全渠道零售不再是一种选择，而是一种竞争的必需品。 除了提升收入，有效的全渠道战略还能重塑内部运营和客户关系。在内部，它推动文化转型，打破营销、IT 和运营之间的壁垒，同时鼓励流程优化、变革管理和新的激励机制。在外部，它通过确保各个接触点的一致性、扩展 BOPIS 和移动商务等购物选项以及提高产品供应，来提升客户参与度、忠诚度和终身价值。
衡量成功的标准远不止财务指标：虽然营收增长、成本效率和投资回报率依然至关重要，但真正的价值还在于战略和无形效益、客户体验、组织敏捷性和长期竞争力。简而言之，全渠道既是增长引擎，也是文化转型，它不仅能让品牌生存下来，更能引领潮流。
过去 16 年，Gilles 曾在世界各地（美国、亚洲和欧洲）为 Philipp Plein 和 Michael Kors 等时尚公司担任财务和运营方面的不同职务。
他目前是 SpectR Consulting 的董事总经理，负责涉及战略、财务和运营等主题的咨询项目
全渠道零售并非奢侈品，而是提升竞争力的必要条件。它不仅能带来经济回报，还能提升客户体验和忠诚度等无形收益，创造长期价值。
全渠道对于现代公司来说有哪些主要的战略和运营优势？
全渠道零售为现代企业提供了一系列关键的战略和运营优势，使其从一种选择变成了竞争的必需品。
战略优势
- 提高客户参与度和忠诚度： 采用全渠道战略的公司报告的留存率为89%，而依赖单一渠道的公司仅为33%。这是衡量全渠道战略对提升客户体验影响的关键指标。
- 收入增长：
- 实施全渠道战略的公司每年的营业额增长率为 9.5%，而其他公司仅为 3.4%。
- 更多的交叉销售和追加销售机会会增加每个客户的价值。
- 全渠道客户虽然仅占总数的 7%，但却创造了 27% 的总销售额。
- 拓展多种销售渠道（例如线上购买、店内取货 (BOPIS) 或移动订购）的业务范围有助于提高转化率。疫情期间（2019-2021 年），BOPIS 的转化率从 2.3% 上升至 3.3%。
- 与单渠道品牌相比，使用三个或更多渠道的品牌的订单率增加了 494%，参与度增加了 250%。
- 满足消费者期望： 消费者已经生活在一个全渠道的世界，企业必须跟上步伐，以免落后。60% 的购物者希望使用像 BOPIS 这样的服务，其销售额增长了 208%。
- 组织敏捷性和文化转型： 全渠道是文化变革的催化剂，需要营销、IT和运营部门通力合作，共享目标。这将带来无形却至关重要的益处，例如提升组织敏捷性。
运营优势
- 成本效益：
- 全渠道整合减少了缺货，优化了供应链，降低了客户获取成本，因为每次互动都变得更加有效。
- 更好的库存管理至关重要；盈利能力最强的品牌拥有卓越的库存控制能力。EBITDA 利润率高于 40% 的品牌通常保持较低的库存水平。
- 如果产品缺货，27% 的在线客户会离开网站，转而购买竞争对手的产品。因此，库存管理是重中之重。
- 运营效率：
- 简化流程并加快客户服务速度。
- 线上线下渠道的整合消除了重复和浪费。
- 品牌有机会重新思考流程和内部组织，以减少冗余并改善工作流程。
- 更好的产品可用性管理： 这包括库存优化和为每个客户提供个性化服务的能力。
- 变更管理和激励措施： 对于成功的全渠道战略来说，管理组织变革至关重要，制定新的销售激励计划也同样重要——这是一个经常被忽视的因素。
全渠道如何改变内部和客户关系？
全渠道零售给公司内部关系以及企业与客户互动的方式带来了深刻的变革。
内部关系的转变
全渠道是组织内部文化变革的催化剂。它需要跨部门进行前所未有的整合与协作：
- 跨职能协作： 它迫使营销、IT 和运营部门齐心协力，共享目标。各自为政已不再足够。
- 组织流程审查： 每个品牌都有机会重新评估其流程和内部组织，以减少冗余并改进工作流程。这将提高组织敏捷性。
- 变更管理： 实施有效的全渠道战略需要所有部门参与的强有力的变革管理。这一点常常被低估。
- 新的激励制度： 制定新的销售激励计划至关重要。它是全渠道战略有效运作的重要组成部分，但却常常被忽视。
- 分享见解： 各部门必须分享关于客户行为和偏好（客户洞察和趋势）的知识。商品销售部门也应参与其中，因为这些信息可以影响产品系列的开发和定价决策。
- 战略一致性： 目标是协调所有渠道和市场的营销策略，以最大限度地提高客户参与度和营销活动效果。
这些内部优势，例如组织敏捷性，被视为无形优势，虽然难以衡量，但却决定了一家公司是仅仅存在于市场中还是引领市场。
客户关系转型
全渠道对于满足消费者期望至关重要，因为客户已经“生活在一个全渠道的世界”。客户关系的转变体现在：
- 提高参与度和保留率： 采用全渠道战略的公司报告称，其留存率为 89%，而依赖单一渠道的公司仅为 33%。使用三个或更多渠道的品牌，其参与度可提高 250%。
- 增强客户体验： 全渠道不仅意味着增加接触点，更意味着确保客户旅程的连续性和一致性。这包括无缝集成、更完善的产品可用性管理（通过库存控制），以及在客户与品牌的整个关系中提供个性化服务的能力。
- 提高客户价值： 随着客户留存率的提高以及交叉销售和追加销售机会的增多，每位客户的价值都会增长。利用交叉销售和追加销售还能提升客户参与度，从而促进其他计划的制定和推广。
- 适应新的购物模式： 消费者期望使用“线上购买，店内取货”（BOPIS）等选项，这类服务的销售额增长了208%。事实上，60%的购物者希望能够使用此选项。移动电子商务也在快速扩张，反映出消费者对灵活购物体验的期望。
- 更高的转化率： 多渠道扩张可以提高转化率。例如，疫情期间，BOPIS 的转化率从 2.3% 提升到了 3.3%。
- 库存管理的重要性： 产品供应至关重要，因为如果某件商品缺货，27% 的在线客户会放弃一个网站，转而购买其他产品。有效的库存管理和更优的产品配置有助于打造积极的客户体验。
如何有效衡量全渠道战略的投资回报率？
有效衡量全渠道战略的投资回报率 (ROI) 不仅仅是简单的财务分析。它必须涵盖战略和运营指标，同时还要认识到无形收益的重要性。
以下是如何根据关键点来衡量全渠道战略的投资回报率：
1. 直接财务指标
这些是基本要素，通常也是首席财务官关注的重点：
- 收入增长：
- 营收增长： 采用全渠道战略的公司的年度营业收入增长率为 9.5%，而其他公司的年度营业收入增长率为 3.4%。
- 全渠道销售： 衡量通过全渠道活动产生的销售额百分比（例如，根据 Mins 的数据，实体销售额为 13%，在线销售额为 20%）。
- 全渠道客户的贡献： 全渠道客户虽然只占总数的 7%，但却创造了 27% 的总销售额。
- 转化率： 拓展多渠道业务范围（例如线上购买店内取货，即BOPIS或移动下单）旨在提升转化率。例如，疫情期间，BOPIS转化率从2.3%提升至3.3%。
- 交叉销售和追加销售： 量化增加交叉销售和追加销售机会以提升客户终身价值。
- 订单率增长： 使用三个或更多渠道的品牌的订单率增加了+494%。
- 成本效益：
- 减少缺货和优化供应链： 衡量减少缺货造成的销售损失和提高供应链效率的影响。更好的库存管理与更高的盈利能力相关（EBITDA 利润率高于 40% 的品牌通常库存水平较低）。由于 27% 的在线购物者会在商品缺货时放弃购物，因此库存管理至关重要。
- 降低客户获取成本（CAC）： 全渠道策略实现的更有效的互动可以降低获取新客户的成本。
- 净利润率： 这是首席财务官的一项基本指标，他们不仅关注营业收入增长，还关注毛利率，以发现潜在问题（例如，过度折扣会侵蚀盈利能力）。
- 投资回报率（ROI）： 确保收益大于投资。
2.战略和运营指标
这些重点关注对客户和组织绩效的影响：
- 客户保留： 采用全渠道战略的公司实现了89%的留存率，而单渠道企业仅为33%。衡量这一比率是一项关键指标。
- 客户参与： 与单一渠道的品牌相比，使用三个或以上渠道的品牌的参与度提升了250%。交叉销售和追加销售机会也能增强参与度。
- 采用新的购物方式： 追踪BOPIS等服务的使用情况，其销售额增长了208%，预计有60%的购物者会使用它。移动电子商务的增长（总销售额从4.4%增长到预计的10.4%）是另一个关键指标。
- 运营效率： 评估通过线上/线下整合实现的流程精简、客户服务速度提升以及重复和浪费的消除。这可能包括仓库优化和更优的产品配置。
- 客户体验质量： 虽然难以直接衡量，但改进体现在一致的集成、更好的产品可用性管理以及在整个客户旅程中提供个性化服务的能力。
3.无形效益和组织效益
投资回报率不仅仅关乎数字——无形的利益也至关重要：
- 客户忠诚度和体验： 虽然很难量化，但它们决定了一家公司是立足于市场还是引领市场。它们有助于创造长期价值。
- 组织敏捷性： 全渠道是文化变革的催化剂，推动营销、IT 和运营部门协作并共享目标。这带来了更高的敏捷性——一项至关重要的无形效益。
- 减少冗余并改进工作流程： 每个品牌都有机会审查流程和内部组织以提高效率。
测量的关键考虑因素
- 变更管理： 它常常被低估，但对于任何全渠道项目的成功都至关重要，需要所有部门的参与。
- 新的销售激励计划： 制定适当的激励计划对于有效的全渠道战略至关重要，尽管这一点经常被忽视。
- 分享见解： 各部门必须分享客户行为和偏好洞察（消费者洞察和趋势），商品销售也参与有关收集和定价的决策。
- 量身定制的适应性： 没有通用的“神奇秘诀”。每个全渠道项目都是独一无二的，取决于公司的战略、历史以及技术和组织成熟度水平。
结论
全渠道零售并非奢侈品，而是提升竞争力的必要条件。它不仅能带来经济回报，还能提升客户体验和忠诚度等无形收益，创造长期价值。
最终，全渠道零售使企业能够与客户建立更牢固、更持久的关系，确保更高的满意度和忠诚度。同时，它还能简化内部运作，使公司转型为一个更敏捷、更具凝聚力的组织。
衡量全渠道战略的投资回报率需要采取一种整体方法，将具体的财务指标与战略、运营和无形指标的分析相结合。必须将其视为一个能够产生长期价值的转型之旅。