时尚与奢侈品的转化率优化CRO

CRO 专家 – Antonio Moschetta

什么是CRO？

在竞争激烈的时尚电子商务领域，CRO（转化率优化）是成功的基本要素。

但在时尚电商的背景下，CRO 究竟是什么？CRO 不仅仅是一个时髦的术语，而是一种提升网站性能的方法。 增加用户互动，最重要的是， 提高转化率.

转化率优化 包括旨在完善您的网站以最大程度地提高用户采取所需行动的机会的战略活动无论是购买、订阅新闻通讯，还是任何其他与您的业务相关的转化目标。这个详细的流程不仅仅是吸引流量到您的网站；它还关乎 将访客转变为忠实客户.

1. CRO 的起点是分析用户行为，参与度指标是构建每个优化策略的基础。这种数据驱动的方法可以做出明智的决策，并确定对转化率影响最大的变化的优先顺序。
   
2. 接下来是从桌面到智能手机和平板电脑的优化。因此，针对桌面和移动设备进行优化至关重要。 确保所有设备上的无缝和用户友好的体验对于提高转化率至关重要评估和实施两个平台的最佳实践是成功的 CRO 战略的关键组成部分。
   
3. A/B 测试是 CRO 的另一个基本方面，涉及比较网页或元素（例如按钮或产品图像）的两个版本，以确定哪个版本在转换方面表现更好。 系统地测试不同的变体可以不断完善您的网站并做出数据驱动的决策，以提高转化率.
   
4. 虽然我们将在本文后面探讨调查在 CRO 中的作用，但强调其潜在重要性非常重要。 调查可以直接洞察用户的偏好、痛点和愿望有效利用问卷调查可以成为改进转化率优化 (CRO) 策略的宝贵工具。我们将在本文结尾处进一步探讨其作用。

CRO 不是一项短期承诺；而是一个持续的旅程。 数字格局不断变化，用户偏好也随着时间而演变为了保持竞争力，时尚领域的电子商务企业必须不断进行优化。

在时尚网站上进行 CRO 意味着什么？

为了理解这一点，我们先从2012年出版的《奢侈品战略》（The Luxury Strategy）一书中的一个简短故事说起。作者认为电子商务是即时性、持续变化和永久实现的代名词，这给数字和电子商务行业带来了巨大的劣势。时尚遵循着自己的规则，强调其特殊性。从创意部门到市场营销部门，涉及的角色繁多。

我们需要看到 CRO 分为 两人拥抱 今日半球：

• CRO 分析 -> 技术
• 重新设计 -> 创意办公室/网页设计师

CRO 分析由专家进行，他建议修改哪些内容，不要修改哪些内容然后寻求重新解释数据，并通过准确的证据（例如数据或热图）将其传达给时装公司的设计师和造型师，而他们不太可能违背自己的喜好去批准 CRO 专家的论文。

有时，设计师似乎想要“让顾客难以购买”。这条规则与典型的电商用户体验截然相反。这条规则背后的哲学 如果奢侈品买家必须努力才能购买奢侈品（例如，通过寻找或等待），他们会更加重视该物品.

奢侈品牌的规则与其他类型的首席风险官截然不同，尤其是因为奢侈品购买的决策过程并非基于实际，而是高度情感化。时尚营销高度依赖于创造和保护品牌故事，尤其注重品质和独家性。

这不仅关乎价格，也关乎访问： 拥有该产品的人越多，其独特性就越低这些品牌并非想把产品卖给所有人；它们只想卖给“合适的”人。它们存在的意义在于定义社会地位。因此，奢侈品的规则有时会公然违反可用性。它们希望顾客通过“努力”来“赚取”产品。

尽管奢侈品营销已经发生了变化，但这些案例仍然揭示了奢侈品牌为何抵制并难以实施数字化战略。在这些公司内部，人们强烈不信任电子商务，认为它本质上是反奢侈品的。

总而言之，可以说，由于电商让产品更容易获得，奢侈品行业的电商化是包容性的一个因素，而一些品牌则希望保持独家经营。例如，香奈儿就尚未启动自己的电商业务。

然而，打造品牌或产品的独特性并不能成为糟糕用户体验的借口。良好的用户体验或可用性能够帮助时尚和奢侈品公司收集用户、客户或潜在客户的数据。例如，想想新闻通讯的注册表单。

最后，我们还必须考虑奢侈品买家或奢侈品品牌的期望。如果奢侈品牌的顾客访问品牌官网购买产品，他们可能希望在合理的时间内轻松实现目标。作为品牌所有者或品牌设计师，我们不能强加复杂的用户体验旅程，因为我们想强迫用户体验品牌。但我们必须为顾客/用户提供机会，让他们在心情好的时候，遵循感性的购买路径。

CRO Analytics如何在尊重创意部门想法的同时提升品牌定位？

首先要懂得如何与创意部门沟通，而且方式要比较果断，少出问题。

让 CRO 专家和创意总监合作的一个有效方法是尊重以下参数：

• 独家性和稀有性
• 独特
• 身份与风格
• 深厚的人际关系
  
  如果我们集中讨论这些参数，CRO 专家可能会获得创意部门的青睐，而合乎逻辑的提案则会被拒绝。

时尚网站上的一些错误是：

• 缺少尺码
• 难以解释的术语
• 没有关于如何搭配或穿着该产品的建议
• 不同角度的产品照片不足
  
  以下是一些可以进行但需要根据设计师的品味进行优化的可用性和 CRO 优化的示例：

在一个多品牌在线平台上，我试图找到有人穿过的鞋子。我本来想在家附近的一家精品店买，但想在去实体店之前了解更多信息。我找到了一款类似鞋子的产品页面。然而，尽管页面上有五张不同角度拍摄的鞋子照片， 这些照片都没有展示产品的具体内容，所以作为用户，我无法准确了解鞋子的颜色。

在市场上，尽管颜色看起来与我想要的和见过的颜色相同（这在许多网站的照片上经常发生），但我认为它是同一双鞋……

相反，该品牌的网站有一个精心设计的产品页面；颜色恰好写在价格之后，位于款式之前。这让我明白了产品的颜色是特定的。

或者像LV很久以前犯过的错误，把包包名称塞进筛选选项里，却不提供解释或图解。那些花钱大手大脚的人只知道两个词（Neverfull、Speedy），却不知道其他的……事实上，多年以后，他们已经修改了。

其他竞争对手，如巴黎世家，并没有上当，而是用照片对模特进行分类，因为他们专注于鞋子。

空类别！

以蒂芙尼的婚戒类目为例，它的页面空空如也，没有产品，也没有任何警告信息，这使其成为转化率下降的典型案例。如果有必要保留

类别可见，如果能包含一个电子邮件字段，以便在产品再次可用时通知客户，那就太有趣了。

注意调查：有一天，在佛罗伦萨一家著名的精品店里，我听到一位年轻的顾客对网站通常要求反馈的调查的讨论做出了负面反应。

“该网站想获取我对购物体验的反馈；你知道，这是很低俗的。
我正在看一个价值 4,000 欧元的包；显然，你不能像瑞安航空那样要求反馈……”

这里我们并不是说不要征求反馈或不要在网站上进行调查，而是要在适当的时间触发反馈，尤其是通过高质量的问题。 反馈至关重要，但征求反馈的方式要非常慎重，这样才能对品牌有意义，并符合其价值观。

奢侈品牌正在尽最大努力实现数字化，但他们难以实施适合当今奢侈品消费者需求的数字化战略。”

每个类别类型的 CRO 是否不同？

奢侈品牌咨询公司 Luxury Institute 的知名顾问 Katherine Sousa 强调 奢侈品客户体验与数字化之间的严重差异奢侈品牌依赖外部数字专家，这些专家在其他领域取得了成功，但并不了解奢侈品或奢侈品消费者。他们认为自己可以采用相同的战略和策略，但往往会失败。

答案是肯定的。正如前文所述，在时尚领域， CRO 与任何其他优化系统不同我想到针对不同的时尚市场划分CRO的类型：

• 品牌
• 多品牌
• 市场（与多品牌非常相似）

继续回答这个问题：必须找到一种方法来采用数字战略，既提供积极的体验，又不损害奢侈品的价值；关键词是技术和行业专家与设计师之间的平衡。

CRO的未来？

WEB3、NFT、METAVERSE 让我们理解数字体验是如何扩展的。剩下的是 奢侈品牌将继续优先考虑店内体验——他们也应该这样做。但为了在日益数字化的零售环境中蓬勃发展，即使大多数销售仍在线下进行，他们也必须改善数字化体验。从近期的活动中，我们注意到时尚品牌已迅速拥抱这些创新，从3D技术开始，并将其应用于内部项目，直接在网站或应用程序上实现游戏化的购物体验。其中一些品牌正在创建购物世界或集合。但其妙处在于，它们始终会通过数字体验或落地页来加快新产品的发布。他们瞄准的是预订和独家购买；如今，品牌要想发展壮大，必须专注于目标客户，或者，如果能够正确地运用数字化手段的话。

许多品牌不得不急于求成，但现在数字化终于被视为优先事项并受到重视。