그것을 확립한 후 전통적인 e-commerce 장바구니 추가율, 전환율, 디지털 수익 등의 측정항목이 일치하지 않습니다. 고객을 실제 매장으로 유도하는 것을 목표로 하는 고급 패션 브랜드 제품 발견 단계에 대한 보다 관련성 있는 측정 항목으로 참여율을 도입했습니다.이 분석은 이제 온라인 판매 과정의 다음 단계인 구매 단계에 초점을 맞춥니다.
여기서도 목표는 이 단계를 최적화하기 위한 모든 이니셔티브의 지침이 될 수 있는 북극성 지표를 파악하는 것입니다. 이전 논의에서와 마찬가지로, 전체적인 관점을 취하는 것이 필수적이며, e-commerce 플랫폼은 더 광범위한 브랜드 생태계의 한 구성 요소일 뿐입니다.
목표는 온라인 채널 하나만으로 극대화하는 것이 아니라, 전체 생태계의 성과를 향상시키는 방식으로 구성하는 것입니다. 이는 특정 요소들이 저조한 성과를 보이는 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 더 큰 시스템적 가치를 창출함으로써 장기적인 브랜드 성공에 더 크게 기여합니다. 이러한 관점에서, 모든 실험과 최적화가 더 광범위한 브랜드 전략과 일치하도록 적절한 KPI를 파악하는 것이 매우 중요합니다.
구매 채널
하위 퍼널 단계에서는 고객이 구매를 확정하고 이전에 살펴본 제품에 대한 거래를 완료합니다. 고객은 주문을 할 때 다음과 같은 여러 채널을 이용할 수 있습니다.
- 물리적 상점 — 고객이 직접 구매할 수 있는 전통적인 오프라인 매장입니다.
- 제3자 파트너 플랫폼 — 거래를 용이하게 하는 마켓플레이스나 양보 등의 외부 웹사이트나 앱.
- 고객센터 — 전화를 통해 구매하는 경우, 대개 안전한 링크 결제 방식을 사용합니다.
- 브랜드 웹사이트 — 브랜드의 주요 e-commerce 고객이 직접 둘러보고 구매할 수 있는 채널입니다.
- 브랜드 모바일 앱 — 원활한 쇼핑 경험을 제공하는 전용 거래 앱(있는 경우)
발견 단계와 구매 단계의 첫 번째 주요 차이점은 고객이 채널과 상호작용하는 방식에 있습니다. 제품 발견 단계에서는 고객이 여러 채널을 통해 소통하며 각 채널의 고유한 이점을 활용하는 경우가 많습니다. 하지만 구매 단계에서는 일반적으로 단일 채널에 집중하고 해당 채널 내에서 거래를 완료합니다.
이 분석은 웹사이트 성능에 특히 초점을 맞춥니다. 이는 성능의 주요 동인으로 남아 있기 때문입니다. e-commerce 활동입니다. 편의상, 이 논의 전체에서 "온라인"이라는 용어는 해당 브랜드의 웹사이트만을 지칭합니다.
완벽한 경험의 역설
대부분의 경우 e-commerce 기업에게 구매 단계는 궁극적인 목표입니다. 핵심 매출 원동력이자 고객 만족을 위한 중요한 접점이기 때문입니다. 매끄럽고 직관적인 결제 경험은 전환율을 높일 뿐만 아니라 장기적인 브랜드 충성도를 높여줍니다.
그러나 럭셔리 브랜드의 경우 역할은 e-commerce 근본적으로 다릅니다. 그들의 고객 여정은 매장 중심으로 설계되어, 고객과의 접점이 높은 서비스와 몰입도 높은 대면 경험을 우선시합니다. 따라서 올바른 핵심 KPI를 정의하려면 브랜드의 핵심 전략과 신중하게 연계되어야 합니다.
전통적으로, e-commerce 성공은 전환율(웹사이트 방문자 중 구매를 완료한 비율)과 디지털 매출(특정 기간 내 총 온라인 매출)로 측정됩니다. 이러한 지표는 주류 온라인 소매업체에는 효과적이지만, 명품 브랜드에는 오해의 소지가 있습니다.
다음 시나리오를 고려하십시오.
럭셔리 컬렉션은 너무나 매력적이어서 바로 구매 욕구를 불러일으킵니다. 웹사이트는 필요한 모든 정보를 완벽하게 제공하여 모든 쇼핑객이 특정 시간 내에 오프라인 매장을 방문하여 구매를 완료하도록 유도합니다. 매장에 도착하면 전문 상담사가 추가 셀렉션을 제공하고, 브랜드 참여를 강화하며, 궁극적으로 고객 지출을 늘리는 등 고객 경험을 향상시킵니다.
역설적이게도 이 시나리오에서는 웹사이트 전환율이 0%로 기록되고 디지털 수익도 0으로 표시됩니다. 이는 실패 때문이 아니라, 해당 기간 동안 모든 쇼핑객이 매장 내 경로를 선택하여 상당한 비즈니스 효과를 거두었기 때문입니다. 이는 e-commerce 플랫폼이 부족했다고요? 절대 아닙니다. 궁극적인 목표, 즉 고객 참여 유도, 발견 촉진, 매장 방문 유도를 통해 브랜드 가치가 극대화되는 지점을 달성했습니다.
이는 사치품의 근본적인 결함을 보여줍니다. e-commerce 성능이 측정됩니다.
원활한 온라인 결제는 여전히 중요하지만 (일부 고객은 매장 이용이 어렵고, 특정 제품은 디지털 판매에 적합하기 때문에), 이는 주요 목표가 아닌 보조적인 기능으로 여겨져야 합니다. 명품 브랜드에게 있어 진정한 성공은 e-commerce 플랫폼의 가장 큰 장점은 매장 내 참여를 촉진하는 능력에 있습니다.
북극성 지표는 브랜드의 전략적 우선순위를 반영해야 하며, 대체 옵션에 기반해서는 안 됩니다. 럭셔리를 정확하게 평가하려면 e-commerce 성과를 높이기 위해 브랜드는 전환율과 디지털 수익과 같은 기존 지표를 넘어 고유한 고객 여정에 더 잘 맞는 KPI를 채택해야 합니다.
결제 과정SS
전통적 e-commerce 지표는 브랜드 웹사이트가 모든 방문자가 온라인에서 거래를 완료해야 하는 아마존처럼 기능한다고 가정합니다. 이러한 관점은 럭셔리 패션의 상위 및 하위 퍼널이 각각 갖는 뚜렷한 목표를 제대로 반영하지 못합니다.
이 논리에는 다음과 같은 허점이 있습니다. 고객이 명품 브랜드 웹사이트를 방문하여 필요한 제품을 정확히 찾고 오프라인 매장으로 이동하여 구매를 완료하더라도, 기존 지표에서는 여전히 이를 전환 실패로 간주합니다. 이는 전환율을 인위적으로 낮추고 디지털 매출에 아무런 기여도 하지 않아 잘못된 평가를 초래합니다. 실제로 많은 명품 브랜드에게 오프라인 매장 방문 유도는 온라인 판매보다 훨씬 더 큰 가치를 지닐 수 있습니다.
상위 퍼널의 다중 채널 특성과 하위 퍼널의 단일 채널 흐름 외에도, 또 다른 주요 차이점은 온라인 행동에 있습니다. 제품 탐색은 본질적으로 비선형적입니다. 고객은 제품 목록 페이지(PLP), 제품 상세 페이지(PDP), 검색 결과 페이지(SERP)를 유동적으로 이동하며 끊임없이 선택지를 수정합니다. 이러한 왕복 여정은 영감, 조사, 그리고 변화하는 선호도에 의해 형성됩니다. 이와 대조적으로, 결제는 효율성과 거래 완료를 위해 설계된 체계적이고 목표 지향적인 프로세스입니다. 일반적으로 다음과 같은 주요 단계를 따릅니다.
- 고객 식별 — 체크아웃 로그인 화면으로도 알려진 이 단계는 게스트 체크아웃을 통해 우회할 수 있지만 충성도 프로그램과 관련하여 여전히 중요합니다. marketing.
- 배송 선택 — 고객은 배송 방법과 선호하는 위치를 선택합니다.
- 포장 옵션 — 지속 가능성을 중시하는 구매자와 선물을 주는 사람을 위한 배려입니다.
- 결제 — 다양한 고객 선호도에 맞춰 다양한 결제 방법이 제공됩니다.
이러한 단계 중 일부는 빠른 결제 또는 사전 저장된 환경설정을 통해 간소화하여 마찰을 더욱 줄일 수 있습니다. 그러나 제품 검색이 탐색적인 과정인 반면, 결제는 거래 완료를 향한 선형적인 경로를 따릅니다. 이러한 근본적인 차이점은 북극성 지표에 반영되어야 합니다.
제품 탐색은 복잡하고 비선형적이기 때문에 그 효과를 측정하려면 참여율과 같은 종합적인 지표가 필요합니다. 반면, 결제 퍼널의 구조적 특성상 기존의 비율 기반 지표에 더 적합합니다.
그러나 이러한 맥락에서 표준 전환율은 부족합니다. 분자(완료된 거래)는 명확하지만, 적절한 분모를 결정하려면 심층적인 분석이 필요합니다. 명품 브랜드에게 의미 있는 전환 기회는 무엇일까요? 기존의 방식을 맹목적으로 적용하는 대신, e-commerce KPI를 통해 브랜드는 사용자 행동 패턴을 조사하여 퍼널 효율성을 더욱 정확하게 측정해야 합니다. 이는 디지털 경험의 실제 영향을 반영하는 측정 기준입니다.
발견 후 행동
제품 발견에서 구매 결정으로 전환하는 사용자를 분석할 때, 우리는 세 가지 주요 범주를 식별할 수 있습니다.
- 웹사이트를 방문한 적은 없지만 다른 디지털 채널이나 실제 매장을 통해 제품과 상호 작용한 사용자입니다.
- 장바구니에 상품을 추가하지 않고 웹사이트를 탐색한 사용자도 측정 가능한 의도(예: '매장에서 찾기' 클릭, 고객 지원에 문의)를 보였을 수도 있고, 그렇지 않았을 수도 있습니다(스크린샷 찍기, 제품 링크 저장).
- 웹사이트를 탐색하고 하나 이상의 제품을 장바구니에 추가하고 기타 참여 활동을 수행한 사용자입니다.
세 가지 범주의 사용자 모두 궁극적으로 구매하지 않거나, 매장에서 구매하거나, 웹사이트 대신 다른 채널을 통해 거래를 완료할 수 있습니다. 그러나 이 분석에는 세 번째 그룹만 관련성이 있습니다. 장바구니에 상품을 추가하는 것은 웹사이트 결제 프로세스에 진입하기 위한 전제 조건이기 때문입니다. 이것이 바로 전통적인 e-commerce 종종 장바구니 담기 비율을 임박한 거래의 가장 신뢰할 수 있는 선행 지표로 간주합니다.
이러한 점을 고려하면, 장바구니 담기 액션을 하위 퍼널의 진입점으로 정의하고, 장바구니에 상품을 추가한 사용자 대비 구매자의 비율로 이 단계의 효과를 측정할 수 있습니다. 이 접근 방식은 웹사이트를 통해 구매 의사를 표시하지 않고 단순히 카탈로그를 탐색하는 방문자를 제외하기 때문에 전체 전환율보다 더 나은 대리 지표를 제공합니다.
하지만 많은 브랜드의 경우, 장바구니 담기 기능은 직접적인 구매 의도 신호보다는 위시리스트에 더 가깝습니다. 온라인이든 오프라인이든 최종 거래는 구매 퍼널의 효율성보다는 고객의 선호도에 따라 결정됩니다. 고객이 단순히 북마크를 하기 위해 장바구니에 제품을 추가한 후, 나중에 오프라인 매장에서 둘러보고 구매하는 경우가 흔합니다.
이로 인해 장바구니 담기 기반 북극성 지표는 전환율과 동일한 근본적인 결함에 취약해집니다. 즉, 제품 검색에 참여하고 장바구니에 상품을 추가한 후 궁극적으로 매장에서 구매를 완료한 사용자를 전환 실패로 잘못 분류합니다.
실제로 장바구니 담기 행동은 임박한 온라인 구매보다는 온라인 제품 발견의 성공 여부를 더 잘 보여주는 지표입니다. 전체적인 관점에서 볼 때, 이러한 고객들은 매우 성공적이고 선호하는 구매 여정을 따라왔으며, 이는 전통적인 구매 과정을 넘어 더 광범위한 평가의 필요성을 강조합니다. e-commerce 측정 항목.
이러한 편향을 없애려면 매장보다는 온라인으로 구매를 완료하려는 고객이 주로 도달하는 퍼널 단계를 파악하는 것이 중요합니다. 이 단계는 '장바구니 담기' 동작 다음에 이루어져야 하지만, 웹사이트의 흐름에 따라 달라질 수 있습니다.
체크아웃 전환율 소개
많은 경우, 위에서 설명한 결제 프로세스 흐름을 기반으로 실제 전환 의도를 측정하는 가장 적절한 방법은 고객 식별 단계, 즉 결제 로그인 화면입니다. 이 단계에 도달한다는 것은 온라인 거래를 완료하려는 명확한 의도를 나타내므로, 전환 가능성을 평가하는 데 더욱 신뢰할 수 있는 기준이 됩니다.
결과적으로 구매 퍼널 효율성을 평가하는 가장 효과적인 지표 중 하나는 결제 전환율입니다. 결제 전환율은 결제 로그인 화면에 도달한 후 성공적으로 주문을 완료한 고객의 비율입니다. 이 지표는 결제 성과를 더욱 명확하게 보여주고 최적화를 위한 귀중한 인사이트를 제공합니다.
이 단계에서는 고객에게 다음 사항을 요청합니다. log in기존 계정에 추가하거나, 새 계정을 만들거나, 비회원으로 계속 이용할 수 있습니다. 로열티 중심의 CRM 이니셔티브에서는 계정 등록을 장려하는 것이 특히 중요합니다. 그렇기 때문에 브랜드는 등록 구매를 유도하기 위해 주문 상태 확인과 같은 혜택을 강조하는 경우가 많습니다.
대부분의 고객은 고객 식별 단계를 거치지만, 일부 결제 흐름은 이 단계를 건너뜁니다. 예를 들어, 이미 로그인한 등록 사용자는 구매 퍼널에 진입할 때 이 단계를 건너뛰고, 빠른 결제 수단을 사용하는 사용자는 완전히 다른 흐름을 따라갈 수 있습니다.
정확한 지표 계산을 위해 브랜드는 이러한 예외 사항을 고려해야 합니다. 대체 결제 경로에서 해당 단계에 도달한 사용자 수를 정확하게 반영하기 위해 해당 단계를 분모에 포함해야 하며, 경로와 관계없이 모든 성공적인 거래는 분자에 계산되어야 합니다. 이러한 접근 방식을 통해 결제 전환율과 전반적인 퍼널 효율성을 포괄적이고 정확하게 측정할 수 있습니다.
학습 기회
결제 로그인 화면은 온라인 구매를 완료하려는 고객만 방문하는 지점으로 설정되어 있지만, 이러한 접근 방식에는 일부 사용자가 구매 결정에 영향을 미치는 정보를 수집하기 위해서만 이 단계에 진입할 수 있다는 잠재적인 우려가 있습니다. 많은 e-commerce 웹사이트는 사용자가 즉시 구매하기 위해서가 아니라 배송 옵션, 배송 시간, 포장 세부 정보, 세금을 포함한 최종 비용 또는 허용되는 결제 방법을 확인하기 위해 구매 과정에 들어가는 모습을 관찰합니다.
이러한 행동은 결제 전환율을 낮출 수 있지만, 제품 탐색 퍼널을 개선할 기회를 제공합니다. 상위 퍼널의 역할은 고객이 모양, 소재, 색상 등 자신의 선호도에 맞는 제품을 찾도록 돕는 것뿐만 아니라, 더 광범위한 구매 고려 사항을 고려하는 것입니다. 예를 들어, 고객이 특정 날짜까지 상품을 구매해야 하는 경우, 배송 일정과 재고를 사전에 명확하게 안내해야 하며, 불필요한 결제 과정을 거치지 않도록 해야 합니다.
즉, 하위 퍼널 성과를 최적화하려면 전체 웹사이트의 명확성과 접근성을 강화하여 구매 여정의 적절한 단계에서 중요한 구매 관련 정보를 이용할 수 있도록 하는 보다 체계적인 접근 방식이 필요할 수 있습니다. 결제 단계에 도달하는 트래픽은 높은 품질의 트래픽이어야 합니다. 즉, 고객이 명확한 기대감을 가지고 구매 과정에 진입하고 예상치 못한 문제에 직면하지 않도록 해야 합니다. 이는 특히 e-commerce 실제 매장보다 직접 만나서 대화하는 것이 마지막 순간의 불확실성을 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.
때로는 분석을 통해 북극성 KPI를 개선하려면 체크아웃 프로세스 자체 내의 마찰을 제거해야 한다는 사실이 밝혀질 수도 있습니다.
하지만 고객 여정이 성공적으로 주문으로 이어지더라도, 구매 퍼널은 더 넓은 관점에서 귀중한 인사이트를 제공합니다. 온라인 구매가 매장 내 거래에 비해 부차적인 목표라는 점을 고려할 때, 웹사이트에서 완료된 모든 주문은 매장 전환 기회를 놓친 것으로 간주될 수 있습니다. 이러한 거래를 분석함으로써 브랜드는 어떤 제품, 그리고 특정 배송 지역에 거주하는 고객 등 어떤 고객 세그먼트가 매장 방문 대신 온라인 구매를 선택했는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
마무리하기
명품 브랜드가 꿈꾸는 이상적인 세상에서는 온라인 결제가 불필요할 것입니다. 고객은 온라인에서 제품을 살펴보지만, 궁극적으로는 오프라인 매장을 방문하게 될 것입니다. 오프라인 매장에서 최상의 쇼핑 경험을 누리는 동시에 브랜드는 고객과 더욱 깊고 가치 있는 관계를 구축할 수 있습니다.
하지만 이러한 비전은 완전히 현실적이지는 않습니다. 최대한 많은 고객을 매장으로 유도하는 것이 주요 목표이지만, 원활하고 효과적인 온라인 구매 경험을 제공하는 것 또한 중요합니다. 매장 방문이 어려운 경우, 고객이 구매를 완료할 수 있도록 해야 합니다. e-commerce 2차 목표가 됩니다.
전통적 e-commerce 디지털 매출 및 전환율과 같은 지표는 주로 온라인 판매의 효과를 측정하지만, 디지털과 매장 상호작용을 모두 혼합한 고객 여정의 전체적인 복잡성을 포착하지 못합니다. 이는 럭셔리 브랜드에 필수적인 고려 사항입니다.
결제 전환율은 단순히 제품 검색을 위해 웹사이트에 접속하는 사용자를 걸러냄으로써 하위 퍼널 성과를 평가하는 데 더욱 정교하고 관련성 높은 지표를 제공합니다. 온라인 구매 경험을 향상시키는 개선 계획을 수립하는 데 있어 중요한 지표로서, 결제 전환율은 온라인 구매 경험을 향상시키는 개선 계획을 수립하는 데 도움이 됩니다. 하지만 이러한 계획은 구매 여정 전반에 걸쳐 고품질 트래픽이 흐르도록 상위 퍼널 최적화를 필요로 할 수도 있습니다.
다음 기사에서는 상위 및 하위 퍼널의 통찰력을 통합하여 전체적인 종단 간 보기를 제시합니다. e-commerce럭셔리 브랜드 고객 여정에서 의 역할.
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