电子商务损益表示例：盈利指南

损益表是 表格形式的文档 那 给你一张照片 的 所有活动 价值链 和他们的 财务表现 在一段时间内 一年.

P&L 是一种工具，可让公司管理人员跟踪渠道相对于目标的绩效并为未来行动做出决策。

对于渠道管理者来说，它是规划如何赚钱的重要工具。

电子商务损益表或损益表回答了一些基本问题，例如：

• 去年我们盈利了吗？
• 我们今年会盈利吗？
• 今年的表现与去年相比如何？
• 我们的毛利润是多少？
• 我们在物流、运输和客户服务方面花费了多少？
• 我们在营销上花了多少钱？
• 营销支出占净收入的百分比是多少？

正如你所见， 电子商务的损益表为您提供了一些非常重要的问题的答案.

当我们使用两年或两年以上的损益表时，我们也可以回答 关于趋势的问题 您的电子商务业务，例如：

• 今年我们的毛利率较去年同期下降了 5%
• 去年我们的 平均折现率 从 10% 增加到 12% vs 上一年 （PY）
• 预计明年运输成本将占净收入的 5% 至 6% 

如何管理电子商务损益并使其盈利

当您管理电子商务网站或拥有一家在线销售产品的企业时，您需要非常清楚电子商务的损益表是如何构成的。 控制 每一行 电子商务损益表对于确保电子商务的盈利能力和增长至关重要 渠道。

在本文中，我们描述了 重要的收入来源和成本中心 这些都需要核算，并决定你的电商盈利能力。你还可以找到一个电商损益表的例子，它展示了所有的利润和成本项目。

如果您需要学习企业的损益管理，您可以报名参加我们的课程， 电子商务的损益管理.

电子商务销售额的计算（第一行）

正确计算电子商务销售额是创建损益表的第一步。

电子商务销售额分为：

1. 建议零售价不含税总销售额
2. 总销售额净折扣
3. 净销售额（销售额减去退货价值）

1. 按建议零售价计算的总销售额代表了您在不打折的情况下销售产品理论上可以赚取的金额。这个指标很重要，因为它能让您计算出您给客户的折扣金额。
2. 按实际价格计算的总销售额是指您从客户那里收到的金额（不包括销售税，且未退还给客户的任何退货费用）。这一指标很重要，因为它被认为是 潜在“需求”的迹象 因为它 对物流成本的影响.
3. 净销售额是代表您将在电商财务报表中报告的收入的实际数字。这是您通过销售产品赚取的钱，如果您向客户收取运费，则这笔收入将在损益表的另一行中报告。

标准成本+加价法计算电商销售额

如果我们用 标准成本+加价法例如，我们可以准确估算折扣前的销售额。但如果我们仅根据收到的金额来计算销售额，就会丢失折扣信息。

电商渠道的利润表一般是这样的：

总销售额=标准成本或工业成本*加价
工业成本	$50
标记	3
销售价格（扣除增值税和销售税）	$150
该期间（例如一个月）销售的总单位数	1,000
总营业额	$150,000
– 折扣	-$15,000
总销售额净折扣	$135,000
– 退货	-$35,000
= 净销售额	$100,000

注意：欧洲时尚品牌使用加价公式计算零售价时，例如：批发价 * 加价，例如 100 欧元 * 2.7 = 270 欧元，该价格被视为含增值税。这主要是因为欧洲国家的法律规定零售商必须在标价签上标明含税价格。因此，当您计算财务报表中的销售额时，如果销售额不包含增值税，则需要扣除增值税部分。在本例中，如果销售价格能够在财务报表中报告，则增值税为 20%，则其价格为 270 欧元/1.2 = 225 欧元。

购买 电子商务损益表的完整模板 包含用于计算营销成本的营销预算。该文件包含两张表格，一张是电商损益表，另一张是包含流量生成估算的营销预算。

电子商务损益表中的退货报告

电子商务退货可以通过两种方式在财务文件中报告：

• 仓库收到退货之日或
• 截至发票或销售收据签发日期。

第一种方法不需要估算当期将收到的退税金额，因为退税是在产品实际收到后才记录在会计系统中。而第二种方法则需要估算每个纳税申报期结束后将收到的退税金额。这被称为 应计.

我们举个例子来解释一下第二种最准确的计算回报的方法：

假设您正在管理实体商品的电子商务，比如时尚产品，您在 12 月 1 日决定将 12 月 1 日至 31 日收到的所有订单的退货期延长至次年 1 月底。

通过这样做，您实际上是在影响电子商务的经营结果，因为通过将当期的回报转移到下一年的第一季度，人为地减少了当期的回报。

因此，我的操作建议是计算网站的平均回报率，并在关闭电子商务渠道的资产负债表时将平均回报率应用于回报计算。

关于时尚电子商务损益的视频播客

观看此视频采访，Enrico Fantaguzzi 解释了时尚品牌的损益关键因素和增长策略

电子商务损益表，一个简单的模型。

销售量
– 总销售额	1,000,000
– 退货	(150,000)
= 净销售额	850,000
成本
– 销售成本（COGS）	(250,000)
毛利润（通常以百分比形式报告为毛利率）	600,000
毛利率	70.5%
直接成本
- 人力资源	(100,000)
– 内容制作（摄影、描述等）	(50,000)
– 技术平台	(50,000)
- 营销	(100,000)
- 后勤	(100,000)
– 付款	(20,000)
营业利润率（EBITDA）	180,000
– 折旧和摊销	(50,000)
税前利润（EBIT）	130,000

电子商务损益表与实体店损益表的比较

下表比较了某服装直销品牌的线上商店和线下商店的损益情况。该品牌同时通过直营店 (DOS) 和 B2C 电商平台销售产品。

在比较表中，您可以注意到一些成本项目对于电子商务非常重要，而对于实体店则无关紧要，例如退货。 

另一方面，您会注意到实体店有许多相关的成本项目，这使得实体店的损益难以收支平衡，而电子商务成本则不那么复杂。

销售量	电子商务损益表	实体店损益表
– 总销售额	1,000,000	1,000,000
– 退货	(150,000)	~0
= 净销售额	850,000	1,000,000
销售成本
– 销售成本（COGS）	(250,000)	(300,000)
– 物流和运输	(100,000)
毛利	500,000	700,000
毛利率	59%	70%
直接成本
- 人力资源	(100,000)	(240,000)
– 内容制作（摄影、描述等）	(50,000)	(0)
– 视觉营销、橱窗展示		(50,000)
– 技术平台	(50,000)	(20,000)
- 营销	(100,000)	(40,000) (3-5%)
- 租	(~0)	(150,000) (15-20%)
– 其他一般及行政公用事业保险：房产税、维护和维修		(50,000) (5%)
– 付款	(20,000)	(20,000)
营业利润率（EBITDA）	180,000
– 折旧和摊销，包括库存报废	(50,000)	(150.000) (10-20%)
税前利润（EBIT）	130,000	-20,000

时尚行业电子商务的成本

电子商务中销售成本的计算

从会计角度来看，销售成本是与销售产品直接相关的任何成本，即，我们谈论的仅在销售产品时才会发生的成本。

为了正确计算销售成本，我们必须考虑三个因素：

1. 电子商务购买：我们购买并分配到电子商务仓库的产品资产，目的是在一个或多个季节内销售它们，以及它们的折旧程度
2. 销货成本（COGS）指的是我们销售产品时的成本，而我们收到退货时的收入则指的是我们的收入。这是事实，你只需要记住如何正确计算它们。
3. 如果电商渠道上可销售商品的库存不是专门分配给电商仓库，而是几个仓库的总和，则销售商品成本不能根据电商购买或订单的价值来计算。

哪些成本应包含在损益表的销货成本中？

一个可能的规则是关注与产品销售直接相关的成本，即所使用的原材料和生产产品所需的人工成本。但是，我们该如何处理信用卡费用和销售佣金呢？这些费用也只有在产品发货时才会产生，但在电商损益表中通常报告得较低。

一般做法是在损益表中报告较低的销售佣金支出，因为如果我们将所有销售费用都计入销货成本 (COGS)，毛利润和毛利率就会降低。如果您是一家上市公司，毛利率明显低于竞争对手可能会带来估值问题。

总而言之，确定销售成本构成的最佳方法是参考行业领先公司在参考市场上的表现，并向审计公司（审计师）索取信息，他们将能够给出足够清晰的指示，并由您自行决定将某些成本要素的放置位置。一旦做出选择，最好将其保留几个会计期间，以便进行逐年比较并确定趋势。

更多信息：Steve Bragg 播客第 323 集《销售成本》

我们没有考虑到

固定成本和变动成本 –> 预测
平均折扣率等关键绩效指标
增值税和税费
间接成本：办公室、会计、一般管理等业务成本

自由现金流解释

自由现金流对于时尚品牌的生存至关重要，因为它代表着支付当前成本和债务的能力。

自由现金流是如何计算的？我们来看一个简单的例子。假设我们以1000美元的价格出售1个奢侈品包。

自由现金流
包袋促销	1.000	兑现
供应商销货成本	200	提现
运输	50	提现
人员成本	50	提现
租	300	提现
税收	100	提现
	+300	自由现金流

电子商务资本投资

资本投资通常被认为不如运营成本重要，但在电子商务中情况并非如此。
分析师经常关注 EBITDA，即他们停留在 运营成本水平 确定电商渠道损益表的可持续性。这意味着 基础设施投资 被忽视例如创建电子商务平台，被认为低于 EBITDA，因此仅属于 EBIT（即税前利润和资本利息前利润）的计算范围。

在电子商务中，与实体渠道不同，由于技术不断发展，对基础设施的投资是持续的，因此您需要查看息税前利润 (EBIT) 才能真正了解电子商务的财务可持续性。

电子商务收入流或“渠道”

直接面向消费者 (DTC) 电子商务

DTC电商是您的品牌网站，通常是brand.com网站或本地化网站，例如brand.co.uk。这是您安装电商平台的主域名。

数字批发电子商务

与 Net-A-Porter 或 Yoox 等电子零售商的关系。当你以批发价批量销售产品给零售商或转售你产品的电子零售商时

市场损益表

时尚在线市场是包含众多品牌和产品的电商网站。这些市场并不拥有所售产品的所有权，而是可能库存产品或以代发货的方式销售。时尚品牌 出于不同的原因和目标在市场上销售 例如 增加网上销售 和 接触新客户 在不同的市场。

例如 Farfetch、Zalando 和 Miinto，此外，许多零售商和电商也在其网站上实施了平台模式。这意味着一些网站既是电商平台，又是平台，例如 Breuninger、Galeries Lafayette 和 Yoox。此外，品牌还可以将其网站转变为集市，允许第三方卖家在其网站上销售产品。了解更多关于时尚的信息 在线市场管理.

在规划平台销售的商业策略时，您需要为平台创建损益表。DTC 电商的损益表与平台损益表之间的差异主要在于您需要支付给平台的佣金。

在下表中，我们可以看到电子商务的利润和亏损与直接面向消费者和市场的不同之处

销售量	故障诊断代码	市场
– 总销售额	1,000,000	1,000,000
– 退货	150,000	150,000
= 净销售额	850,000	850,000
成本
– 销售成本（COGS）	250,000	250,000
毛利	600,000	600,000
毛利率	70.5%	70.5%
直接成本
- 人力资源	100,000	50,000
– 内容制作（摄影、描述等）	50,000	10,000
– 技术平台	50,000	10,000
- 营销	100,000	80,000
- 后勤	100,000	100,000
– 付款	20,000	0
– 市场佣金（净销售额的 20%）	0	170,000
总运营成本	670,000	670,000
营业利润率（EBITDA）	180,000	180,000
– 折旧和摊销	50,000	50,000
税前利润（EBIT）	130,000	130,000

店内数字化

通过线上线下渠道的整合，也就是所谓的全渠道，您可以在实体店进行数字化销售。您可以使用手机上的故事讲述应用程序，与商店的销售人员进行互动，或者您也可以在店内安装自助服务终端，让顾客可以在实体店进行数字化订购。

限时抢购

闪购是指持续数天的线上活动，顾客可以享受高折扣购买。这类网站包括 Veepee、Privalia 或 Best Secrets。对于那些需要清空上一季剩余库存（这些库存状况良好，但不适合在官方门店销售）的品牌来说，闪购是一个不错的解决方案。

成本中心

数字供应链

数字供应链是包括创建产品照片、视频、描述和翻译的活动。

后勤

物流通常是您存放商品的仓库，可以由品牌直接运营，也可以由您租用的服务运营，在这种情况下是第三方物流 3PL。

技术成本

电子商务需要服务 技术应用 需要集成来管理所有数据流：产品、库存、价格、订单、客户数据。

商品成本

销售成本是电商损益表中第一个“成本项目”，也就是净收入——销售成本决定了毛利润。毛利润/净收入=毛利率，这是一项重要的 关键绩效指标 时尚品牌的盈利能力。

法律与行政

非电商部门产生的成本，例如高层管理人员、财务和行政人员以及人力资源成本，将按比例分摊到各个利润中心。例如，行政管理成本将按零售、批发和电商部门各自销售渠道产生的收入比例分摊。

人员成本

电商团队的人数可能由几人到几百人不等，具体取决于业务规模。通常情况下，电商团队会配备一名电商经理或总监，以及一名门店经理、一名采购员、一名视觉营销师、一名平面设计师和一名负责物流、客户服务和运营的运营经理。此外，电商团队中还可能配备一名IT人员以及一名或多名客服人员。

Digital Marketing 预算及损益表

Digital Marketing 是线上销售的必要投资之一，对 Digital Marketing 的投资对于流量的产生至关重要。实体店的流量由地理位置决定，而线上则需要投资数字营销来创造流量。您可以投资付费流量，例如广告，也可以创建能够自然吸引访客的内容，这也称为内容营销。

营销损益表示例

营销管理团队负责以合理的成本为电子商务网站带来流量，并将其转化为订单。

营销团队仅仅在网站上产生访问量是不够的，因为这些访问量或访问者可能对我们销售的产品不感兴趣，因此他们不会购买。 他们不会改变信仰.

如果您从事电商行业，就会知道不同的营销渠道有不同的转化率。因此，在制定数字营销预算时，最佳做法是按媒体渠道细分流量，如下例所示。

电子商务损益表示例

这是一个销售时尚产品的电商的完整损益表示例。您可以注意到左侧的利润和成本中心结构。损益表的前四行列出了决定 净收入 或净销售额：总销售额（销售额）- 折扣（销售折扣）- 价值回报（销售回报）。

不同公司电子商务损益表的差异

重要的是要理解 编写电子商务损益表的方法不止一种，因为 这取决于我们遵循的财务标准。即使在会计层面，公司也可以使用不同的标准，并且根据所使用的标准，电商或其他渠道的损益表格式可能会有所不同。

重要的是保持一致性 关于我们如何计算电子商务损益表中逐年的收入和成本项目，这允许 突出趋势 随时间变化的绩效指标 彼此一致。例如，如果我们计算 销售成本 如果一年用一种方式计算，那么第二年也必须用同样的方式计算，才能进行比较。以下是一些例子：

• 今年我们的毛利率下降了5%
• 今年我们的平均折扣从 10% 增加到 12%
• 今年运输成本占净收入的比例从 5% 上升到 6% 

参考：https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/5/purchase-price-variance

您想学习从事电子商务工作所需的一切知识吗？

报名参加我们的在线课程。

电子商务金融术语

• 总销售额或总收入：这是退货、其他扣除且不含增值税 (VAT) 或销售税之前的销售额。
• 净销售额：总销售额减去扣除额（如折扣）和电子商务退货
• 净收入 = 净销售额 + 额外的电子商务收入，例如客户支付的运费。
• 收入或销售额
• 营业利润：息税前利润（EBIT）
• 底线：净利润
• COGS：销售成本
• 标准成本：它是一种根据产品组成部分的成本来计算销售成本的方法：所用材料的成本+加工成本=产品成本。
• 折旧 仓储产品：如果产品长期未售出且存放在仓库中，其价值往往会下降。因此，我们制定了仓储产品贬值的惯例和做法。这些价值作为成本计入电商渠道的损益表中。
• 跟踪电子商务销售：总销售额与净销售额
• 电子商务中的销售额通常用英文术语 Sales 或 Revenue 来表示，并加上 Gross 和 Net 前缀。

投资增长的同时，让您的电商盈利的9个步骤

一个常见的借口（或者更确切地说，是一个借口）是，你的电商业务没有盈利，是因为各种投资——无论是在营销、广告还是新的电商平台上。但事实是，这些投资是持续存在的：你需要不断增加预算来支付不断上涨的广告成本，而且每隔几年，你就必须升级你的技术基础设施。

那么，如何实现电子商务业务的盈利呢？

1. 创建路线图： 设计一份全面的路线图，从业务和技术角度概述改进措施。该路线图可以包含技术改进、用户体验升级（例如新增电商功能或支付方式）以及业务扩展计划（例如进军新市场）。规划 3 至 5 年的路线图，为每项改进设定目标提升，并尽可能严格地执行计划。
2. 早期预算流程： 尽早开始制定下一年的预算流程，最好在7月到9月之间。采用自下而上的方法，让整个团队参与进来。要求负责不同领域的团队成员提供下一年度的成本估算和预期绩效。这种协作方式将帮助您微调预算并相应地调整路线图。
3. 设定切合实际的销售目标： 在估算销售额时，请根据过去的趋势和网站流量的实际增长情况进行预测。不要仅仅依赖购买流量，因为付费流量的转化率通常较低。这与下一点相关。
4. 定义您的 Digital Marketing 预算： 对于每个媒体渠道（例如，自然搜索、付费搜索广告、自然社交、付费社交），估算您预计产生的访问量或会话数量。为每个获取渠道分配具体的转化率和平均订单价值。
5. 每个计划的目标销售额： 为您计划全年执行的每项计划设定销售目标，无论是推出虚拟试衣间、拓展新市场，还是提升网站加载速度。估算每项活动的预期增长。商业活动也是如此：黑色星期五要持续几天？您是否要推出新的会员计划？
6. 仔细评估促销活动： 每次促销活动都要考虑三个因素：销售额的增长、折扣导致的毛利率下降以及退货率的可能上升。记住，获得新客户通常会导致更高的退货率。
7. 控制成本： 如果您预测销量会增长，请与供应商重新协商合同以降低成本——无论是运费、客户服务还是平台佣金。争取与成本固定的供应商合作，这样随着业务的增长，您的利润率也会随之提高。
8. 与您的财务团队合作： 您的财务团队——行政人员、首席财务官或财务主管——是维护财务管控的宝贵盟友。利用他们的专业知识来实施最佳实践，助您实现营收和利润双增长。
9. 准确分配电子商务成本： 确保所有与数字营销相关的成本都正确归类到您的电商损益表中。错误分类可能会影响您的盈利能力分析。

想要掌握电子商务损益表并取得成功吗？
探索我们的点播课程： 时尚金融：掌握电子商务损益以实现可持续增长。
直接向我们发送信息或在下面评论“感兴趣”！

下载时尚电商损益表模板（含Digital Marketing预算）

喜欢这篇文章吗？

请在 Trustpilot 上留下评论，让我们知道您的想法