时装秀或线上展示该系列
• 提供免费退货
• 特定活动折扣产品
• 打造优质产品
• 设定合理的价格

通过投资品牌形象，品牌得到强化，形象也开始反映品牌形象。消费者开始 认识品牌、它的属性和它的承诺，最终建立起一种忠诚和情感依恋的关系。

虽然很难详细描述， 这种身份通过五种感官体现出来：通过图形图像和声音，潜在的触觉、嗅觉和味觉，共同创造多面个性的机会

成功的品牌“不仅通过满足消费者的理性需求来与他们建立联系，而且还通过满足需求的情感背景来与他们建立联系”

Kathman，2010，第107页

一个 品牌是一个源于愿景的生命体 和 通过建立关系来成长品牌必须受到呵护才能与消费者保持情感关系，其个性应该通过产品和沟通展现出来。

zenodo.org

无论你是想发展个人品牌，还是想成为产品焦点的企业家，你都需要遵循一些基本原则 打造强大品牌的规则.

Digital Fashion Academy

在本文中，您可以找到品牌 DNA 组成部分的综合列表和 品牌建设画布 填写并指导您创建您的 品牌战略.

什么是品牌 DNA，为什么定义它很重要。

这幅广告图片传达了什么价值观？

品牌定位

当我们谈论品牌 DNA 时，我们也在谈论 品牌市场定位我们需要回答两个问题： 我们的竞争对手是谁？ 和 我们和他们有什么不同？ “营销差异化意味着创造专门的产品，在特定的细分市场中获得竞争优势”，它是一种鼓励消费者在拥挤的领域中选择一个品牌或产品而不是另一个品牌或产品的方法。

在时尚行业，在市场上定位品牌的基本规则是看价格点——高或低——与产品的时尚元素有关：它是时尚的还是经典的？

然而，有时我们作为员工或管理者对品牌的认知，与消费者对品牌的认知并不一致，或者与品牌在定位图中的预期位置不一致。请参见下方假设品牌的示例。

品牌定位图

下图表示在地图上定位品牌的标准方法，有 2 个轴：风格感知 (X) 质量感知 (Y)

这是我们的学生们在参加 时尚电子商务管理课程 或时尚产业商业课程。

你可以尝试一下 这里，您需要复制该文件，然后就可以自己尝试了。

完成这项练习后，我们会要求学生回答一些问题：根据下面的品牌定位图，如果你想推出一个新品牌，你会把它定位在哪个细分市场？为什么？你可以在评论中添加你的答案。

时尚品牌DNA元素列表

• 产品和服务
• 使命和愿景：我们如何为客户提供价值，我们希望在五年内实现什么目标。
• 品牌历史
• 品牌特征：就好像它是一个人或一只动物：友好、勇敢、好奇、创新、严肃等。
• 什么 情感 品牌是否传达：信任、兴趣、信心
• 独特性：是什么让您的品牌脱颖而出，例如，以合理的购买价格，从早到晚在各种场合都能穿着得体；购买时感觉良好，因为我们的品牌对环境的影响为零。
• 我们不是：对于街头服饰品牌来说，我们不沉迷于时尚，我们不是奢侈品，我们不是主流。
• 品牌价值：尊重、诚信、环境、排他性与包容性
• 语气：正式或非正式
• 颜色和字体：主色和次色、标识字体、网页字体，例如衬线字体或无衬线字体。
• 销售渠道：我们在哪里销售？线上线下。我们在电商平台上销售吗？哪些平台？

你在公司采取的每一个行动都必须忠实于你的 DNA，这可能是最困难的部分。

我们走吧！

首先，我们谈论的是产品或服务，以及公司，即与世界沟通的组织，告诉人们他们的产品或服务有多好以及人们为什么应该购买它们。

完成并填写所有方框以获取您的品牌 DNA

我们是情绪化的人，会做出不理性的决定

来自 Salesbrain.com 的 Patrick Renvoise

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

摘要：使命和愿景

动物本能：我们必须诉诸非理性的存在，它会根据我们的欲望或恐惧做出决定。然后，我们的大脑会找出做出决定的理性依据。
这就是为什么为了有效你需要 解决痛点, 清晰呈现独特性, 传达情感 与您的理想客户共享。
回答 5W 问题：我们是谁、我们做什么、我们为什么在这里、我们从哪里来、我们何时开始。
想想你的品牌形象是什么，如果用动物来形容，你会选择哪种动物？看看这些 动物人物页面 如果你不知道动物有什么特征

“我们的使命宣言是制造最好的产品，但不要造成不必要的伤害，并利用商业手段解决环境危机。”

巴塔哥尼亚

致力于您的化身客户（也称为角色），它们代表您的理想客户，创建 2 或 3 种不同类型。

语气方面，你跟客户说话时是怎样的？是正式的还是更友好一些？
代表您品牌的品牌关键词以及您不希望您的品牌与之关联的否定关键词。

品牌 DNA 工具

为了以图形方式呈现已建立的品牌 DNA，情绪板可以直观地呈现公司基因组中存在的概念

品牌书

品牌手册是品牌手册，包含品牌所有必要的信息。它应该对所有员工开放，但有时出于保密原因，不会与所有员工共享。

品牌情绪板

品牌情绪板是品牌模因、理想形象、色彩和产品的视觉呈现。它有时会引用电影、20世纪60年代或70年代的图像和图标，以体现品牌的传承或理想价值观，例如真实性。它应该包含目标客户“人物角色”和品牌性格特征的理想呈现。

Prada品牌历史

为什么动物符号在时尚品牌的DNA中如此受欢迎？

答案再次在于这些动物所代表的价值观和性格。请阅读下面的所有故事。

奢侈品牌的网络时代

“少即是多”是密斯·凡·德·罗在20世纪上半叶提出的理念，当时设计界正面临着功能性、实用主义和设计感的挑战。在网络时代，设计师们面临着另一个挑战：小型的数字屏幕。我们如何在这些设备上有效地沟通？答案是减少标识上的装饰，使其更加醒目。以下是21世纪第二个十年（大致在2010年至2020年之间）发生的事情。

许多奢侈品牌已经去掉了字母上的装饰“衬线”，并采用了“网络安全”字体，即“无衬线字体”，意大利语中也称为“bastoni”。

品牌化过程

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如何定义品牌标识

定义身份就像创建一个人的身份证。

为了定义你的品牌，你需要回答一些实际且哲学性的问题，例如“我的品牌解决什么问题”或“这个品牌传达了什么情感”“品牌价值是什么”。这个品牌是包容性的还是排他的？它是时尚的还是休闲的？

阅读有关时尚品牌的更多信息，请参阅文章“时尚符号学“

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