时尚关键绩效指标 (KPI)：零售和电子商务绩效完整指南

时尚公司使用以下指标 每天的会话次数, 转化率, 平均订单价值（AOV） 和 参与率 了解业务进展情况。 关键绩效指标（KPI）是最重要的指标，在所有其他指标中，公司不断监控以了解业务是否按照目标持续进展。

这些指标大部分都可以在 Google Analytics 中找到，其他一些则需要单独计算 报告制度 通常称为 商业智能（BI）关键绩效指标通常告诉我们业务是否朝着正确的方向发展，但有时它们不足以解释业务表现未达预期的原因。在这种情况下，我们需要使用更精细的指标，或将指标与其他测量参数关联起来，例如 方面.

关键绩效指标 或者 关键绩效指标 是最重要的指标 公司着眼于掌控方向盘 的公司走向成功。

在本文中，我们探讨 a) 传统时尚行业KPI 然后我们转到 b) 数字时尚 KPI 最后 c) 全渠道 KPI.

KPI 衡量一家公司相对于一系列目标、宗旨或行业同行的成功程度。KPI 可以是财务方面的，包括净利润（或底线、毛利率）、收入减去某些费用，或流动比率（流动性和现金可用性）。

投资百科

电商KPI与实体店KPI

电子商务 KPI 与传统时尚行业 KPI 的比较

一些关键绩效指标 砖块和砂浆 商店与电子商务渠道有共同之处，例如：

• 流量或访问量
• 转化率
• ASP 平均售价
• AOV 平均订单价值
• 每笔交易的UPT单位

许多其他 数字 KPI 与实体 KPI 不同 例如： 每个会话的页面数, 加入购物车数量, 添加到愿望清单的数量但是，可以将其与实体店中的类似指标进行比较，例如：试衣间的试穿次数、在特定产品前花费的时间或店员收到的信息请求次数。

我们还需要强调 回报率：退货率在电商和实体店都存在，但实体店的退货比例比较小，因此 这不是商店成功的关键因素，而这对于电子商务来说非常重要。

管理人员通过以下方式查看 KPI 逐年比较其价值 看看公司是否正在提高业绩，并评估公司业绩 与其他公司 和品牌。 

时尚经理通常会关注 以市场平均值作为每个 KPI 的基准 了解他们所在公司与同一行业的其他品牌相比表现如何 细分市场。但他们也会关注表现最佳的员工来设定目标。 

时尚零售关键绩效指标

当我们谈论时尚零售KPI时，我们通常指的是零售店的业绩。对于时尚行业而言，我们通常需要关注收入指标和盈利能力指标：

• 每平方米收入
• 毛利率
• 街道上的交通和商店里的交通
• 转化率
• 每笔交易单位UPT
• 平均订单价值 AOV
• 商店产生的销售线索数量
• 获取的客户数据百分比
• 销售量
• 息税折旧摊销前利润
• 息税前利润

Digital Marketing 关键绩效指标

Digital Marketing KPI：广告支出回报率

这 ROAS 是一个通用的 KPI 监控需要花费多少钱 利用广告活动吸引客户它衡量的是每次销售的成本，即广告活动产生的收入除以广告活动本身的成本。因此，如果您投放了一个广告活动，支出 1000 美元，最终获得 4000 美元，那么 ROAS 就是 4。决定将哪些内容纳入此 KPI 的成本中非常重要，因为结果会因成本而异。

广告回报率（ROAS）被数字行业的专业人士认为过于笼统。如果你与 谷歌顾问 他们可能会提高 ROAS，只考虑 谷歌广告渠道 因为他们不想把其他渠道纳入计算，比如说 Facebook 例如。但是，您可能希望这样做，以便进行更全面的 ROAS 计算。

如果你运行 潜在客户开发 你应该衡量 每次线索成本 作为活动的 KPIn. 如果你开展的是观看量广告系列，也就是说，我想展示可以在电商平台上购买的产品视频，那么我的 KPI 将是 每次观看费用 我必须评估其结果。

谷歌的广告投资回报率曾经非常高，在21世纪初，很容易就能获得4倍、5倍、6倍的广告投资回报，也就是400%、500%甚至600%的回报率。但多年来，关键词购买的竞争日益激烈，关键词价格上涨导致投资回报率下降。

问题在于，有时会寻求简单的通用 KPI，实际上需要根据领域垂直化 KPI 包，并针对每个领域与专家一起定义用于衡量绩效的 KPI。

这是衡量你绩效的参数，作为区域经理，你的任务是实现成果。因此，关键绩效指标必须具体，例如，我无法衡量 客户服务 用一个KPI来衡量网店销售额的增长。目标是衡量该区域为项目带来的具体贡献。

项目经理必须首先与每个区域经理一起确定要使用哪些 KPI，其次确定如何监控它们，例如通过创建 KPI 仪表板。

这是一项需要很长时间的工作，因为需要定义：

• 需要衡量哪些关键绩效指标
• 如何测量它们
• 根据关键绩效指标 (KPI) 制定预算

例如，我们需要根据KPI定义具体的目标，例如：

• 移动设备上的 CR 增加 X%
• X% 尺寸问题的退货率降低

然后，项目经理或部门经理必须定义价值链中各项活动的 KPI，重点关注最重要的活动。

另一件非常重要的事情是，整个团队必须理解并使用 KPI。

关键绩效指标 (KPI) 必须持续维护，因为它们也受市场影响，例如，由于竞争加剧，每次点击费用 (CPC) 也随之上涨。因此，KPI 也必须根据市场趋势进行评估，否则我可能会做出错误的决定，例如更换营销代理机构，因为我们错误地将营销活动成本上涨的责任归咎于该代理机构。或者，我可能会决定削减该渠道的营销投入，从而给竞争对手留下更大的空间。

电子商务转化率并不是一个通用数据。

最后，必须牢记，不同公司之间的电商转化率并不总是具有可比性。像“我卖1%，你卖0.5%”这样的讨论没有多大意义，平均转化率会根据市场和我们销售的产品类型而变化。在德国和英国等电商普及率高于意大利的市场，电商的平均转化率通常更高。因此，将一家在意大利在线销售90%的公司的转化率与一家向德国出口90%的公司的转化率进行比较毫无意义。

转化率还取决于获取渠道。

电商转化率也很大程度上取决于获客渠道，例如新闻通讯渠道或社交媒体渠道。新闻通讯渠道的转化率通常高于平均水平，因为它追踪的是那些已经了解品牌并订阅了新闻通讯的受众的销售情况。而针对不熟悉我们品牌或产品的受众的广告渠道，转化率通常会低得多。

全渠道KPI如何衡量跨渠道活动的回报

全渠道 KPI，从商店发货是否有利可图？

法国兴业银行分析师安妮·克里奇洛表示，很少有零售商能够利用门店库存，以经济高效的方式完成在线订单。“Inditex 拥有实现这一目标的技术：其门店网络相当于 6000 多个本地仓库，由于距离客户很近，可以更快、更低成本地发货，”她说道。 https://www.ft.com/content/

Anne Critchlo w，法国兴业银行

全渠道是所有时尚品牌热议的话题， 许多品牌和时尚零售商都实施了所谓的“在线购买，店内取货”模式，即BOPIS。还有 网上购买，店内退货（BORIS） 是经常采用的解决方案 实体店和网络时尚公司如何吸引更多客流到实体店.

但当我们谈论 从商店运送产品是另一回事管理实体店发货的成本通常高于电商仓库的成本。那么，我们该如何 计算全渠道盈利能力？ 在这种情况下要使用哪些 KPI？

然而，全渠道的优势在于优化库存，减少给企业带来成本的库存。另一方面，仅使用门店库存可能会造成 数字化渠道发展的障碍.

因此，KPI 必须针对全渠道活动进行具体化，如果它们是通用的和过于综合的，则是不可靠的。

为了确保我们选择正确的KPI，我们需要将KPI与实现业务目标至关重要的活动联系起来，即我们需要将KPI与实现业务目标所需要做好的价值链活动联系起来。

如果我们谈论电子商务渠道，我们可以认为对于实现渠道目标至关重要的活动例如：

• 创造高质量的用户体验，通过以下方式实现
  • 界面美观且易于使用
  • 高级搜索功能和过滤器
  • 丰富的图片和产品信息
  • 页面加载速度。

对于全渠道活动，你需要考虑 每批货物的成本, 拣货和包装成本,

所有这些 KPI 都必须在特定时间段内进行观察，例如逐年、逐月、逐周，例如一月与上一年一月相比。

客户服务和客户体验关键绩效指标

客户感知指标是成熟品牌客户体验的基石
测量程序

福雷斯特

无论我们是否决定以客户为中心，我们的客户都会自行决定如何满足他们的期望。然后，客户会决定是继续购买还是转向其他品牌。

在这种竞争环境下，我们需要使用像净推荐值（NPS）这样的关键绩效指标 (KPI)。这类指标可以告诉我们客户对我们的产品和服务的喜爱程度，以 1 到 10 的等级来衡量，我们会询问客户有多喜欢我们的产品，并询问他们愿意向朋友推荐我们的产品。

它非常简单但非常准确。

这类 客户体验 例如，中国的天猫也使用KPI。评分至少达到4.8分（满分5分）的网店将获准参加平台的促销活动。这是一种基于客户满意度的择优标准。

与运营成本相关的关键绩效指标

仅仅关注销售业绩不足以了解我们的电商渠道是否实现了目标。还需要详细了解与……相关的运营或活动。 物流、运输、支付和客户服务 .

这些活动构成了 电子商务管理成本的很大一部分 和 也决定了感知的质量 顾客至上。例如，想想几乎已成为市场标准的免费送货，或者想想每天 12 小时通过实时聊天响应的客户服务。

示例：外包中的客户服务

例如，如果您的公司使用外部运营商的客户服务服务，则公司可能会为每次联系支付费用，因此对于每分钟的通话、电子邮件或聊天，客户服务提供商都会向公司开具联系费用的发票。

如果平均需要发送4封电子邮件才能解决客户问题，那么每个问题的成本将是单次联系成本的4倍。如果您能将每个问题的电话或电子邮件数量减少一半，您的客户服务成本，或者至少是变动成本部分，也将减少一半。

因此， 每个案例的联系人数量可以成为客户服务的 KPI

客户服务关键绩效指标

您应该使用特定指标来衡量客户服务团队的绩效

• 首次响应时间（FRT）
• 平均等待时间（AWT）
• 平均解决时间 (ART)
• 首次联系解决率
• 升级率

• 订单/票证比率
• 按渠道划分的销量
• 分类/热门话题
• 每位顾客的票数和票数（成本）

要深入了解客户服务指标、KPI 和客户服务管理，请参加我们的课程： 时尚客户服务管理

按活动和功能划分的时尚 KPI：销售、财务、运营、客户关系管理、

1. 销售关键绩效指标
   1. 总销售额
   2. 净销售额
   3. 返回
   4. 毛利率
2. 财务关键绩效指标
   1. 贡献毛利：净销售额-变动成本
   2. EBITDA：扣除利息、税项、折旧配额和摊销配额前的收益（或利润）
   3. EBIT：息税前利润（或利润）

时尚零售关键绩效指标 (KPI)：转化率、UTP、销售量、平均售价

CRM关键绩效指标

客户关系管理有三个目标：A）扩大客户群；B）提升每个客户的价值；C）降低客户流失率。客户流失率是指不再光顾门店的客户占比，或者说，是指随着时间的推移放弃该品牌的客户数量。CRM 活动主要集中在 降低营销漏斗 我们在这里找到了转化率、忠诚度和拥护度战略营销目标。

• 每条线索成本 (CPL)
• 电子邮件打开率
• 电子邮件点击率
• 流失率：这是一个负面的 KPI，必须降低。
• CLV 客户生命周期价值
• 购买频率

Digital Marketing 关键绩效指标

• 广告支出回报率 (ROAS)
• 每次转化成本（CPA）
• 每次点击费用（CPC）
• 会话数

参与率和其他参与度 KPI

• 参与率：在 Google Analytics 4 中，参与率取代了跳出率，其用法与跳出率相反。参与率衡量的是访问您网站或应用的访客中，与您的网站或应用互动的访客所占的百分比。换句话说，参与率衡量的是那些阅读了您网站 2 个或更多页面，或采取了其他操作（例如滚动或点击）的用户。参与率与用户在网站上停留的时间和每次会话的页面数量密切相关，它有助于衡量品牌资产。
• 跳出率
• 每次访问的页数
• 页面退出率

微转化 KPI

• 添加到购物车
• 添加至愿望清单
• 从愿望清单添加到购物车
• 检查漏斗完成情况

• 订阅新闻简报
• 创建帐户

转化关键绩效指标

• 转化率
• 产品浏览量/产品购买量比率

技术关键绩效指标

• 网站速度
• 页面加载时间
• 服务器响应时间

• 每种设备类型的转化率（手机、平板电脑、台式电脑）
• 每种屏幕分辨率的转换率

数字化生产关键绩效指标

• 数字化交付周期

• 每张照片的费用
• 每件数字化产品的成本

运营关键绩效指标 (KPI)、物流和客户服务

• 管理和关闭的联系人数量
• 每笔订单的客户服务联系次数

• 取货和发货时间
• 准时交货数量
• 索赔数量
• 丢失包裹数量

商业关键绩效指标：总销售额、净销售额和毛利率

总销售额是指一段时期内销售额的货币价值，通常与去年同期相比。它也可以用售出的产品单位数量来衡量。销售额与去年同期 (LY) 的比率是一个百分比，例如 +8% vs. LY。

净销售额是销售额减去一定时期内退货金额的货币价值，也像上文提到的总销售额一样，采用逐期对比的方式进行衡量。退货是电商渠道的典型特征，因此它是衡量电商渠道绩效的真正关键绩效指标 (KPI)。

返回 退货率是指退货产品占销售产品的百分比，通常以数字和货币价值计算。退货率是指 电子商务的特色部分 因为顾客有权退回在线购买的产品。

毛利率 毛利率是净销售额减去销售成本（COGS）的结果。这是衡量企业盈利能力的首要指标，即销售额减去销售产品成本。公司必须承担的其他成本，例如营销和租金，不包含在毛利率中。

财务 KPI：EBITDA、EBIT。

息税折旧摊销前利润 EBITDA 是投资公司通常用来衡量公司盈利能力的盈利指标。EBITDA 代表息税折旧摊销前利润 (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)。一般来说，如果一家公司能够生产、销售产品，并且有剩余资金支付投资的折旧成本，则意味着该公司的业务具有长期可持续性。该 KPI 常用于评估一家公司在市场上的表现。

息税前利润息税前利润（EBIT）是一项盈利能力指标，它涵盖了公司生产和销售产品所需的所有成本，包括折旧。例如，如果我们需要建立一家实体店或电商平台来销售产品，息税前利润（EBIT）的计算公式为：销售额 - 销货成本 - 投资的年度折旧额（应计）。

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