Jak cła USA stanowią wyzwanie dla e-handlu modą Made in Italy

A Studio Mirari Studium przypadku w zakresie odporności strategicznej

Przewidywanie niepewności i zarządzanie wpływem taryf przy jednoczesnym zachowaniu pozycji marki premium

Jeśli jesteś włoską marką odzieżową sprzedającą swoje produkty w USA, istnieje prawdopodobieństwo, że zastanawiasz się:
Jak powinniśmy zareagować na rosnące cła? Czy powinniśmy podnieść ceny? Obniżyć marże? A może całkowicie opuścić rynek?

Wiosną 2025 roku te pytania stały się palące, gdy Stany Zjednoczone ogłosiły potencjalne nowe cła na odzież wyprodukowaną we Włoszech. Dla marek o znaczącej ekspozycji na rynku amerykańskim konsekwencje wykraczały daleko poza kwestie cenowe – zagrażały długoterminowemu postrzeganiu marki i lojalności klientów.

W tym artykule przedstawimy Ci prawdziwy przypadek: włoska marka odzieżowa premium (z produkcją 100% we Włoszech) stoi przed tym samym wyzwaniem. Nasze podejście – wielowarstwowy plan łączący strategię komunikacji, analizę cen, logistykę i dywersyfikację rynku – oferuje model, który również może okazać się pomocny.

Wyzwanie: Jak utrzymać wysoką jakość usług bez utraty klientów

Cła wywołują efekt domina: rosną koszty produkcji, konieczne może być podniesienie cen, a klienci, zwłaszcza w segmencie dóbr luksusowych i dóbr luksusowych o przystępnej cenie, mogą szybko od nich odstąpić.

Choć niektóre marki decydują się na przerzucenie kosztów na klientów poprzez podwyżki cen, strategia ta jest ryzykowna: może podważyć zaufanie i osłabić wartość marki, zwłaszcza jeśli nie jest stosowana ostrożnie.

Najnowsze prognozy Deloitte pokazują, że rosnące cła mogą znacząco ograniczyć wydatki amerykańskich konsumentów w nadchodzących latach, co uwypukla długoterminowe ryzyko związane z poleganiem wyłącznie na podwyżkach cen. ¹

¹  Cła wpłyną na gospodarkę… podobnie jak niepewność – Deloitte.com

Celem tutaj było pobyt premium, zachować zaufanie klientów, I unikaj paniki, budując jednocześnie odporność.

Cele

• Utrzymywanie relacji z klientami z USA
  
• Ograniczenie potencjalnego wpływu finansowego taryf
  
• Wzmocnij pozycjonowanie marki „Made in Italy”
  
• Aktywuj alternatywne strategie, aby zrównoważyć potencjalne straty rynkowe
  

Odpowiedź wielopoziomowa

1. Bezpośrednia, skalibrowana komunikacja z klientami końcowymi

Zamiast milczeć lub popadać w panikę, marka dodała na swojej amerykańskiej stronie internetowej subtelny baner:

„Zrób zakupy, zanim będzie za późno: Twoja ulubiona marka Made in Italy może zostać objęta wyższymi cłami”.

To wystarczyło, by wywołać działanie, nie wywołując przy tym lęku. Wiadomości e-mail i media społecznościowe wzmacniały to poczuciem wyłączności i wyczucia czasu, a nie lękiem.

2. Wzmocniono historię marki

Kampanie e-mailowe skierowane do klientów z USA zostały przeprojektowane, aby podkreślić:

• rzemiosło stojące za marką Made in Italy,
  
• wyjątkowość ich modelu produkcyjnego,
  
• i możliwość zakupu przed wprowadzeniem zmian makroekonomicznych.
  

Łącząc te elementy w przekonującą i autentyczną narrację, nie tylko wzmocniliśmy pozycjonowanie marki, ale także zachęciliśmy do natychmiastowego zaangażowania. Pamiętaj: spójna narracja pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania długoterminowej wartości marki.

3.Nowe rozpoznanie rynku i strategiczna realokacja budżetu

Dostrzegając potrzebę dywersyfikacji geograficznej, marka uruchomiła kampanie testowe na rynkach chłonnych, takich jak Kanada, Australia i Bliski Wschód. Było to możliwe dzięki nowej strategii cyfrowej, która obejmowała:

• przesunięcie uwagi z aktywności na szczycie lejka sprzedażowego w USA
  
• realokacja budżetu na kampanie akwizycyjne na rynkach docelowych,
  
• wykorzystując te kampanie do testowania rezonansu, elastyczności cenowej i skuteczności przekazu w celu wsparcia przyszłych możliwości dystrybucji.

Eksplorując nowe obszary geograficzne z elastycznością i strategicznym zamiarem, marka zdołała ograniczyć ryzyko i zbudować odporność w perspektywie średnioterminowej.

4. Strategiczne zmiany cen i inteligentniejsza wysyłka 

Nie podnieśliśmy cen po prostu na całej linii. Zamiast tego:

• dostosowane ceny wybranych jednostek magazynowych (SKU), unikając zniekształceń w porównaniu z innymi rynkami,
  
• zoptymalizowano koszty wysyłki i zwrotów, aby zachować zaufanie klientów i postrzeganą wartość produktu
  
• i oferty pakietowe, w których miało to sens, aby zapewnić ogólną stabilność działalności
  

Celem było absorbować część wpływu taryf chwila zapewnienie płynnej obsługi klienta.

5. Ulepszona logistyka dzięki modelowi przyjaznemu dla USA

Aby uniknąć opóźnień i utrzymać koszty na niskim poziomie, marka wzięła pod uwagę:

• zapasy magazynowe po cenie hurtowej w USA,
  
• eksperymentowanie z dostawami na żądanie: grupowanie zamówień we Włoszech, wysyłka w partiach do USA i realizacja lokalna.
  

Dzięki temu klienci mogli cieszyć się bezproblemowym i niezmiennym doświadczeniem zakupowym, a jednocześnie szybciej otrzymywać dostawy i obniżać opłaty celne.

Wyniki

Strategia ta pomogła marce osiągnąć kilka celów średnio- i długoterminowych, w tym:

• Utrzymywanie stabilnej wydajności w USA pomimo presji taryfowej,
  
• Wzmocnienie zaufania do marki wśród klientów poprzez przejrzystą i terminową komunikację,
  
• Wzrost przychodów netto w USA o +22,2% r/r, z +32,3% szczyt w maju 2025 r.,
  

Kładzenie fundamentów dla zrównoważonego wzrostu na nowych rynkach.

Miesięczny wzrost sprzedaży bezpośredniej do konsumentów w USA w całym roku 2025

Najważniejsze wnioski dla marek modowych zmagających się z presją taryfową

1. Zacznij komunikować się wcześnie ale zachowaj spokój, przejrzystość i stawianie klienta na pierwszym miejscu.
   
2. Wzmocnij historię swojej marki, ponieważ same korekty cen nie przyniosą rezultatu.
   
3. Nie panikuj - cena, dostosowuj ostrożnie, strategicznie i tylko tam, gdzie jest to konieczne.
   
4. Wykorzystaj testy do przygotowania nowych rynków dla skalowalnego wzrostu.
   
5. Kreatywna optymalizacja logistyki aby obniżyć koszty bez rezygnowania z modelu D2C.
   
6. Zmień wyzwanie w moment rozwoju marki:przejrzystość i elastyczność budują długoterminowe zaufanie.
   

Jeśli w swojej organizacji masz podobne pytania, mamy nadzieję, że ten przypadek będzie dla Ciebie dobrą inspiracją. Taryfy mogą być poza Twoją kontrolą, ale Twoja reakcja może ukształtować przyszłość Twojej marki.

O autorze