评估 电子商务 对零售企业来说，它有两个关键功能：它定义了 电子商务的损益表 细分并制定符合公司总体目标的数字战略。
一旦整个组织有了统一的愿景，下一步就是建立明确的目标并选择最相关的关键绩效指标（关键绩效指标）。这些电子商务 KPI 使公司能够跟踪战略决策是否能够根据业务目标带来可衡量的改进。
对于奢侈时尚品牌而言，传统的电商KPI（例如加入购物车率、转化率和数字收入）通常改编自交易模型。这种KPI框架对于电商驱动的公司来说确实非常有效。例如，亚马逊以销售实体产品为核心，但其业务本质上是由电商驱动的，其KPI侧重于线上交易。另一方面，像Udemy和Epic Games这样销售课程和游戏等数字产品的平台则完全依赖线上销售，无需实体库存或物流。
对于 Zara 或 MyTheresa 等时尚品牌来说，店内体验不太重要或实体店存在感很低，这些 KPI 也很有效。
然而，奢侈品牌的情况则更为复杂。对他们来说，电商只是一体化沉浸式品牌体验的一部分，传统的KPI可能无法充分体现客户互动的丰富性、品牌认知度或忠诚度——而这些正是高端零售业成功的关键要素。
客户旅程的独特之处
奢侈品消费者的购物旅程由几个独特的因素构成。首先，奢侈品牌之间的竞争远不如大众市场激烈。当顾客从某个品牌选择一款特定的手袋时，稍有不足的在线体验不太可能促使他们转向其他品牌。奢侈品牌的转换门槛远高于交易型业务，因为在交易型业务中，无缝的在线互动往往决定了顾客的忠诚度。
此外，奢侈品牌长期以来一直以店内体验为核心。它们既不是网络优先，也不是只专注于网络。引入电商并非为了取代实体店，而是为了补充实体店，提升整体业绩，而非将其作为主要的销售渠道。
同样重要的是要认识到，这些品牌销售的并非数字产品；他们的实体产品旨在成为更广阔的体验之旅的一部分。奢侈品的本质使得亲身体验尤为重要。顾客希望亲身感受面料，欣赏工艺，并沉浸在品牌的氛围中。这些触觉互动是决策过程的重要组成部分，就像购买前试驾汽车一样。在这种情况下，奢侈品购买超越了简单的交易——它成为一种情感和沉浸式的体验。
打造这种沉浸式体验的核心人物是客户顾问，其职责远不止促成购买。作为品牌大使，客户顾问在与顾客建立深厚关系、了解顾客独特偏好并提供个性化推荐方面发挥着重要作用。通过细致入微且知识渊博的指导，他们帮助顾客将每次购物体验打造成难忘的体验，培养顾客忠诚度并鼓励顾客再次光临。在奢侈品零售领域，客户顾问的专业知识和细心周到的服务不仅仅是提升服务质量，更是取得持久成功的关键。
最后，商品的高昂价格常常会让顾客在未亲自体验的情况下犹豫是否要在网上购买。他们希望确保尺寸、颜色和材质等关键方面符合自己的预期，同时也希望对商品的整体质量和手感更有信心。
综合起来，这些因素清楚地表明，在奢侈品行业，线上和线下体验紧密相连，因此很难仅凭传统的 KPI 来评估电子商务绩效。
“电子商务”是正确的表述吗？
这些观察结果凸显了顾客通常更倾向于将实体店购物体验纳入其购买决策过程。品牌则积极鼓励顾客进行实体店购物体验，而非优先考虑快速的线上销售，因为实体店购物可以培养更深层次的长期关系。
交易数据凸显了店内互动的重要性：尽管提供相同的产品，但实体店的单笔交易量、平均零售额以及由此得出的平均订单价值等指标始终更高，而退货率则更低。这凸显了线上线下渠道如何发挥独特且互补的作用，从而打造无缝衔接的奢侈品购物体验。
鉴于线上线下体验的紧密结合，我们有必要重新思考“电子商务”这个词是否恰当。更贴切的描述或许是“线上业务”，因为奢侈品零售的数字渠道旨在补充而非取代品牌标志性的沉浸式店内体验。
电子商务KPI和系统思维
回顾主要的电商KPI，我们就会发现，传统的以线上为中心的指标无法完全体现奢侈品牌生态系统的复杂性。虽然“加入购物车率”、“转化率”和“数字收入”等指标在某些情况下仍能提供有用的洞察，但对于注重线下体验的战略而言，它们并不适合作为“北极星”指标。
丰田套路（Toyota Kata）方法是一种备受推崇的系统性能优化方法，该方法侧重于评估当前状态并进行迭代实验，以逐步实现与更广阔愿景相符的目标状态。这种方法的成功取决于一个能够捕捉趋势并确保变革始终朝着正确方向发展的测量系统。
以赛车为例：减轻车重看似能轻松提升速度，但如果测量系统仅仅关注重量作为速度的领先指标，那么更换更小的发动机或许会被视为一种改进。然而，这可能会导致赛车因动力下降而速度变慢。
同样，将电商转化率作为“北极星”指标也存在着局部最优优化的风险。提升线上体验可能会无意中分散顾客对实体店客流的注意力，从而导致整体业务表现下滑。虽然在某些情况下，改进的数字指标可能与更好的公司业绩相符，但这并不能保证。用一个恰当的地理比喻来说，依赖这样的指标就像拿着一个有时指向北方，有时指向反方向的罗盘导航——很难说是那种值得信赖的、能够指引你旅程的工具。
总结
在讨论的这个阶段，一个关键问题浮现：如果传统的电商KPI三重奏失效，那么更好的替代方案是什么？遗憾的是，这个问题没有简单的答案。传统KPI的挑战在于，它们试图孤立数字领域，而对于奢侈品牌而言，线上线下体验紧密相连。任何改进的方法都必须提供整体视角，尽管这本身就使得此类KPI的计算比在线“加购率”等简单指标更加复杂。
在下一篇文章中，我们将深入探讨电子商务漏斗，并介绍更适合全面分析的新指标。
好消息是，虽然北极星指标应该是整体的，但行动计划仍然可以专注于特定领域。然而，为了获得最佳效果，该策略可能需要整合数字化行动、店内举措以及两者的结合。
议员