美国关税如何挑战意大利制造的时尚电商

一个 米拉里工作室 战略韧性案例研究

预测不确定性并管理关税影响，同时保持高端品牌定位

如果您是一家在美国销售的意大利时尚品牌，您很可能会想知道：
我们应该如何应对关税上涨？我们应该涨价吗？削减利润？还是彻底退出市场？

2025年春季，美国宣布可能对意大利制造的服装征收新关税，这些问题变得愈发紧迫。对于那些在美国市场占有重要地位的品牌来说，其影响远不止定价，还威胁到品牌的长期认知度和客户忠诚度。

在本文中，我们将为您介绍一个真实案例：一个意大利高端时尚品牌（在意大利生产100%）正面临着同样的挑战。我们采用的方案是一个多层次的计划，融合了沟通策略、定价情报、物流和市场多元化，或许也能为您提供一个有用的模型。

挑战：如何在不失去客户的情况下保持优质

关税会产生多米诺骨牌效应：生产成本上升，价格可能需要上涨，而消费者，尤其是高端和廉价奢侈品领域的消费者，可能会很快离开。

虽然一些品牌选择通过提高价格将成本转嫁给客户，但这种策略是有风险的：它会削弱信任并削弱品牌的价值主张，特别是如果处理不当的话。

德勤预测显示，关税上调可能在未来几年大幅抑制美国消费者支出，凸显单纯依赖价格上涨的长期风险。 ¹

¹  关税将影响经济……不确定性也将随之而来——Deloitte.com

与此同时，Vogue Business（2025年7月）的最新数据证实，美国服装价格已开始上涨，其中手袋涨幅最为显著：Burberry（+12%）、Bottega Veneta（+8%）、Louis Vuitton（+5%）。顶级品牌的T恤和太阳镜价格也在上涨，只有运动鞋和羊毛大衣保持稳定。随着价格压力加剧，即使是富裕的消费者也开始缩减支出。²

² “关税对时尚的影响终于显现——数据表明如此”，Vogue Business，2025 年 7 月 18 日。

这凸显了单纯依靠涨价来消化关税成本的局限性。其目标是 保持优质, 维护客户信任， 和 避免恐慌，同时增强复原力。

目标

• 维护与美国客户的关系
  
• 限制关税的潜在财务影响
  
• 强化“意大利制造”品牌定位
  
• 启动替代策略来抵消潜在的市场损失
  

多层次响应

1.与最终客户进行直接、精准的沟通

该品牌并没有保持沉默或完全危言耸听，而是在其美国网站上添加了一个微妙的横幅：

“趁还没太晚，赶紧购物吧：您最喜欢的意大利制造品牌可能会被征收更高的关税。”

这足以促使人们采取行动，而不会引起焦虑。电子邮件和社交媒体渠道中的信息强化了这种感觉，营造出一种排他性和时机感，而不是恐惧感。

2.强化品牌故事

针对美国客户的电子邮件活动经过重新设计，重点突出：

• 意大利制造背后的工艺，
  
• 其生产模式的独特性，
  
• 以及宏观经济变化生效前的买入机会。
  

通过将这些元素编织成引人入胜、真实的叙事，我们不仅强化了品牌定位，还激发了即时互动。请记住：连贯一致的叙事仍然是打造长期品牌资产的最有力工具之一。

3.新市场探索和战略预算重新分配

该品牌意识到地域多元化的必要性，在加拿大、澳大利亚和中东等接受度较高的市场开展了测试活动。这得益于一项新的数字战略，其中包括：

• 将焦点从美国漏斗顶端的活动转移开来
  
• 重新分配预算用于目标市场的收购活动，
  
• 利用这些活动来测试共鸣、价格弹性和消息传递有效性，以支持未来的分销机会。

通过灵活且具有战略意图地探索新地域，该品牌定位于降低风险并在中期内增强韧性。

4.战略性定价调整和更智能的运输 

我们并非只是全面提高价格。相反，我们：

• 调整选定SKU的定价，避免与其他市场相比出现扭曲，
  
• 优化运输和退货成本，以保持客户对产品的信任和感知价值
  
• 并提供捆绑优惠，以确保整体业务的可持续性。
  

目标是 吸收部分关税影响 尽管 保持无缝的客户体验.

5. 采用美国友好模式改善物流

为了避免延误并降低成本，该品牌考虑：

• 在美国以批发价仓储库存，
  
• 尝试按需发货：在意大利分组订单，分批运送到美国，并在当地完成。
  

这使得顾客的购物体验保持无缝且不变，同时提高了送货速度并降低了关税。

结果

该战略帮助该品牌实现了几个中长期目标，包括：

• 保持稳定的表现 尽管面临关税压力，
  
• 增强品牌信任 通过透明及时的沟通与客户沟通，
  
• 美国净收入同比增长+22.2%，与 +32.3% 峰值出现在 2025 年 5 月,
  

奠定基础 实现新市场的可持续增长。

2025 年美国直接面向消费者销售额的月增长率

面临关税压力的时尚品牌的关键要点

1. 尽早开始沟通 但要保持冷静、清晰和以客户为中心。
   
2. 强化你的品牌故事， 因为单靠价格调整是无法取胜的。
   
3. 不要恐慌价格，谨慎、有策略地进行调整，并且只在需要的地方进行调整。
   
4. 利用测试来准备新市场 实现可扩展的增长。
   
5. 创造性地优化物流 削减成本而不放弃 D2C 模式。
   
6. 将挑战转化为品牌时刻：透明度和敏捷性建立长期信任。
   

如果您的组织也面临类似的问题，我们希望这个案例能给您一些启发。关税可能不在您的掌控范围内，但 你的回应将决定你的品牌的未来.

关于作者