关键词：

全渠道、店内数字化、创新、数字化转型 

您将学到什么 在本文中

• 时尚行业的全渠道零售是什么？定义。
• 全渠道的主要流程有哪些？
• 时尚和奢侈品公司如何实施全渠道战略
• 获得全渠道时尚工作需要哪些技能
• 全渠道数字营销和 CRM 的重要性
• 客户服务在全渠道中的作用
• 社交媒体在全渠道中的作用 
• 全渠道战略实施

全渠道的定义

全渠道可以定义为“跨渠道治理和无缝客户体验，包括通信、服务和交易”

Enrico Fantaguzzi，2015，白兰地

通过这个定义，我们重点关注有助于 当代客户体验治理一词意味着品牌有主动控制客户旅程的意图，即使我们现在无法确定客户旅程，但只能确保所有可能的 渠道和接触点的组合 正确地管理以提供体验 满足客户期望.

这个词 无缝的 暗示消费者不应该意识到品牌为打造完美体验所付出的努力。众所周知，让线上线下渠道相互沟通极其复杂，其目的并非追求渠道收入最大化，而是 最大程度地提高客户满意度。

最后，定义的最后一部分设置了 全渠道范围 这不仅限于销售渠道的整合，还包括沟通渠道的整合，即客户不仅可以获得产品信息，还可以获得 购买后协助.

零售业末日

近年来，实体店倒闭的速度越来越快。免费送货和不断提升的服务水平催生了消费者对便捷网购的偏好，导致实体店客流量下降。能够生存下来并蓬勃发展的传统商店，往往是那些实施了全渠道功能、线上购物和市场解决方案的商店。

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

主要的全渠道流程

• 无尽的过道
• 网上购买，店内取货（BOPIS 或点击取货）
• 展厅购物
• 线上购买店内退货 (BORIS)
• 接送点

全渠道客户旅程

全渠道客户旅程跨越多个渠道，通常因客户偏好而异，取决于他们喜欢的媒体。有些人会从零售店开始了解品牌，有些人则会从社交网络开始。品牌有责任在整个客户旅程中提供支持。

全渠道战略实施的8个步骤

在这个8个步骤的流程中，我们重点关注构思阶段。在这个阶段，公司开始思考自己的全渠道战略，开始收集其他品牌的最佳实践，并开始讨论如何为特定品牌带来额外收入和其他利益。这是一个 头脑风暴阶段，欢迎所有想法.

在步骤 2 至 4 中，对头脑风暴阶段收集的想法进行分析和评估，以确定它们为品牌带来额外收入的能力、可行性和成本。

在第五阶段，我们会总结前几个阶段的成果，并详细阐述项目期间将要完成的工作以及不完成的工作（超出范围）。对于全渠道项目的成功而言，控制 范围蔓延 指的是添加一些初始阶段未获批准的特性和功能。这种情况有时会发生，因为在项目过程中，我们有机会添加新功能，但这通常会增加成本并导致项目延误。

在第6步中，我们会实施一个试点项目，通常涉及一到两家门店，以验证前几步中做出的业务假设的有效性。技术工作流程是否有效？组织是否按预期响应？客户对新服务是否满意？试点项目是验证新概念有效性的一种更经济的方式。

在第 7 阶段，我们评估结果并确定试点项目期间实施的模型的任何变化。

在第八阶段，该解决方案已被证明有效，可在所有门店实施。通常，不同级别的门店会拥有不同的全渠道功能。旗舰店可能拥有更丰富的店内数字化解决方案，而小型门店可能只提供诸如“无尽货架”（Endless Aisle）等基本功能。

无尽岛

这 无尽的过道 这可能是最容易实施的全渠道流程。假设您已经拥有一个电商网站，并且您的品牌已准备就绪，只需对您的电商网站进行一些小改动即可。用例如下：一位顾客走进商店，询问您商店没有的某种颜色或尺码的产品。这时，销售助理会引导顾客在线订购所需尺码/颜色的产品。 关键成功因素 线上订购流程应尽可能简化，减少输入信用卡信息的麻烦，并采用读卡器连接iPhone或iPad。门店的电商交易应正确归属于门店和销售人员，以便计算奖金和关键绩效指标 (KPI)。

网上购买，店内取货（BOPIS 或点击取货）

这 点击并收集 该模式“速效”，因为它只需要基本的软件集成和组织流程的细微调整。它需要在电商平台中集成门店地址，以便顾客在结账时选择是送货上门还是门店送货。 

关键成功因素包括：

• 广泛的实体店网络；
• 在商店内设立收集点 
• 对店内人员进行点击提货培训
• 快速执行店内流程

展厅购物

展厅模式是指拥有一个实体空间（展厅），用于展示产品系列，并提供所有尺码供顾客试穿。之后，由中央仓库进行配送。

这种全渠道解决方案正逐渐成为一种有效的替代商业模式，例如初创公司。对于传统时尚公司而言，当门店仓库已满负荷运转、无法再存放更多产品时，这是一种增加产品种类、扩展产品系列的方法。 

一个有趣的商业案例是美国在线时装商店 Bonobo，它最初是一家纯粹的在线商店，后来开设了几家实体展厅，全渠道是其底层商业模式。

这种模式的优势在于成本效益，因为它不需要在城市主要街道的商店里囤积产品，而这通常成本非常高昂。此外，它还为顾客提供了多样化的选择。

线上购买店内退货 (BORIS)

网上购买店内退货意味着顾客在网上购买时尚商品后可以将其退回实体店并获得退款。

制胜点在于顾客正在进入商店，因此这对销售人员来说是一个尝试销售其他产品来替代退回产品的机会。

关键成功因素是

• 快速退款给客户。客户希望立即获得退款，或者只需信用卡电路完成退款所需的几天时间。
• 培训店员利用机会提供替代产品

店内预订

店内预订是“在线购买店内取货”的一种变体，其区别在于客户不是在线支付，而是从商店预订产品，打算去商店试用，如果产品让客户满意，则购买。

它需要 

关键成功因素：

• 顾客与门店人员之间的沟通必须快速有效，以便在提出请求后立即预留产品。顾客需要收到产品库存确认，并了解完成购买的条款，例如，产品仅预留24小时，超过24小时则无法保证其库存。

全渠道和社交媒体

全渠道不仅仅意味着实体店与数字渠道的整合，也包括不同数字渠道的整合，例如 Facebook 和 Instagram 等社交网络。在 Facebook 或 Instagram 上完成在线交易时，依赖于社交网络提供的不断发展和变化的功能。有时，社交网络的销售功能仅在部分国家/地区可用，或在初期阶段仅面向特定客户。

社交网络所需的另一个整合是客户服务，客户经常在社交网络上写信询问有关他们所看到的产品的信息，或者写信寻找他们对品牌或产品遇到的问题的解决方案。

店内数字化

还有其他方法可以整合数字和物理，例如在商店中引入多媒体通信和销售工具：数字样本、产品培训视频、客人 wifi 服务、手机充电器、数字试衣间、在线预订店内造型课程、为非购物者（伴侣、儿童）提供的店内娱乐活动

进一步全渠道扩展

如今，全渠道也延伸到市场和其他在线渠道

案例研究

有一些非常出色的数字化商店案例，其中一个例子是 诺悠翩雅 位于米兰蒙特拿破仑大街的这家商店采用了我们之前谈到的大多数数字店内解决方案。

路易莎·维亚·罗马 是佛罗伦萨一家著名的奢侈品商店，它通过接受来自世界各地的客户的电话订单开始其电子商务业务。

约翰·刘易斯 是一家英国零售商，在全渠道流程刚刚发明时就实施了点击并收集业务。

客户的观点

在全渠道流程中，我们需要考虑消费者因素。

实际上，正是消费者的期望和要求催生了全渠道。

客户期望高水平的服务和无缝的线上线下体验。 

如今，消费者已经习惯于先上网浏览了解品牌及其产品，然后带着具体需求前往实体店。有时，顾客会拿着手机走进商店，要求查看和试用某款特定产品。

与销售助理或实际店长进行面谈可以提供许多关于客户期望以及应该向客户提供哪些服务的见解。

全渠道客户服务

客户服务需要在所有渠道保持一致且无缝衔接。如果客户通过 Facebook 联系公司，因为 A，这是客户最喜欢的渠道，而公司在该社交媒体上有一个开放的渠道，那么客户服务应该能够在 Facebook 上提供服务，而不是将客户重定向到在线表格或电话。

组织影响

对时尚公司组织最重要的影响是必须改变参与电子商务和实体零售业务的人员的目标。

如果零售团队的目标是最大化商店收入，而电子商务团队的目标是最大化电子商务收入，那么全渠道实施就不可能成功。

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