既然已经确定 传统的电子商务指标（例如加入购物车率、转化率和数字收入）并不一致 奢侈时尚品牌的目标是吸引顾客到实体店，并且 引入参与率作为产品发现阶段更相关的指标，此分析现在将重点转移到在线漏斗的下一阶段：购买阶段。
同样，我们的目标也是确定一个北极星指标，作为所有旨在优化这一阶段的举措的指导基准。正如之前的讨论一样，我们必须采取整体视角，认识到电商平台只是更广泛的品牌生态系统的一个组成部分。
目标并非孤立地最大化线上渠道，而是以提升整个生态系统绩效的方式进行配置。有时，这可能意味着某些要素看似表现不佳——但实际上，它们能够释放更大的系统价值，从而对品牌的长期成功做出更大贡献。从这个角度来看，确定正确的KPI至关重要，确保所有实验和优化都与更广泛的品牌战略保持一致。
购买渠道
在漏斗的底层阶段，客户最终完成购买，完成之前浏览过的产品的交易。在下单时，他们有多种渠道选择：
- 实体店— 顾客可以亲自购买的传统实体店。
- 第三方合作伙伴平台— 促进交易的外部网站或应用程序，例如市场和特许经营店。
- 客户支持— 通过电话进行购买，通常使用安全的链接支付方式。
- 品牌网站— 该品牌的主要电子商务渠道，客户可在此直接浏览和购买。
- 品牌移动应用程序— 如果有的话，提供专用的交易应用程序，以提供无缝的购物体验。
发现阶段和购买阶段之间的第一个关键区别在于客户与渠道的互动方式。在产品发现阶段，他们通常会使用多个渠道，利用每个渠道的独特优势。然而，在购买阶段，他们通常会专注于单一渠道，并在该环境中完成交易。
本次分析特别关注网站表现，因为它仍然是电商活动的主要驱动力。为简便起见，本文中的“线上”一词将专指品牌网站。
完美体验的悖论
对于大多数电商企业来说，购买阶段是最终目标——它既是关键的收入驱动力，也是客户满意度的关键接触点。无缝、直观的结账体验不仅能提升转化率，还能培养长期的品牌忠诚度。
然而，对于奢侈品牌而言，电商的角色有着根本的不同。他们的客户旅程设计以门店为中心，优先考虑高接触服务和沉浸式的线下体验。因此，定义正确的北极星KPI需要与品牌的总体战略进行仔细的协调。
传统上，衡量电商成功的标准是转化率（网站访客完成购买的百分比）和数字收入（特定时间段内的在线销售总额）。虽然这些指标对主流在线零售商来说很有效，但对奢侈品牌来说却可能具有误导性。
考虑这种情况：
奢侈品系列魅力非凡，令人一见倾心。网站无缝衔接所有必要信息，吸引每位购物者在特定时间段内前往实体店完成购买。到店后，专家顾问会提升购物体验——精心挑选更多商品，深化品牌互动，最终提升顾客消费。
矛盾的是，在这种情况下，网站的转化率会显示为 0%，而数字收入却显示为零——这并非由于网站故障，而是因为在此期间，每位购物者都选择了实体店购物，从而对业务产生了重大影响。这是否意味着电商平台失败了？绝对不是。它实现了最终目标：吸引顾客，促进发现，并增加实体店客流量，从而真正实现品牌价值的最大化。
这揭示了奢侈品电子商务绩效衡量方法的一个根本缺陷。
虽然顺畅的在线结账仍然很重要——有些顾客缺乏实体店访问权限，而且某些产品非常适合数字销售——但它应该被视为次要功能，而不是主要目标。对于奢侈品牌而言，电商平台的真正成功在于其推动店内互动的能力。
北极星指标应该反映品牌的战略重点，而不是基于后备方案。为了准确评估奢侈品电商的表现，品牌必须超越转化率和数字收入等传统指标，采用更符合其独特客户旅程的KPI。
结账流程SS
传统的电商指标假设品牌网站像亚马逊一样运作——每个访客都应在线完成交易。这种观点未能解释奢侈时尚渠道上层和下层漏斗的不同目标。
这种逻辑的缺陷在于：如果顾客访问了奢侈品牌的网站，找到了他们所需的商品，并成功引导至实体店完成购买，传统的衡量标准仍然会将其视为转化失败。这会人为地降低转化率，并且不会显示其对数字收入有任何贡献，从而产生误导性评估。实际上，对于许多奢侈品牌而言，提升店内客流量远比线上销售更有价值。
除了漏斗上层的多渠道特性和漏斗下层的单渠道流程之外，另一个关键区别在于在线行为。产品发现本质上是非线性的——顾客在产品列表页 (PLP)、产品详情页 (PDP) 和搜索结果页 (SERP) 之间流畅地移动，不断优化他们的选择。这种来回的旅程受到灵感、研究和不断变化的偏好的影响。相比之下，结账是一个结构化、目标导向的流程，旨在提高效率和完成交易。它通常遵循以下关键步骤：
- 客户识别— 也称为结帐登录屏幕，此步骤可以通过访客结帐绕过，但对于忠诚度计划和营销仍然至关重要。
- 运输选择— 客户选择送货方式和首选地点。
- 包装选项— 为注重可持续发展的买家和送礼者提供考虑。
- 支付— 多种付款方式可满足不同客户的偏好。
其中一些步骤可以通过快速结账或预先保存的偏好设置来简化，进一步减少摩擦。然而，产品发现是一个探索性的过程，而结账则遵循线性路径直至交易完成——这一根本区别应该体现在北极星指标中。
由于产品发现过程复杂且非线性，衡量其有效性需要综合指标，例如参与度。另一方面，结账漏斗的结构化特性使其更适合传统的基于比率的指标。
然而，标准转化率在这种情况下显得不足。虽然分子（已完成交易）很明确，但确定正确的分母则需要更深入的分析。对于奢侈品牌来说，什么才是有意义的转化机会？品牌不应盲目套用传统的电商KPI，而应深入研究用户行为模式，以制定更精准的漏斗效率指标——能够反映其数字体验的真实影响。
发现后的行为
在分析用户从产品发现到购买决策的转变时，我们可以确定三个关键类别：
- 未访问过网站但通过其他数字渠道或实体店与产品进行过互动的用户。
- 浏览网站但没有将商品添加到购物车的用户；他们可能仍然表现出可衡量的意图（例如，单击“在商店中查找”、联系客户支持）或没有表现出可衡量的意图（截取屏幕截图或保存产品链接）。
- 浏览网站并将一个或多个产品添加到购物车以及执行其他参与操作的用户。
这三类用户最终都可能选择不购买、在实体店购买或通过其他渠道而非网站完成交易。然而，只有第三类用户与本分析相关，因为将商品添加到购物车是进入网站结账流程的先决条件。正因如此，传统电商通常将“加入购物车率”视为即将发生交易的最可靠先行指标。
鉴于此，我们可以合理地将“添加到购物车”操作定义为漏斗下层的入口点，并通过购买者与将商品添加到购物车的用户的比例来衡量此阶段的有效性。这种方法比整体转化率更能体现其有效性，因为它排除了那些仅仅浏览目录而没有通过网站进行购买意图的访客。
然而，对于许多品牌而言，“添加到购物车”功能通常更像是一个愿望清单，而非直接的购买意向信号。最终的交易——无论是线上还是线下——更多地取决于顾客的偏好，而非购买渠道的效率。顾客将商品添加到购物车通常只是为了收藏，之后再到实体店浏览和购买。
这使得基于“添加到购物车”的北极星指标容易受到与转化率相同的根本缺陷的影响：它错误地将参与产品发现、将商品添加到购物车并最终在店内完成购买的用户归类为转化失败。
事实上，“添加到购物车”操作比即将进行的在线购买更能体现成功的在线商品发现。从整体来看，这些顾客经历了一次非常成功且备受青睐的购物旅程，这凸显了我们需要超越传统电商指标进行更广泛评估的必要性。
为了消除这种偏见，必须确定一个漏斗阶段，该阶段主要由那些打算在线上而非实体店完成购买的顾客到达。该阶段应该在“添加到购物车”操作之后，但可能会根据网站流程而有所不同。
结账转化率介绍
很多情况下，根据上文概述的结账流程，衡量真实转化意向的最佳途径是客户识别步骤，也称为结账登录页面。达到此阶段表明客户有明确的在线完成交易的意向，因此它成为评估转化潜力的更可靠的基准。
因此，评估购买漏斗效率最有效的北极星指标之一是结账转化率——即到达结账登录屏幕后成功下单的客户比例。此指标可以更清晰地反映结账流程的绩效，并为优化提供宝贵的见解。
在此阶段，系统会提示客户登录现有账户、创建新账户或以访客身份继续使用。鼓励账户注册对于以忠诚度为导向的 CRM 计划尤为重要，因此品牌通常会强调诸如轻松查看订单状态等优势，以激励注册购买。
虽然大多数顾客都会经历“客户身份识别”这一步骤，但有些结账流程会绕过这一步骤。例如，已登录的注册用户在进入购买渠道时会跳过此步骤，而使用快捷付款方式的用户则可能需要遵循完全不同的流程。
为了确保指标计算的准确性，品牌必须考虑这些例外情况。替代结账路径中的等效步骤应计入分母，以准确反映到达此阶段的用户数量；而所有成功的交易（无论采用哪种路径）都应计入分子。这种方法可以确保全面准确地衡量结账转化率和整体漏斗效率。
学习机会
虽然结账登录页面通常只针对那些打算完成在线购买的顾客，但这种方式的一个潜在问题是，有些用户进入此阶段可能只是为了收集影响其决策的信息。许多电商网站发现，用户进入购买漏斗的目的并非立即购买，而是查看配送选项、配送时间、包装细节、最终价格（含税）或可接受的付款方式。
虽然这些行为可能会降低结账转化率，但它们也为改进产品发现漏斗提供了机会。上层漏斗的作用不仅在于帮助顾客找到符合其形状、材质或颜色偏好的产品，还在于解决更广泛的购买考虑因素。例如，如果顾客需要在特定日期前收到某件商品，则应提前明确告知送货时间和库存情况，避免他们不必要地进入结账流程。
换句话说，优化漏斗下端的绩效可能需要一种更系统化的方法，以提高整个网站的清晰度和可访问性，确保在旅程的正确阶段提供与购买相关的关键信息。到达结账页面的流量应该是高质量的，这意味着顾客在进入购买流程时带着明确的期望，并且不会遇到任何意外问题。这在电商领域比在实体店更为重要，因为在实体店中，面对面的互动可以帮助解决最后一刻的不确定性。
其他时候，分析可能会表明，改进北极星 KPI 需要消除结账流程本身内的摩擦。
然而，即使客户旅程最终成功促成订单，购买漏斗也能从更广阔的视角提供宝贵的洞察。鉴于线上购物相对于店内交易而言是次要目标，因此网站上完成的每一笔订单都可能被视为错失的店内转化机会。通过分析这些交易，品牌可以深入了解哪些产品——以及在某种程度上，哪些客户群体（例如特定发货地的客户）选择线上购买而非线下门店。
总结
在奢侈品牌设想的理想世界中，在线结账将不再必要。顾客可以在线浏览产品，但最终会前往实体店，在那里他们可以享受卓越的购物体验，同时让品牌与他们建立更深厚、更有价值的关系。
然而，这一愿景并非完全现实。虽然首要目标仍然是吸引尽可能多的顾客到店购物，但提供无缝高效的线上购物体验也同样重要。当无法到店购物时，确保顾客通过电商平台完成购买就成了次要目标。
传统的电子商务指标，例如数字收入和转化率，主要衡量在线销售的有效性，但未能捕捉到融合数字和店内互动的客户旅程的全部复杂性——这是奢侈品牌必须考虑的因素。
结账转化率旨在过滤掉那些纯粹为了发现商品而访问网站的用户，从而为评估下层漏斗的表现提供了一个更精准、更相关的指标。它如同指路明灯，有助于制定提升在线购物体验的改进计划。然而，这些计划可能也需要对上层漏斗进行优化，以确保高质量的流量贯穿整个购买旅程。
在下一篇文章中，我们将整合来自上层和下层漏斗的见解，以整体、端到端的方式呈现电子商务在奢侈品牌客户旅程中的作用。
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