Przewaga strategiczna dzięki modelowaniu miksu marketingowego i testowaniu przyrostowości
Marki modowe mogą znacząco usprawnić podejmowanie strategicznych decyzji, wykorzystując zaawansowane techniki pomiarowe, takie jak: Modelowanie Marketing Mix (MMM) I Testowanie przyrostowości. Metody te zapewniają bardziej kompleksowe i dokładne zrozumienie skuteczności marketingu niż tradycyjna atrybucja, zwłaszcza w kontekście wyzwań, takich jak śledzenie bez plików cookie i trudności w mierzeniu wpływu międzykanałowego i offline.
Jak marki modowe mogą wykorzystać te techniki
- Całościowa alokacja budżetu z wykorzystaniem modelowania miksu marketingowego (MMM)
- MMM zapewnia zagregowany widok wpływu działań marketingu cyfrowego i tradycyjnego na kluczowe wyniki, takie jak w sieci I sprzedaż offline.
- Analizując dane historyczne, MMM pomaga markom ponownie ocenić przeszłe alokacje budżetowe i lepiej zaplanować przyszłe inwestycje, w tym kanały trudne do zmierzenia tak jak wydrukować I reklama poza domem.
- MMM wspiera również równoważenie inwestycji pomiędzy rozpoznawalnością marki a marketingiem efektywnościowym poprzez podkreślając ich łączny wpływ na wynikiDla osób zainteresowanych zastosowaniem tych koncepcji w kampaniach w świecie rzeczywistym, kurs online poświęcony modelowaniu miksu rynkowego może okazać się cennym punktem wyjścia.
- Sprawdzanie efektywności kanału za pomocą testów przyrostowych
- Techniki testowania przyrostowego, takie jak wzrost konwersji I badania geolift wyizolować prawdziwy przyrostowy wpływ poszczególnych kanałów lub kampanii.
- Testy te mają na celu wyjaśnienie wartości inicjatyw z górnego lejka sprzedażowego i działań związanych z wyszukiwaniem marki poprzez rozróżnianie istniejącego już popytu na markę i wyników uzyskanych w ramach kampanii.
- Marki mogą stosować modelowanie przyrostowe wraz z modelowaniem miksu marketingowego w celu identyfikowania obiecujących kanałów do testowania przyrostowości, tworząc pętlę sprzężenia zwrotnego służącą do udoskonalania strategii kanału.
- Rozwiązywanie nowych wyzwań pomiarowych
- Współcześni marketerzy stają przed poważnymi wyzwaniami — śledzenie bez plików cookie, niespójna atrybucja na różnych platformach i fragmentacja danych spowodowana prywatnością. Modelowanie miksu marketingowego, które opiera się na zagregowane dane zamiast śledzenie na poziomie użytkownika, jest naturalnie odporny na te ograniczenia.
- Łącząc dane cyfrowe i niedigitalne, MMM oferuje pełniejszy obraz skuteczności marketingu w rozproszonym środowisku.
- Strategiczne spostrzeżenia na temat długoterminowego wzrostu
- MMM umożliwia markom mierzenie długoterminowego wpływu działań mających na celu budowanie marki, takich jak pokazy mody i współpraca, które trudno uchwycić za pomocą tradycyjnych metod atrybucji.
- Te spostrzeżenia mogą pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w markę, pozyskiwania klientów i ekspansji rynkowej w celu zrównoważonego wzrostu. Aby uzyskać praktyczny pogląd na to, jak podejmowanie decyzji w oparciu o dane jest stosowane w modzie, rozważ zapoznanie się z naszym kursem online dotyczącym modelowania miksu rynkowego lub sprawdź to lekcja analityki mody autorstwa Fillipo Chiari.
- Infrastruktura danych i ciągła iteracja
- Do skutecznego testowania MMM i przyrostowości niezbędny jest jednolity system danych integrujący źródła cyfrowe i offline.
- Techniki te rozwijają się dzięki ciągłej iteracji: modelowanie, testowanie, rafinacja, I adaptacjaRazem umożliwiają markom wyjście poza podstawową atrybucję i przyjęcie bardziej kompleksowego, strategicznego podejścia do pomiaru marketingu.
Dzięki wdrożeniu podejścia MMM i testowaniu przyrostowym marki modowe mogą przełamać ograniczenia tradycyjnej atrybucji, co prowadzi do inteligentniejszego przydziału budżetu, optymalizacji strategii kanałowych i silniejszego wzrostu biznesu.
Kluczowe różnice między modelowaniem miksu marketingowego (MMM) a atrybucją
Modelowanie Marketing Mix (MMM) stosuje zagregowane i holistyczne podejście statystyczne do modelowania danych historycznych, rozumiejąc wpływ wszystkich działań marketingowych (cyfrowych i tradycyjnych) na ogólne wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż (online i offline):
- Pomaga markom spojrzeć wstecz na to, jak się zachowywały wydali swoje budżety i podejmuj mądrzejsze decyzje dotyczące przyszłych kampanii i wprowadzania produktów na rynek.
- MMM ułatwia również znalezienie właściwej równowagi pomiędzy budowanie świadomości (generowanie popytu) I zwiększanie konwersji (zbieranie danych na żądanie).
- Ponieważ łączy w sobie działania marketingowe cyfrowe i tradycyjne, MMM świetnie nadaje się do pomiaru takich rzeczy, jak reklamy drukowane lub promocje w sklepach, które zwykle trudniej śledzić.
- Pomaga nawet markom zrozumieć wpływ działań budujących markę, takich jak pokazy mody Lub współpraca.
- Aby modelowanie marketing mix działało prawidłowo, będziesz potrzebować: dobrze zorganizowany, ujednolicona konfiguracja danych.
- Pamiętaj, że MMM nie polega na wprowadzaniu zmian w kampaniach w czasie rzeczywistym — chodzi raczej o zapewnienie Ci szerszy obraz strategiczny.
Testowanie przyrostowości, wykorzystując metody takie jak badania wzrostu konwersji i testy wzrostu geograficznego, mierzy prawdziwy przyrostowy wpływ konkretnego kanału lub kampanii
- Pokazuje rzeczywistą związek przyczynowo-skutkowy między marketingiem a sprzedażą i konwersjami.
- Jest to szczególnie przydatne, aby zobaczyć, jak kampanie marki na szczycie lejka sprzedażowego wpływa na sprzedaż w kanałach online i offline.
- MMM może wskazać Ci kanały, które wyglądają obiecująco i testy przyrostowe mogą następnie potwierdzić, czy rzeczywiście robią różnicę.
- Ten rodzaj testów może również odpowiedzieć pytania „co by było, gdyby”, co by się stało, gdybyś przestał licytować słowa kluczowe związane z Twoją marką.
- Podczas gdy MMM zapewnia szeroki przegląd, testowanie przyrostowe zapewnia więcej precyzyjne informacje dotyczące konkretnego kanału.
Kiedy łączysz MMM I testowanie przyrostowości, otrzymujesz to, co najlepsze z obu światów — pełny obraz plus szczegółowe pomiary. Pomaga to markom modowym podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące tego, gdzie wydawać budżety i które kanały traktować priorytetowo. Obie techniki wymagają silna infrastruktura danych i ciągły, iteracyjny proces …. Jak podkreślił Yako Laganga z Pinko, MMM jest punktem wyjścia, który należy zweryfikować i udoskonalić za pomocą ciągłych testów przyrostowych, aby uzyskać prawdziwe spostrzeżenia. Tim z Funnel podkreślił, że to połączone podejście pomaga triangulować „prawdę” skuteczności marketingu, uznając ograniczenia każdej metody z osobna.
Poruszanie się po skomplikowanym krajobrazie pomiaru marketingowego
Marketerzy stają w obliczu coraz większych trudności związanych z ograniczeniami dotyczącymi plików cookie, Inteligentne zapobieganie śledzeniu (ITP)i niespójne modele atrybucji używane przez różne platformy cyfrowe. W rezultacie wiele marek nadal w dużym stopniu polega na narzędziach takich jak Google Analytics, które dobrze śledzą działania w dolnej części lejka, ale często pomijają prawdziwy wpływ działań w górnej części lejka — co prowadzi do przekrzywionych decyzji budżetowych.
Aby poruszać się po tym krajobrazie, marketerzy potrzebują bardziej zaawansowanego podejścia pomiarowego, które integruje modelowanie Marketing Mix i modelowanie Incrementality. Dwie kluczowe koncepcje pomagają wskazać drogę:
- Efekt reklamy: Jak wyjaśnił Tim Camp, działania marketingowe, takie jak reklama telewizyjna, nie wpływają na konsumentów tylko w momencie ekspozycji — efekty utrzymują się przez dni, a nawet tygodnie. Tradycyjne modele atrybucji często nie potrafią uchwycić tego przedłużonego wpływu.
- Triangulacja dla lepszego wglądu: Żadna pojedyncza metoda pomiaru nie jest idealna. Najbardziej wiarygodne wyniki pochodzą z połączenia różnych podejść:
- Modelowanie miksu marketingowego (MMM): Analizuje dane historyczne ze wszystkich kanałów — online i offline — aby ułatwić podejmowanie strategicznych decyzji inwestycyjnych.
- Testowanie przyrostowości (np. badania wzrostu konwersji): Modelowanie przyrostowe pozwala na wyodrębnienie rzeczywistego wpływu konkretnych kampanii poprzez porównanie grup eksponowanych i kontrolnych.
- Modele atrybucji (np. Google Analytics): Udostępnij przydatne, ale częściowe widoki, zwłaszcza w przypadku działań na niższym etapie lejka sprzedażowego.
Łącząc wnioski z różnych metod – w tym MMM, modelowania przyrostowego i atrybucji – marketerzy mogą stworzyć pełniejszy, dokładniejszy obraz rzeczywistego wpływu swoich działań marketingowych.
Efektywny pomiar: Silny infrastruktura danych jest kluczowy dla powodzenia tego zadania:
- Dane muszą być czyste, ujednolicone i zintegrowane na różnych platformach.
- Narzędzia takie jak Funnel, które niedawno przejęło firmę Atria, pomagają markom, usprawniając połączenie między platformami marketingowymi, oczyszczając dane i przyspieszając zaawansowane pomiary oraz czyniąc je bardziej przydatnymi.
Testowanie pomiaru marketingu: Na koniec, jak podkreślił Yakobo Laganga, pomiar powinien być ciągły, iteracyjny proces:
- Zacznij od modelu miksu marketingowego, aby zidentyfikować kanały o największym wpływie w działaniach online i offline.
- Następnie zastosuj techniki modelowania przyrostowego, aby zweryfikować i doprecyzować swoje spostrzeżenia.
- Ciągła aktualizacja i modyfikacja na podstawie nowych danych i ustaleń.
Ten cykl modelowania, testowania i udoskonalania – oparty zarówno na modelu MMM, jak i na zasadzie przyrostu – prowadzi do mądrzejszego przydziału budżetu, dokładniejszych prognoz i ostatecznie do lepszych wyników marketingowych.
