Πώς οι μάρκες μόδας μπορούν να κατακτήσουν τις μετρήσεις μάρκετινγκ

Στρατηγικό Πλεονέκτημα Μέσω Μοντελοποίησης Μείγματος Μάρκετινγκ και Δοκιμών Αύξησης

Οι μάρκες μόδας μπορούν να βελτιώσουν σημαντικά τη στρατηγική τους λήψη αποφάσεων αξιοποιώντας προηγμένες τεχνικές μέτρησης όπως Μοντελοποίηση Μείγματος Μάρκετινγκ (MMM) και Δοκιμή σταδιακής αύξησηςΑυτές οι μέθοδοι παρέχουν μια πιο ολοκληρωμένη και ακριβή κατανόηση της απόδοσης του μάρκετινγκ σε σχέση με την παραδοσιακή απόδοση μόνο, ειδικά στο πλαίσιο προκλήσεων όπως η παρακολούθηση χωρίς cookies και η δυσκολία μέτρησης των επιπτώσεων σε διακαναλικά και εκτός σύνδεσης κανάλια.

Πώς οι μάρκες μόδας μπορούν να αξιοποιήσουν αυτές τις τεχνικές

1. Ολιστική Κατανομή Προϋπολογισμού με Μοντελοποίηση Μείγματος Μάρκετινγκ (MMM)

• Το MMM παρέχει μια συγκεντρωτική εικόνα για το πώς οι ψηφιακές και παραδοσιακές δραστηριότητες μάρκετινγκ επηρεάζουν βασικά αποτελέσματα όπως διαδικτυακά και πωλήσεις εκτός σύνδεσης.
• Αναλύοντας ιστορικά δεδομένα, το MMM βοηθά τις μάρκες να επανεκτιμήσουν τις προηγούμενες κατανομές προϋπολογισμού και να σχεδιάσουν καλύτερα τις μελλοντικές επενδύσεις, συμπεριλαμβανομένων κανάλια που είναι δύσκολο να μετρηθούν σαν αποτύπωμα και διαφήμιση εκτός σπιτιού.
• Το MMM υποστηρίζει επίσης την εξισορρόπηση των επενδύσεων μεταξύ αναγνωρισιμότητας επωνυμίας και μάρκετινγκ απόδοσης μέσω τονίζοντας τον συνδυασμένο αντίκτυπό τους στα αποτελέσματα.

2. Επικύρωση Αποτελεσματικότητας Καναλιού με Δοκιμή Αύξησης

• Τεχνικές δοκιμής σταδιακής αύξησης όπως αύξηση μετατροπής και μελέτες γεωανελκυστήρων απομονώστε την πραγματική σταδιακή επίδραση συγκεκριμένων καναλιών ή καμπανιών.
• Αυτού του είδους οι δοκιμές διευκρινίζουν την πραγματική αξία των πρωτοβουλιών στο ανώτερο επίπεδο της διοχέτευσης και των προσπαθειών αναζήτησης με επωνυμία, διακρίνοντας μεταξύ της προϋπάρχουσας ζήτησης από επωνυμία και των αποτελεσμάτων που καθορίζονται από την καμπάνια.
• Οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη μοντελοποίηση του μείγματος μάρκετινγκ για να εντοπίσουν πολλά υποσχόμενα κανάλια για δοκιμές σταδιακής αύξησης, δημιουργώντας έναν βρόχο ανατροφοδότησης για τη βελτίωση της στρατηγικής καναλιών.

3. Αντιμετώπιση Νέων Προκλήσεων στις Μετρήσεις

• Οι σύγχρονοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις - παρακολούθηση χωρίς cookies, ασυνεπή απόδοση σε όλες τις πλατφόρμες και κατακερματισμό δεδομένων που βασίζεται στην προστασία της ιδιωτικής ζωής. Η μοντελοποίηση του μείγματος μάρκετινγκ, η οποία βασίζεται σε συγκεντρωτικά δεδομένα προκειμένου παρακολούθηση σε επίπεδο χρήστη, είναι φυσικά ανθεκτικό σε αυτούς τους περιορισμούς.
• Ενσωματώνοντας τόσο ψηφιακά όσο και μη ψηφιακά δεδομένα, το MMM προσφέρει μια πληρέστερη εικόνα της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ σε ένα κατακερματισμένο τοπίο.

4. Στρατηγικές γνώσεις για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη

• Το MMM επιτρέπει στις μάρκες να μετρούν τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο των προσπαθειών οικοδόμησης επωνυμίας, όπως οι επιδείξεις μόδας και οι συνεργασίες, που είναι δύσκολο να αποτυπωθούν με την παραδοσιακή απόδοση.
• Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να καθοδηγήσουν τις αποφάσεις σχετικά με τις επενδύσεις σε επωνυμίες, την απόκτηση πελατών και την επέκταση της αγοράς για βιώσιμη ανάπτυξη. Για μια πρακτική ματιά στο πώς εφαρμόζεται η λήψη αποφάσεων που βασίζονται σε δεδομένα στη μόδα, δείτε αυτό μάθημα ανάλυσης μόδας από τον Filippo Chiari.

5. Υποδομή Δεδομένων και Συνεχής Επανάληψη

• Ένα ενοποιημένο σύστημα δεδομένων που ενσωματώνει ψηφιακές και μη διαδικτυακές πηγές είναι απαραίτητο για την αποτελεσματική MMM και τις δοκιμές σταδιακής αύξησης.
• Αυτές οι τεχνικές ευδοκιμούν με συνεχή επανάληψη: πρίπλασμα, δοκιμές, διύλιση, και προσαρμογήΜαζί, επιτρέπουν στις μάρκες να ξεπεράσουν την βασική απόδοση και να υιοθετήσουν μια πιο ολοκληρωμένη, στρατηγική προσέγγιση στη μέτρηση του μάρκετινγκ.

Υιοθετώντας το MMM και τις δοκιμές σταδιακής αύξησης, οι μάρκες μόδας μπορούν να ξεπεράσουν τα όρια της παραδοσιακής απόδοσης, οδηγώντας σε πιο έξυπνη κατανομή προϋπολογισμού, βελτιστοποιημένες στρατηγικές καναλιών και ισχυρότερη επιχειρηματική ανάπτυξη.

Βασικές διαφορές μεταξύ της μοντελοποίησης του μείγματος μάρκετινγκ (MMM) και της απόδοσης

Μοντελοποίηση Μείγματος Μάρκετινγκ (MMM) υιοθετεί μια συγκεντρωτική και ολιστική στατιστική προσέγγιση για τη μοντελοποίηση δεδομένων του παρελθόντος, κατανοώντας τον αντίκτυπο όλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ (ψηφιακών και παραδοσιακών) στα συνολικά επιχειρηματικά αποτελέσματα, όπως οι πωλήσεις (online και offline):

• Βοηθά τις μάρκες να αναλογιστούν πώς έχουν ξόδεψαν τον προϋπολογισμό τους και να λαμβάνετε πιο έξυπνες αποφάσεις για μελλοντικές καμπάνιες και κυκλοφορίες προϊόντων.
• Το MMM διευκολύνει επίσης την επίτευξη της σωστής ισορροπίας μεταξύ οικοδόμηση ευαισθητοποίησης (δημιουργία ζήτησης) και ώθηση μετατροπών (συλλογή ζήτησης).
• Δεδομένου ότι συνδυάζει ψηφιακές και παραδοσιακές δραστηριότητες μάρκετινγκ, το MMM είναι ιδανικό για τη μέτρηση πραγμάτων όπως έντυπες διαφημίσεις ή προωθητικές ενέργειες εντός καταστήματος, που συνήθως είναι πιο δύσκολο να παρακολουθηθούν.
• Βοηθά ακόμη και τις μάρκες να κατανοήσουν τον αντίκτυπο των δραστηριοτήτων οικοδόμησης επωνυμίας, όπως επιδείξεις μόδας ή συνεργασίες.
• Για να λειτουργήσει σωστά η μοντελοποίηση του μείγματος μάρκετινγκ, θα χρειαστείτε ένα καλά οργανωμένο, ενοποιημένη ρύθμιση δεδομένων.
• Λάβετε υπόψη ότι το MMM δεν αφορά τροποποιήσεις καμπάνιας σε πραγματικό χρόνο — αφορά περισσότερο το να σας δώσει το μεγαλύτερη στρατηγική εικόνα.

Δοκιμή σταδιακής αύξησης, χρησιμοποιώντας μεθόδους όπως μελέτες αύξησης μετατροπών και δοκιμές γεωγραφικής αύξησης, μετρά την πραγματική σταδιακή επίδραση ενός συγκεκριμένου καναλιού ή καμπάνιας

• Δείχνει το πραγματικό σχέση αιτίας-αποτελέσματος μεταξύ του μάρκετινγκ σας και των πωλήσεων ή των μετατροπών σας.
• Είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για να δούμε πώς καμπάνιες επωνυμίας στην κορυφή της διοχέτευσης επηρεάζουν τις πωλήσεις τόσο σε διαδικτυακά όσο και σε μη διαδικτυακά κανάλια.
• Το MMM μπορεί να σας κατευθύνει σε κανάλια που φαίνονται πολλά υποσχόμενα και δοκιμές σταδιακής αύξησης μπορούν στη συνέχεια να επιβεβαιώσουν εάν όντως κάνουν τη διαφορά.
• Αυτός ο τύπος δοκιμής μπορεί επίσης να απαντήσει Ερωτήσεις τύπου «τι θα γινόταν αν», όπως τι θα συνέβαινε αν σταματούσατε να υποβάλλετε προσφορές για λέξεις-κλειδιά με επωνυμία.
• Ενώ το MMM σας δίνει μια ευρεία επισκόπηση, οι δοκιμές σταδιακής αύξησης προσφέρουν περισσότερα ακριβείς, εξειδικευμένες πληροφορίες για κάθε κανάλι.

Όταν συνδυάζετε ΜΜΜ και δοκιμή σταδιακής αύξησης, έχετε το καλύτερο και των δύο κόσμων — μια πλήρη εικόνα συν λεπτομερείς μετρήσεις. Αυτό βοηθά τις μάρκες μόδας να κάνουν πιο έξυπνες επιλογές σχετικά με το πού θα ξοδέψουν τον προϋπολογισμό τους και σε ποια κανάλια θα δώσουν προτεραιότητα. Και οι δύο τεχνικές απαιτούν ισχυρή υποδομή δεδομένων και μια συνεχής, επαναληπτική διαδικασία ...Όπως τόνισε ο Yako Laganga από την Pinko, το MMM είναι ένα σημείο εκκίνησης που πρέπει να επικυρωθεί και να βελτιωθεί με συνεχείς δοκιμές σταδιακής αύξησης για να αποκτηθούν πραγματικές γνώσεις. Ο Tim από την Funnel τόνισε ότι αυτή η συνδυασμένη προσέγγιση βοηθά στην τριγωνοποίηση της «αλήθειας» της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ, αναγνωρίζοντας τους περιορισμούς κάθε μεθόδου ξεχωριστά. 

Πλοήγηση στο Σύνθετο Τοπίο της Μέτρησης Μάρκετινγκ

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν αυξανόμενη πολυπλοκότητα λόγω των περιορισμών στα cookies, Έξυπνη Πρόληψη Παρακολούθησης (ITP), και το ασυνεπή μοντέλα απόδοσης χρησιμοποιούνται από διαφορετικές ψηφιακές πλατφόρμες. Ως αποτέλεσμα, πολλές μάρκες εξακολουθούν να βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε εργαλεία όπως το Google Analytics, τα οποία παρακολουθούν καλά τις δραστηριότητες στο κατώτερο επίπεδο, αλλά συχνά χάνουν την πραγματική επιρροή των προσπαθειών στο ανώτερο επίπεδο, γεγονός που οδηγεί σε στρεβλωμένες αποφάσεις προϋπολογισμού.

Για να πλοηγηθούν σε αυτό το τοπίο, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ χρειάζονται μια πιο προηγμένη προσέγγιση μέτρησης που να ενσωματώνει τη Μοντελοποίηση Μείγματος Μάρκετινγκ και τον Δοκιμαστικό Αύξησης. Δύο βασικές έννοιες βοηθούν στην καθοδήγηση:

• Το φαινόμενο της διαφημιστικής μετοχής:  Όπως εξηγεί ο Tim Camp, οι προσπάθειες μάρκετινγκ, όπως μια τηλεοπτική διαφήμιση, δεν επηρεάζουν τους καταναλωτές μόνο τη στιγμή της έκθεσης — οι επιπτώσεις διαρκούν για ημέρες ή και εβδομάδες. Τα παραδοσιακά μοντέλα απόδοσης συχνά αποτυγχάνουν να αποτυπώσουν αυτόν τον εκτεταμένο αντίκτυπο.
• Τριγωνοποίηση για καλύτερη κατανόηση: Καμία μεμονωμένη μέθοδος μέτρησης δεν είναι τέλεια. Τα πιο αξιόπιστα αποτελέσματα προέρχονται από τον συνδυασμό διαφορετικών προσεγγίσεων:
  
  • Μοντελοποίηση Μείγματος Μάρκετινγκ (MMM): Εξετάζει ιστορικά δεδομένα από όλα τα κανάλια — online και offline — για να καθοδηγήσει στρατηγικές επενδυτικές αποφάσεις.
  • Δοκιμές σταδιακής αύξησης (π.χ. Μελέτες Αύξησης Μετατροπών): Απομονώνει τον πραγματικό αντίκτυπο συγκεκριμένων καμπανιών συγκρίνοντας τις εκτεθειμένες ομάδες έναντι των ομάδων ελέγχου.
  • Μοντέλα απόδοσης (π.χ., Google Analytics): Παρέχετε χρήσιμες αλλά μερική άποψη, ειδικά για δραστηριότητες χαμηλότερου επιπέδου.
    

Τριγωνοποιώντας πληροφορίες από αυτές τις διαφορετικές μεθόδους - συμπεριλαμβανομένων των MMM, της σταδιακής ανάλυσης και της απόδοσης - οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να δημιουργήσουν μια πληρέστερη και ακριβέστερη εικόνα του πραγματικού αντίκτυπου στο μάρκετινγκ.

Αποτελεσματική μέτρηση: Ένα ισχυρό υποδομή δεδομένων είναι κρίσιμο για να λειτουργήσει αυτό:

• Τα δεδομένα πρέπει να είναι καθαρά, ενοποιημένα και ενσωματωμένα σε όλες τις πλατφόρμες.
• Εργαλεία όπως το Funnel, το οποίο πρόσφατα απέκτησε την Atria, βοηθούν τις επωνυμίες βελτιστοποιώντας τη σύνδεση μεταξύ των πλατφορμών μάρκετινγκ, καθαρίζοντας δεδομένα και καθιστώντας τις προηγμένες μετρήσεις ταχύτερες και πιο εφαρμόσιμες.

Μέτρηση μάρκετινγκ, δοκιμές: Τέλος, όπως τόνισε ο Yakobo Laganga, η μέτρηση θα πρέπει να είναι συνεχής, επαναληπτική διαδικασία:

• Ξεκινήστε με το MMM για να εντοπίσετε κανάλια με υψηλό αντίκτυπο.
• Στη συνέχεια, εκτελέστε δοκιμές σταδιακής αύξησης για να επικυρώσετε και να βελτιώσετε τις πληροφορίες σας.
• Συνεχής ενημέρωση και προσαρμογή με βάση νέα δεδομένα και ευρήματα.

Αυτός ο κύκλος μοντελοποίησης, δοκιμών και βελτίωσης – βασισμένος τόσο στο MMM όσο και στην σταδιακή αύξηση – οδηγεί σε πιο έξυπνη κατανομή προϋπολογισμού, πιο ακριβείς προβλέψεις και, τελικά, σε ισχυρότερη απόδοση μάρκετινγκ.

Συνήθεις ερωτήσεις

Τι ρωτούν συνήθως οι μάρκες μόδας όταν μετρούν τις επενδύσεις μάρκετινγκ;

Οι μάρκες μόδας συχνά θέλουν να γνωρίζουν πόσα έσοδα αποφέρουν τα διαφορετικά κανάλια μάρκετινγκ, τον καλύτερο τρόπο κατανομής των προϋπολογισμών για τις κυκλοφορίες νέων προϊόντων και αν θα πρέπει να μετατοπίσουν τους προϋπολογισμούς τους. Είναι επίσης πρόθυμες να κατανοήσουν εάν η επώνυμη πληρωμένη αναζήτηση αποφέρει επιπλέον έσοδα ή αν αυτοί οι πελάτες θα είχαν αγοράσει ούτως ή άλλως. Αυτά είναι κλασικά ερωτήματα σταδιακής αύξησης - οι μάρκες θέλουν να γνωρίζουν εάν μια καμπάνια επηρέασε πραγματικά τη συμπεριφορά ή αν τα αποτελέσματα θα είχαν προκύψει ανεξάρτητα. Επιπλέον, οι μάρκες αναζητούν συμβουλές για το πώς να εξισορροπήσουν τις καμπάνιες ευαισθητοποίησης με το μάρκετινγκ απόδοσης, ειδικά όταν οι καιροί είναι δύσκολοι οικονομικά.

Ποιοι είναι οι περιορισμοί των παραδοσιακών μεθόδων μέτρησης μάρκετινγκ;

Τα συμβατικά εργαλεία όπως το Google Analytics είναι καλά για την παρακολούθηση δραστηριοτήτων στο κατώτερο επίπεδο της διοχέτευσης χρησιμοποιώντας μοντέλα απόδοσης, αλλά δεν αξιοποιούν τις προσπάθειες στο ανώτερο επίπεδο της διοχέτευσης και εκτός σύνδεσης. Δυσκολεύονται να δείξουν πώς συγκεκριμένες καμπάνιες επηρεάζουν τις συνολικές πωλήσεις και δεν παρέχουν πάντα μια σαφή εικόνα για το πώς να εξισορροπηθούν οι επενδύσεις σε διαφορετικά κανάλια.

Πώς επηρεάζουν οι κανόνες απορρήτου και οι αλλαγές στην πλατφόρμα τις μετρήσεις;

Οι κανονισμοί απορρήτου και οι ενημερώσεις όπως το Google Analytics δυσχεραίνουν την παρακολούθηση των χρηστών και την πλήρη κατανόηση του ταξιδιού τους. Αυτές οι αλλαγές μπορούν επίσης να δημιουργήσουν προβλήματα με την αξιοπιστία των δεδομένων, καθιστώντας πιο δύσκολο για τις επωνυμίες να σχηματίσουν μια σαφή εικόνα της απόδοσης μάρκετινγκ τους.

Τι είναι η μελέτη αύξησης μετατροπών και πώς βοηθάει;

Μια μελέτη αύξησης μετατροπών είναι μια μορφή δοκιμής σταδιακής αύξησης —παρόμοια με μια δοκιμή A/B— που βοηθά τις επωνυμίες να μετρήσουν τον πραγματικό αντίκτυπο μιας καμπάνιας. Συγκρίνοντας μια ομάδα που εκτίθεται στην καμπάνια με μια ομάδα ελέγχου, οι επωνυμίες μπορούν να απομονώσουν την πραγματική επίδραση σε πράγματα όπως τα έσοδα ή οι μετατροπές.

Τι είναι η Μοντελοποίηση Μίγματος Μάρκετινγκ (MMM) και πώς διαφέρει;

Το MMM χρησιμοποιεί ιστορικά δεδομένα για να κατανοήσει πώς διάφορες προσπάθειες μάρκετινγκ —τόσο online όσο και offline— επηρεάζουν τις πωλήσεις. Παρέχει μια ευρεία εικόνα της συνολικής αποτελεσματικότητας, αντί να εστιάζει σε μεμονωμένα κλικ ή χρήστες όπως τα παραδοσιακά εργαλεία απόδοσης.

Πώς μπορούν οι μάρκες μόδας να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά τα MMM;

Το MMM βοηθά τις μάρκες να αξιολογούν τη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ τους, να αξιολογούν την απόδοση του παρελθόντος και να καθοδηγούν τις μελλοντικές αποφάσεις. Για να λειτουργήσει, οι μάρκες χρειάζονται αξιόπιστα ιστορικά δεδομένα και θα πρέπει να ενημερώνουν το μοντέλο τακτικά. Για να καταστούν οι πληροφορίες πιο εφαρμόσιμες, το MMM θα πρέπει να συνδυάζεται με πιο ακριβείς μεθόδους, όπως οι δοκιμές σταδιακής αύξησης, οι οποίες παρέχουν επικύρωση για κάθε κανάλι.

Πώς μπορεί να βοηθήσει ένας κόμβος δεδομένων ή μια ενοποιημένη προσέγγιση μέτρησης;

Ένας κόμβος δεδομένων όπως το Funnel συνδέει όλες τις πλατφόρμες μάρκετινγκ, καθαρίζει τα δεδομένα και παρέχει στις μάρκες ένα ενιαίο μέρος για να εργαστούν με αυτά. Αυτό καθιστά τη διαδικασία πιο αποτελεσματική και βοηθά τις μάρκες να επικεντρωθούν στην ανάλυση αντί να ταξινομούν τα δεδομένα. Συνδυάζοντας τη μοντελοποίηση του μείγματος μάρκετινγκ, τη μοντελοποίηση απόδοσης και τις μεθόδους σταδιακής αύξησης, οι μάρκες μόδας αποκτούν μια πιο σαφή και αξιόπιστη εικόνα της απόδοσης μάρκετινγκ τους.

Πώς μπορούν οι μάρκες μόδας να μετρήσουν τον ευρύτερο αντίκτυπο επενδύσεων, όπως καταστήματα ή επιδείξεις μόδας;

Για ευρύτερες δραστηριότητες οικοδόμησης επωνυμίας, όπως φυσικά καταστήματα ή επιδείξεις μόδας, το MMM μπορεί να βοηθήσει στην παρακολούθηση του αντίκτυπού τους συνδέοντας τις πωλήσεις εντός καταστήματος με διαδικτυακές διαφημίσεις, μετρώντας τον όγκο αναζήτησης επωνυμίας και εξετάζοντας την αλληλεπίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι μάρκες μόδας μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουν δοκιμές σταδιακής αύξησης για να αξιολογήσουν την πραγματική άνοδο σε συγκεκριμένες αγορές ή περιοχές, διασφαλίζοντας ότι αυτές οι προσπάθειες υψηλής επένδυσης δημιουργούν πραγματική αξία.