一个 先前的讨论 表明传统 电子商务指标诸如“加入购物车率”、“转化率”和“数字收入”等指标，可能会错误地反映奢侈时尚品牌数字部门的业绩。奢侈时尚的独特性使得我们很难准确判断线上业务对整体业务成果的直接贡献。
仅依赖这些指标的方法的一个重大风险是，与在线业务相关的所有成本都分配给了电子商务 损益表（P&L）与此同时，相当一部分店内收入来自最初访问网站的顾客，但这些销售额并未反映在线上损益表中。这种脱节可能会扭曲线上渠道的真正价值，削弱其在推动数字和实体销售方面的作用。
为了解决这种复杂性，需要一种更全面的方法——分析 客户旅程 覆盖所有渠道，尤其注重线上互动。这一旅程可以形象地理解为一个漏斗。以下分析将重点关注漏斗的上半部分，通常被称为产品发现阶段。
产品探索渠道
在此阶段，顾客会浏览品牌的产品目录。当顾客找到符合其需求的产品，并促使他们更接近购买时，就成功了。
产品发现可以通过多种渠道进行：
- 实体店：亲自访问商店或浏览其橱窗展示。
- 线下营销：广告牌、杂志、公共交通广告等媒体渠道。
- 品牌网站：许多电子商务旅程开始的中心接触点。
- 品牌移动应用程序：提供个性化的随时随地购物体验。
- 第三方合作伙伴平台：第三方网站或应用程序，例如特许经营店和市场。
- 其他在线渠道：社交网络、数字广告和其他基于网络的平台。
在奢侈时尚领域，仔细考虑是购买流程的关键环节，单个客户通常会涉及多个渠道。根据 营销的 RACE 框架有些渠道与触达（或认知）阶段相符，而有些渠道则支持行动（或考虑）阶段。然而，所有渠道都有助于帮助顾客识别和选择合适的产品。
需要澄清的是，虽然线上运营渠道众多，但本分析主要关注网站表现，因为网站是电商活动的主要驱动力。为简便起见，“线上”一词将通篇专指网站。
追踪的挑战
乍一看，追踪似乎是了解品牌网站如何促进整体业务表现的解决方案。它能够无缝追踪客户在网站、门店和其他接触点（例如移动应用程序）上的购物体验，从而全面了解他们的购物旅程及其对收入的影响。然而，这种方法也面临着巨大的挑战，尤其对奢侈品牌而言。
在 客户旅程的早期阶段，至关重要的是 保持高端体验 通过最大限度地减少侵入性追踪方法。保持品牌的独特性和精致性是 建立信任和忠诚度至关重要随着关系的发展和个人联系的建立（通常通过客户顾问），跟踪变得更加实用且侵入性更小。
此外，奢侈品行业的独特特征也使其更加复杂。渴望购买、赠礼以及产品的高价值属性意味着奢侈品牌通常会处理 首次顾客比例更高。 这 降低了常规跟踪的有效性 策略和 客户关系管理 通常用于交易性业务的工具。
在缺乏精确跟踪的情况下， 确定成功的在线产品发现的最有效的领先指标换句话说，无论交易最终发生在网上还是店内，可以监控客户旅程这一阶段特有的哪些 KPI 来预测未来的转化？
购买前行为
分析网站访客行为时，我们发现两种截然不同的模式。有些用户对探索现有产品兴趣不大，跳出率高或互动性极低。而另一些用户则更加投入，会花时间浏览搜索结果页 (SERP)、产品详情页 (PLP)，以及最终的产品详情页 (PDP)。在考虑购买的用户中，通常分为以下三类：
- A2C（添加到购物车）CTA（行动号召）：这些用户显然 表明购买意向 通过将产品添加到购物车。
- 其他 行动呼吁：这些用户会使用其他按钮进行交互，例如查看实体店的商品库存、联系客服或将商品添加到愿望清单。虽然这些操作并非直接添加到购物车，但它们 表明对潜在购买的兴趣和动向.
- 无 CTA：这些 用户没有使用 PDP 上的任何按钮，但可能仍在考虑购买他们的操作可能包括截取 PDP 的屏幕截图、保存产品链接，或者不执行任何明确的操作。虽然没有明显的交互，但这些用户可能会在稍后再次访问该产品，例如在店内访问期间或咨询客户顾问之后。
有意在线购物的客户通常属于第一类，因为需要“添加到购物车”操作才能进入网站的结账流程。因此，传统电商通常将 A2C 率视为即将发生交易的最可靠先行指标。
然而，研究表明 A2C 操作通常用于保存产品以供以后使用 而不是立即进行购买。据 Baymard 称，42% 的顾客在想要保存商品以供日后考虑时会点击 A2C 按钮。这使得 A2C 成为确认交易的不可靠信号。在奢侈品市场，挑战甚至更大，因为 许多店内交易是在没有事先采取 A2C 行动的情况下发生的 线上。此外，对于希望在店内推动尽可能多交易的奢侈品牌来说，A2C 步骤在他们设想的理想客户旅程中是可选的。
最后， 依赖 A2C 作为该行业的主要绩效指标可能会产生更大的误导.
回顾 我们之前的讨论，很明显 仅仅为了最大化 A2C 率而优化产品发现过程可能会损害整体业务绩效虽然线上指标可能会有所改善，但店内交易可能会受到影响——其影响可能超过线上收益。从系统思维的角度来看，较高的A2C率可能代表局部最大值，而真正的目标是实现有利于整个业务的全局最大值。
从追踪的角度来看，前两类用户（A2C 和其他 CTA 互动）提供了可操作的数据。然而，第三类用户，作为线上线下体验之间的桥梁，发挥着重要的作用，却没有可感知的互动，因此既不可追踪，也无法衡量。
所有这些考量都凸显了为什么在顾客进入购买旅程之前，标志着上层漏斗关闭的步骤并不能可靠地表明产品发现活动的成功。即使将单一的A2C指标扩展到涵盖其他行为，这一阶段仍然不足以成为一个全面的衡量标准。
为了制定一个衡量上层漏斗成功的有意义的指标和未来收入的有力预测指标， 有必要回顾一下，看看顾客是如何发现他们最终选择购买的产品的。更深入地了解这一发现过程是准确评估和优化产品发现之旅的关键。
引入参与率
网站产品发现区域（PDP、PLP 和 SERP）的健康活动是即将进行购买的最佳信号。
就像在商场或超市一样，人流量、顾客在通道或橱窗前的停留时间，以及与货架上商品的互动，都表明了这些商家的经营状况是否健康。品牌网站也可以参考类似的观察结果。
用一个术语来说，参与度是需要衡量的行为，相关指标应该用作漏斗产品发现阶段的北极星指标。
这种方法与谷歌最近对其 Analytics 产品的更新相一致，该产品引入了更先进的网站活动衡量方法。这些更新包括： 一项名为“参与率”的新指标，它超越了按钮点击率等基本指标。它旨在捕捉用户交互的定性方面，例如在网站上停留的时间、采取的行动和更深层次的导航模式，从而更深入地了解真正的用户参与度。
在 GA4 中，会话被分类为 如果满足以下至少一项标准，则为“参与”:
- 这 会话持续时间超过 10 秒.
- 这 会话包含至少一个转化事件.
- 这 会话涉及两次或两次以上的页面浏览量或屏幕浏览量.
高参与率表明用户认为内容有价值 并积极与网站或应用互动。企业可以利用此指标来优化用户体验并提高转化率。
此外，参与率定义的各个指标——例如 在网站上花费的时间 或 浏览的页面数量 — 可以进一步分析以获得更深入的见解。
品牌应该 制定个性化的参与率定义要么采用谷歌的标准，要么对其进行定制，以更好地反映奢侈品在线产品发现过程的独特特征。例如，对奢侈品感兴趣的用户参与的时间往往比谷歌建议的典型时长更长。
一旦定义好，这个定制指标就应该成为漏斗上层活动的指引，指导所有与转化率优化 (CRO) 相关的实验。随着客户行为的演变，这个指标的定义应该不断更新和完善。其基本假设是： 高参与率表明品牌成功吸引并维持了客户兴趣，鼓励更深入地探索目录，并最终增加未来购买的可能性，无论是在线还是在店内。
在现场停留的时间长是否总是一个积极的指标？
使用网站停留时间等指标作为参与度指标，一个常见的批评是，较长的停留时间可能意味着顾客正在积极浏览产品目录并评估他们计划购买的商品，或者反过来，可能意味着网站缺乏相关性，导致顾客感到沮丧，难以找到想要的商品。正因如此，在引入参与度指标时，重点在于将活动定义为“健康”，以确保该指标准确反映有意义的用户参与度。
有几种方法可以解决这些问题。在这种情况下，一个有效的方法是使用一对互斥的指标：除了参与率之外， 可以跟踪另一个指标，以确保客户从发现过程中获得真正的价值这个次要指标通常被称为健康指标，并非用于主要优化，而是一种保障措施。例如，品牌可以监控 A2C 率或 PDP 内与 CTA 的互动率，从而设定一个阈值来检测潜在的参与度下降。
另一种方法是找出确保客户参与度内在健康的关键要素。对于奢侈品牌来说， 积极的客户旅程 通常涉及重大 与产品画廊的互动，尤其是图片。此互动率可以集成到自定义的参与率中，从而更准确地衡量真正的参与度。
需要注意的是，上述定义的参与度并不能绝对衡量漏斗中产品发现环节的质量。鉴于不同品牌对这一指标的定义可能有所不同，因此它不易作为行业标准或竞争对手的基准。相反， 它的价值在于跟踪随时间的变化 ——具体来说，就是比较特定实验或网站更新前后的指标。借鉴上文讨论的丰田套路方法，参与率应该作为一个衡量系统，捕捉趋势，并 确保网站的变化始终朝着愿景迈进.
总结
虽然传统电子商务可以有效地依靠 加入购物车率 衡量产品发现阶段的表现， 青睐 全渠道体验 不能依赖它作为唯一衡量标准这是因为它没有提供涵盖线上和店内体验的客户旅程的全面视图，而这对于奢侈品牌来说至关重要。
参与率提供了一个更复杂、更相关的指标，用于评估上层漏斗的健康状况，作为改进计划的指导方针。然而，定义和应用这一指标需要仔细考虑和定制，以符合品牌的具体战略。
根据参与率优化网站的产品发现阶段可以带来整体效益，无论客户最终决定在哪里购买——无论是自主在线购买还是访问实体店。
在下一篇文章中，我们将探索电子商务漏斗的较低阶段，研究奢侈品牌与漏斗两端的交易或传统企业之间的动态关键差异和共同点。
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