Mots clés:

Omnicanal, Digital en magasin, Innovation, Transformation Digitale 

Ce que vous apprendrez dans cet article

• Qu'est-ce que le commerce de détail omnicanal dans l'industrie de la mode ? Définition.
• Quels sont les principaux processus omnicanal ?
• Comment l'omnicanal est-il mis en œuvre dans les entreprises de mode et de luxe
• Quelles sont les compétences requises pour obtenir un emploi dans la mode en omnicanal
• L'importance du marketing digital et du CRM dans l'omnicanal
• Le rôle du service client dans l'omnicanal
• Le rôle des médias sociaux dans l'omnicanal 
• Mise en place de la stratégie omnicanale

Définition de l'omnicanal

L'omnicanal peut être défini comme "la gouvernance des canaux croisés et une expérience client transparente qui inclut les communications, les services et les transactions"

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Avec cette définition, nous mettons l'accent sur les processus qui contribuent à la expérience client contemporaine. Le terme gouvernance implique qu'il y a une intention proactive de la marque de contrôler le parcours client même si maintenant nous ne pouvons pas déterminer le parcours client mais seulement nous assurer que tout est possible combinaisons de canaux et de points de contact sont correctement gérés pour fournir une expérience qui répond aux attentes des clients.

Le mot transparent implique que le client ne doit pas être conscient de l'effort fait par la marque pour créer une expérience sans faille. Comme nous savons tous qu'il est extrêmement compliqué de faire parler les canaux en ligne et hors ligne pour poursuivre non pas la maximisation des revenus du canal, mais pour maximiser la satisfaction du client.

Enfin la dernière partie de la définition fixe les portée de l'omnicanal qui ne se limite pas à l'intégration des canaux de vente mais aussi des canaux de communication, c'est-à-dire où le client obtient les informations sur les produits mais obtient également assistance après achat.

L'apocalypse du commerce de détail

Les magasins de briques et de mortier ont fermé à un rythme croissant ces dernières années. La préférence des clients pour les achats en ligne pratiques, favorisée par la livraison gratuite et l'augmentation du niveau de service, a entraîné une diminution du trafic piétonnier dans le magasin physique. Les magasins traditionnels qui survivent et prospèrent sont ceux qui ont mis en place des capacités omnicanales, des achats en ligne et une solution de marché.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principaux processus omnicanaux

• Allée sans fin
• Acheter en ligne Retrait en magasin (BOPIS ou Click and Collect)
• Le showrooming
• Acheter en ligne Retour en magasin (BORIS)
• Points de ramassage

Parcours client omnicanal

Le parcours client omnicanal s'étend sur plusieurs canaux et il est généralement différent d'une personne à l'autre en fonction des préférences du client en termes de médias préférés. Certaines personnes commenceront leur voyage vers la connaissance de la marque à partir d'un magasin de détail, d'autres partiront d'un réseau social. C'est la responsabilité des marques d'accompagner le client dans son parcours.

Mise en place de la stratégie omnicanale en 8 étapes

Dans ce processus en 8 étapes, nous mettons en évidence la phase d'idéation au cours de laquelle l'entreprise commence à réfléchir à sa propre approche de l'omnicanal, elle commence à collecter les meilleures pratiques d'autres marques et commence à discuter de ce qui pourrait apporter des revenus supplémentaires et d'autres avantages à la marque spécifique. C'est un phase de brainstorming où toutes les idées sont les bienvenues.

Dans les étapes 2 à 4, les idées recueillies lors de la phase de brainstorming sont analysées et évaluées pour leur capacité à apporter des revenus supplémentaires à la marque, leur faisabilité et leur coût.

Dans la phase 5, nous prenons les résultats des premières phases et nous détaillons ce qui sera fait pendant le projet et ce qui ne sera pas fait (hors périmètre). Il est essentiel pour la réussite d'un projet omnicanal de maîtriser la fluage portée qui est l'ajout de caractéristiques et fonctionnalités qui n'ont pas été approuvées dans la phase initiale. Cela arrive parfois parce qu'au cours d'un projet, nous voyons l'opportunité d'ajouter des choses en plus, mais cela crée généralement des coûts plus élevés et des retards dans le projet.

À l'étape 6, nous mettons en œuvre un projet pilote, qui implique généralement un ou deux magasins pour prouver la validité des hypothèses commerciales formulées dans les étapes précédentes. Le flux de travail technique fonctionne-t-il ? L'organisation répond-elle comme prévu ? Le client est-il satisfait des nouveaux services fournis ? Les projets pilotes sont un moyen moins onéreux de prouver la validité d'un nouveau concept.

Dans la phase 7, nous évaluons les résultats et définissons les modifications éventuelles du modèle mis en œuvre au cours du projet pilote.

En phase 8, la solution, qui a maintenant fait ses preuves, peut être déployée dans tous les magasins. Habituellement, différents magasins de niveau auront différentes fonctionnalités omnicanales. Un magasin phare peut avoir une plus grande variété de solutions numériques en magasin, tandis qu'un petit magasin peut n'avoir que les fonctionnalités essentielles telles que l'allée sans fin.

Île sans fin

Le Allée sans fin est probablement le processus omnicanal le plus facile à mettre en œuvre. Cela nécessite quelques modifications mineures de votre site Web de commerce électronique, en supposant que vous en avez un et que votre marque est prête à fonctionner. Le cas d'utilisation est le suivant : un client entre dans le magasin et demande un produit dans une couleur ou une taille que votre magasin n'a pas. À ce stade, le vendeur offre au client la possibilité de commander en ligne la taille/couleur souhaitée par le client. Le Facteurs clés de succès Le processus de commande en ligne doit être aussi simple que possible en réduisant l'effort de saisie des détails de la carte de crédit en adoptant un lecteur de carte à connecter à l'iPhone ou à l'iPad. La transaction de commerce électronique effectuée à partir du magasin doit être correctement attribuée au magasin et au vendeur pour calculer les bonus et les KPI.

Acheter en ligne Retrait en magasin (BOPIS ou Click and Collect)

Le cliquez et récupérez modèle est un « gain rapide » car il nécessite une intégration logicielle de base et de petits changements dans les processus de l'organisation. Cela nécessite d'avoir intégré les adresses des magasins dans la plateforme de commerce électronique afin que le client puisse choisir de livrer un colis à domicile ou en magasin lors du passage en caisse. 

Les facteurs clés de succès sont :

• Réseau largement disponible de magasins de briques et de mortier ;
• Création d'un point de retrait au sein du magasin 
• Formation du personnel du magasin au click and collect
• Exécution rapide du processus en magasin

Le showrooming

Le showrooming consiste à disposer d'un espace physique (showroom) où présenter la collection et disposer de toutes les tailles disponibles dans l'espace physique pour que les clients puissent les essayer. Ensuite, l'exécution se fait à partir d'un entrepôt central.

Cette solution omnicanal apparaît comme une solution valable en tant que modèle commercial alternatif tel que les startups. Pour les entreprises de mode traditionnelles, c'est un moyen d'ajouter des variations de produits, d'étendre la collection lorsque le magasin-entrepôt est déjà à pleine capacité et ne peut pas être chargé avec plus de produits. 

Un business case intéressant est Bonobo, la boutique de mode en ligne américaine qui a commencé comme un pure player en ligne, puis a ouvert plusieurs showrooms physiques où l'omnicanal est le modèle commercial sous-jacent.

Les points forts de ce modèle sont sa rentabilité car il ne nécessite pas de stocker des produits dans les magasins des rues principales des villes qui sont connus pour être très chers. Plus la variété de choix pour le client.

Acheter en ligne Retour en magasin (BORIS)

L'achat en ligne, retour en magasin, signifie donner la possibilité à un client qui a acheté un article de mode en ligne de le retourner dans un magasin physique et d'obtenir un remboursement du magasin.

Le point gagnant est que le client entre dans le magasin et c'est donc l'occasion pour le vendeur d'essayer de vendre autre chose pour remplacer le produit retourné.

Les facteurs clés de succès sont

• Remboursement rapide au client. Le client s'attend à ce que l'argent soit remboursé immédiatement ou seulement les quelques jours nécessaires au circuit de la carte de crédit pour effectuer le remboursement.
• Formation du personnel du magasin pour saisir l'opportunité d'offrir un produit alternatif

Réserver en magasin

La réservation en magasin est une variante de l'achat en ligne de ramassage en magasin où la différence est que le client ne paie pas en ligne, mais réserve un produit dans un magasin avec l'intention d'aller en magasin, de l'essayer puis de l'acheter si le produit satisfait le client.

Cela demande 

Facteurs clés de succès:

• La communication entre le client et le personnel du magasin doit être rapide et efficace afin que le produit soit réservé immédiatement après la demande. Le client doit recevoir une confirmation de la disponibilité et être informé des conditions pour finaliser l'achat, par exemple le produit ne sera réservé que pendant 24 heures, après quoi la disponibilité ne pourra plus être assurée.

Omnicanal et médias sociaux

Omnicanal ne signifie pas seulement l'intégration entre le physique et le numérique, c'est aussi l'intégration de différents canaux numériques tels que les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. En ce qui concerne la réalisation d'une transaction en ligne sur facebook ou instagram, il existe une dépendance des fonctionnalités mises à disposition par le réseau social qui sont en constante évolution et changement. Parfois, les fonctionnalités de vente du réseau social ne sont disponibles que dans certains pays ou uniquement pour certains clients au cours de leurs premières étapes.

L'autre intégration nécessaire avec les réseaux sociaux est le Service Client, très souvent les clients écrivent sur le réseau social pour demander des informations sur les produits qu'ils ont vus ou ils écrivent pour trouver des solutions à un problème qu'ils ont eu avec la marque ou un produit.

Numérique en magasin

Il existe également d'autres manières d'intégrer le numérique et le physique, par exemple la mise en place d'outils de communication et de vente multimédias dans les magasins : lookbooks numériques, vidéos de formation sur les produits, services wifi invités, chargeurs de téléphone, cabines d'essayage numériques, réservation en ligne de séances de stylisme, animations en magasin pour les non-acheteurs (partenaires, enfants)

Extension omnicanale supplémentaire

L'omnicanal s'étend aujourd'hui également aux places de marché et autres canaux en ligne

Études de cas

Il existe des exemples très bien faits de Digital in Store, un exemple est le Loro Piana magasin à Montenapoleone à Milan qui propose la plupart des solutions numériques en magasin dont nous avons parlé.

Luisa via Rome est une célèbre boutique de luxe à Florence qui a commencé son e-commerce en prenant des commandes téléphoniques de clients du monde entier.

John lewis est un détaillant britannique qui a mis en place le click and collect alors que ce processus omnicanal venait tout juste d'être inventé.

Le point de vue du client

Dans le processus omnicanal, nous devons prendre en compte le consommateur.

C'est en fait le consommateur avec ses attentes et ses demandes qui a généré l'omnicanal.

Les clients attendent un haut niveau de service et une expérience en ligne et hors ligne transparente. 

Les clients sont désormais habitués à aller en ligne pour parcourir et en savoir plus sur la marque et ses produits, puis à se rendre en magasin avec des demandes spécifiques. Parfois, les clients entrent dans un magasin avec leur téléphone portable à portée de main et demandent à voir et à essayer un produit spécifique.

Un entretien avec un assistant commercial ou un responsable de magasin peut fournir de nombreuses informations sur les attentes des clients et sur les services qui doivent être mis à la disposition des clients.

Service client omnicanal

Le service client doit être cohérent et transparent sur tous les canaux. Si un client contacte l'entreprise sur Facebook parce que A, c'est le canal préféré du client et que l'entreprise dispose d'un canal ouvert sur ce réseau social, le service client doit pouvoir fournir le service sur Facebook et ne pas rediriger le client vers un formulaire en ligne ou une ligne téléphonique.

Implications organisationnelles

L'impact le plus important sur l'organisation de l'entreprise de mode est la nécessité de modifier les objectifs du personnel impliqué à la fois dans les opérations de commerce électronique et de vente au détail physique.

Il ne peut y avoir de mise en œuvre omnicanale réussie si les objectifs de l'équipe de vente au détail sont de maximiser les revenus des magasins et l'objectif de l'équipe de commerce électronique est de maximiser les revenus du commerce électronique.

Problèmes logistiques et administratifs (à venir)