Fashion KPIs: The complete guide to Retail and E-commerce performance

Modeunternehmen verwenden Metriken wie Anzahl der Sitzungen pro Tag, Umrechnungskurs, durchschnittlicher Bestellwert Und Absprungrate um zu verstehen, wie sich das Unternehmen entwickelt. Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) sind die wichtigsten Metriken auf die Unternehmen schauen, um zu verstehen, ob das Unternehmen konsequent mit den Zielen voranschreitet.

Die meisten dieser Metriken sind in Google Analytics verfügbareinige andere müssen in einem separaten Verfahren berechnet werden Meldesystem gewöhnlich genannt Business Intelligence (BI). Die Leistungsindikatoren sagen uns in der Regel, ob sich das Unternehmen in die richtige Richtung entwickelt oder nicht, aber manchmal reichen sie nicht aus, um zu erklären, warum das Unternehmen nicht die erwarteten Ergebnisse erzielt. In diesem Fall müssen wir granularere Metriken verwenden oder die Metrik mit anderen Messparametern verknüpfen, wie z. B. den Abmessungen.

Wichtiger Leistungsindikator oder KPIs sind die wichtigsten Metriken, die ein Unternehmen betrachten, um das Steuer zu lenken des Unternehmens auf dem Weg zum Erfolg.

In diesem Artikel untersuchen wir die a) traditionelle KPIs der Modebranche dann gehen wir zur b) KPIs für digitale Mode und schließlich die c) Omnichannel-KPIs.

KPIs messen den Erfolg eines Unternehmens im Vergleich zu einer Reihe von Zielen, Vorgaben oder Branchenkollegen. KPIs können finanzieller Art sein, einschließlich des Nettogewinns (oder des Endergebnisses, der Bruttogewinnmarge), der Einnahmen abzüglich bestimmter Ausgaben oder des aktuellen Verhältnisses (Liquidität und Verfügbarkeit von Barmitteln).

Investopedia

KPIs für den elektronischen Handel im Vergleich zu KPIs für den stationären Handel

Vergleich der KPIs des elektronischen Handels mit den KPIS der traditionellen Modebranche

Einige der wichtigsten Leistungsindikatoren für Ziegel und Mörtel Geschäfte mit dem E-Commerce-Kanal gemeinsam sind:

• Verkehr oder Besuche
• Umrechnungskurs
• Durchschnittlicher ASP-Verkaufspreis
• Durchschnittlicher AOV-Bestellwert
• UPT Einheiten pro Transaktion

Viele andere Digitale KPIs unterscheiden sich von denen aus dem stationären Handel zum Beispiel: Seiten pro Sitzung, Anzahl der Hinzufügungen zum Warenkorb, Anzahl der zur Wunschliste hinzufügenEs ist jedoch möglich, mit ähnlichen Kennzahlen in den physischen Geschäften zu vergleichen, wie z. B. die Anzahl der Anproben in den Umkleidekabinen, die Zeit, die vor einem bestimmten Produkt verbracht wird, oder die Anzahl der Informationsanfragen, die das Personal in den Geschäften erhält.

Hervorzuheben ist auch die Besonderheit der RücklaufquoteDie Rückgabequote gibt es sowohl im elektronischen Handel als auch im stationären Handel, aber der Prozentsatz der Rückgaben im stationären Handel ist recht gering und daher es ist kein entscheidender Faktor für den Erfolg der Geschäfteund ist für den elektronischen Handel sehr wichtig.

Manager betrachten die KPIs nach Vergleich ihrer Werte von Jahr zu Jahr um zu sehen, ob das Unternehmen seine Leistung verbessert, und um die Leistung des Unternehmens zu bewerten gegen andere Unternehmen und Marken. 

Modemanager sehen sich in der Regel die Durchschnitt des Marktes als Benchmark für jeden KPI um zu verstehen, wie das Unternehmen, für das sie arbeiten, im Vergleich zu anderen Marken in der gleichen Branche abschneidet Marktsegment. Aber sie schauen auch auf die Besten in ihrer Klasse, um ihre Ziele festzulegen. 

KPIs für digitales Marketing

Digitales Marketing KPI: ROAS Return On Advertising Spend

Der ROAS ist ein allgemeiner KPI die überwacht, wie viel es kostet, wenn durch Werbekampagnen einen Kunden zu gewinnen. Er misst die Kosten pro Verkauf, indem er die durch die Kampagne erzielten Einnahmen durch die Kosten der Kampagne selbst teilt. Wenn Sie also eine Kampagne durchführen und 1000 ausgeben und 4000 einnehmen, ist der ROAS 4. Es ist sehr wichtig, dass Sie entscheiden, was Sie in die Kosten dieses KPIs einbeziehen, da das Ergebnis davon abhängt.

Der ROAS, als Return on the Advertisement, wird von den Fachleuten der digitalen Industrie als zu allgemein angesehen. Wenn Sie mit Google-Berater sie könnten die ROAS vorantreiben, indem sie nur die Google-Werbekanäle weil sie kein Interesse daran haben, andere Kanäle in die Berechnung einzubeziehen, z. B. Facebook zum Beispiel. Sie können dies jedoch tun, um eine umfassendere ROAS-Berechnung zu erhalten.

Wenn Sie eine Lead-Generierung Kampagne sollten Sie die Kosten pro Lead als KPI für die Kampagnen. Wenn Sie eine Sichtungskampagne durchführen, d. h. ich möchte Videos von Produkten zeigen, die dann im E-Commerce gekauft werden können, sind meine KPIs die folgenden Kosten pro Ansicht anhand derer ich die Ergebnisse bewerten muss.

In den frühen 2000er Jahren war es sehr einfach, eine vier-, fünf- oder sechsfache Rendite auf Werbeinvestitionen zu erzielen, d. h. eine Rendite von 400, 500 oder 600 Prozent. Im Laufe der Jahre hat sich der Wettbewerb um den Kauf von Schlüsselwörtern verschärft, so dass die Investitionsrenditen aufgrund des Preisanstiegs für Schlüsselwörter gesunken sind.

Das Problem besteht darin, dass manchmal einfache, universelle KPIs gesucht werden. In Wirklichkeit ist es notwendig, das KPI-Paket je nach Bereich zu vertikalisieren und für jeden Bereich zusammen mit den Fachleuten die KPIs zu definieren, mit denen die Leistung gemessen werden soll.

Dies ist der Parameter, an dem Sie Ihre Leistung messen. Sie als Bereichsleiter haben die Aufgabe, ein Ergebnis zu erzielen. Der KPI muss also spezifisch sein, ich kann zum Beispiel nicht die Effektivität der Kundenbetreuung mit einem KPI, der die Steigerung des Umsatzes des Online-Shops misst. Das Ziel ist es, den spezifischen Beitrag zu messen, den der Bereich zum Projekt leistet.

Der Projektleiter muss erstens mit jedem Bereichsleiter festlegen, welche KPIs verwendet werden sollen, und zweitens bestimmen, wie diese überwacht werden sollen, z. B. durch die Erstellung eines KPI-Dashboards.

Es ist eine Aufgabe, die viel Zeit in Anspruch nimmt, weil sie definiert werden muss:

• Welche KPIs zu messen sind
• Wie man sie misst
• Budgetierung nach KPIs

So müssen wir beispielsweise spezifische Ziele auf der Grundlage von KPIs definieren:

• Zunahme der CR auf mobilen Geräten durch X%
• Verringerung der Rücklaufquote bei Größenproblemen durch X%

Der Projektleiter oder Abteilungsleiter muss dann die KPIs für die verschiedenen Aktivitäten in der Wertschöpfungskette definieren und sich dabei auf die wichtigsten Aktivitäten konzentrieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die KPIs vom gesamten Team verstanden und genutzt werden müssen.

Die KPIs müssen ständig gepflegt werden, weil sie auch vom Markt abhängen, z. B. ist der CPC gestiegen, weil der Wettbewerb zugenommen hat. Die KPIs müssen also auch auf der Grundlage von Markttrends bewertet werden, sonst riskiere ich Fehlentscheidungen wie den Wechsel der Marketingagentur, weil wir die Schuld für den Anstieg der Kampagnenkosten zu Unrecht der Marketingagentur zuschreiben. Oder ich könnte beschließen, die Marketinginvestitionen für diesen Kanal zu kürzen und damit der Konkurrenz noch mehr Raum zu geben.

Die E-Commerce-Konversionsrate ist keine universelle Größe.

Schließlich ist zu bedenken, dass die Konversionsrate im elektronischen Handel nicht immer von einem Unternehmen zum anderen vergleichbar ist. Diskussionen wie "Ich mache 1% und Sie 0,5%" machen wenig Sinn, denn die durchschnittliche Konversionsrate ändert sich je nach Markt und je nach der Art des Produkts, das wir verkaufen. Auf Märkten wie Deutschland und dem Vereinigten Königreich, wo der elektronische Handel weiter verbreitet ist als in Italien, ist die durchschnittliche Konversionsrate des elektronischen Handels in der Regel höher. Es ist daher nutzlos, die Konversionsrate eines Unternehmens, das 90% online in Italien verkauft, mit der Konversionsrate eines Unternehmens zu vergleichen, das 90% nach Deutschland exportiert.

Die Konversionsrate hängt auch vom Akquisitionskanal ab.

Die Konversionsrate im E-Commerce hängt auch stark vom Akquisitionskanal ab, z. B. dem Newsletter-Kanal oder dem Social-Media-Kanal. Der Newsletter-Kanal hat im Allgemeinen eine überdurchschnittlich hohe Konversionsrate, da er die Verkäufe eines Publikums verfolgt, das die Marke bereits kennt, da es den Newsletter abonniert hat. Ein Werbekanal, der auf ein Publikum abzielt, das unsere Marke oder unser Produkt noch nicht kennt, hat im Allgemeinen eine viel niedrigere Konversionsrate.

Omnichannel-KPIs zur Messung der Rendite von kanalübergreifenden Aktivitäten

Omnichannel-KPIs, lohnt sich der Versand aus Geschäften?

Anne Critchlow, Analystin bei der Société Générale, sagt, dass nur sehr wenige Einzelhändler in der Lage sind, Online-Bestellungen auf kosteneffiziente Weise mit dem Lagerbestand in den Geschäften auszuführen. "Inditex verfügt über die entsprechende Technologie: Sein Filialnetz entspricht mehr als 6.000 lokalen Lagern, die Bestellungen schneller und zu geringeren Kosten ausliefern können, weil sie so nah am Kunden sind", sagt sie. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlo w, Société Générale

Omnichannel ist bei allen Modemarken in aller Munde, und Viele Marken und Modehändler haben das so genannte Buy Online and Pick Up In Store (BOPIS) eingeführt.. Auch die Online kaufen und im Geschäft zurückgeben (BORIS) ist eine häufige Lösung, die von Modehäuser, um die Besucherzahlen in den Geschäften zu erhöhen.

Aber wenn wir über der Versand von Produkten aus den Geschäften ist ein anderes Spiel. Die Kosten für die Verwaltung von Sendungen aus Geschäften sind in der Regel höher als die Kosten für ein E-Commerce-Lager. Wie können wir also die Rentabilität von Omnichannel berechnen? Welche KPIs sind in diesem Fall zu verwenden?

Der Vorteil des Omnichannel liegt jedoch in der Optimierung des Lagerbestands und in der Verringerung der Lagerbestände, die für die Unternehmen Kosten verursachen. Andererseits kann die ausschließliche Nutzung des Lagerbestands in den Geschäften ein Hindernis für die Entwicklung des digitalen Kanals.

Die KPIs müssen daher spezifisch für die Omnichannel-Aktivitäten sein, wenn sie zu allgemein und zu synthetisch sind, sind sie nicht zuverlässig.

Um sicherzustellen, dass wir die richtigen KPIs auswählen, müssen wir die KPIs mit Aktivitäten verknüpfen, die für das Erreichen der Geschäftsziele entscheidend sind, d. h. wir müssen die KPIs mit Aktivitäten in der Wertschöpfungskette verknüpfen, die wir gut machen müssen, um die Geschäftsziele zu erreichen.

Wenn wir über den E-Commerce-Kanal sprechen, sind die Aktivitäten, die wir als entscheidend für das Erreichen der Ziele des Kanals betrachten können, zum Beispiel:

• Die Schaffung einer qualitativ hochwertigen Nutzererfahrung, die erreicht werden soll durch
  • Eine schöne und einfach zu bedienende Schnittstelle
  • Erweiterte Suchfunktionen und Filter
  • Eine Fülle von Bildern und Produktinformationen
  • Ladegeschwindigkeit der Seite.

Bei einer Omnichannel-Aktivität müssen Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen Kosten pro Sendung, Kommissionier- und Verpackungskosten,

All diese KPIs müssen über bestimmte Zeiträume hinweg beobachtet werden, z. B. Jahr für Jahr, Monat für Monat, Woche für Woche, z. B. Januar für Januar des Vorjahres.

KPIs zur Kundenerfahrung

Metriken zur Kundenwahrnehmung sind der Eckpfeiler der CX reifer Marken
Messprogramme

Forrester

Ob wir uns nun dafür entscheiden, kundenorientiert zu sein oder nicht, unsere Kunden werden sich eine Meinung darüber bilden, wie wir ihre Erwartungen erfüllen können. Und dann werden sie entscheiden, ob sie wiederkommen oder zu einer anderen Marke wechseln.

In dieser Art von Wettbewerbsszenario müssen wir KPIs wie den Net Promoter Score (NPS) verwenden. Diese Art von Messungen zeigt uns, wie sehr die Kunden unsere Produkte und Dienstleistungen auf einer Skala von 1 bis 10 mögen, indem wir sie fragen, wie gerne sie unsere Produkte einem Freund empfehlen würden.

Es ist ziemlich einfach, aber ziemlich genau.

Diese Art von Kundenerfahrung KPIs werden in China zum Beispiel auch von Tmall verwendet. Die Online-Shops, die eine Bewertung von mindestens 4,8 von 5 Punkten erreichen, werden zur Teilnahme an den Werbekampagnen auf dem Marktplatz zugelassen. Das ist ein meritokratisches Kriterium, das auf der Kundenzufriedenheit basiert.

Die KPIs in Bezug auf die Kosten der Operationen

Um zu verstehen, ob unser E-Commerce-Kanal seine Ziele erreicht, reicht es nicht aus, die Verkaufsleistung zu betrachten. Es ist auch notwendig, die sogenannten Operationen oder Aktivitäten im Zusammenhang mit Logistik, Versand, Zahlungen und Kundendienst .

Diese Aktivitäten stellen eine einen sehr großen Anteil an den Verwaltungskosten eines E-Commerce-Unternehmens Und bestimmen auch die wahrgenommene Qualität von den Kunden. Denken Sie zum Beispiel an den kostenlosen Versand, der fast zum Marktstandard geworden ist, oder an einen Kundendienst, der 12 Stunden am Tag per Live-Chat antwortet.

Ein Beispiel: Kundenservice beim Outsourcing

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise den Kundendienst eines externen Anbieters in Anspruch nimmt, ist es wahrscheinlich, dass es für jeden Kontakt, den es erhält, einen Preis zahlen muss, d. h. für jede Minute eines Anrufs, einer E-Mail oder eines Chats stellt der Kundendienstanbieter dem Unternehmen die Kontaktkosten in Rechnung.

Wenn es im Durchschnitt 4 E-Mails braucht, um ein Kundenproblem zu lösen, sind Ihre Kosten pro Problem viermal so hoch wie die Kosten für einen einzigen Kontakt. Wenn es Ihnen gelingt, die Anzahl der Anrufe oder E-Mails für jedes einzelne Problem um die Hälfte zu reduzieren, haben Sie auch die Kosten für den Kundendienst oder zumindest die variable Kostenkomponente halbiert.

Daher ist die die Anzahl der Kontakte pro Fall kann Ihr KPI für den Kundendienst werden

Mode-KPIs nach Aktivität und Funktion: Vertrieb, Finanzen, Betrieb, CRM,

1. Verkaufs-KPIs
   1. Bruttoumsatz
   2. Nettoumsatz
   3. Rückgabe
   4. Bruttomarge
2. Finanzielle KPIs
   1. Contribution Margin: Net sales – Variable Costs
   2. EBITDA: earnings (or profit) before Interests, Taxes, Depreciation quota and Amortisation quota
   3. EBIT: earnings (or profit) before Interests, Taxes

Mode-Einzelhandel KPIs: Konversionsrate, UTP, Durchverkauf, ASP

CRM-KPIs

Das Kundenbeziehungsmanagement hat 3 Ziele: A) Vergrößerung des Kundenstamms; B) Erhöhung des Werts für jeden einzelnen Kunden; C) Senkung der Abwanderungsrate. Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die nicht in das Geschäft zurückkehren, oder mit anderen Worten, die Anzahl der Kunden, die die Marke im Laufe der Zeit verlassen. Die CRM-Aktivitäten sind hauptsächlich in den Bereichen unterer Marketing-Trichter wo wir die strategischen Marketingziele Conversion, Loyalty und Advocacy finden.

• Kosten pro Lead (CPL)
• E-Mail-Öffnungsrate
• E-Mail Durchklickrate
• Abwanderungsrate: Sie ist ein negativer KPI, der reduziert werden muss.
• CLV Customer Lifetime Value
• Häufigkeit des Kaufs

KPIs für digitales Marketing

• Rentabilität der ausgegebenen Werbung (ROAS)
• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Kosten pro Klick (CPC)
• Anzahl der Sitzungen

Engagement KPIs

• Absprungrate
• Seiten pro Besuch
• Abbruchrate der Seite

Mikro-Konversions-KPIs

• In den Warenkorb legen
• Zur Wunschliste hinzufügen
• Vom Wunschzettel in den Warenkorb legen
• Prüfen Sie den Abschluss des Trichters

• Newsletter-Abonnements
• Erstellung eines Kontos

Konversions-KPIs

• Umrechnungskurs
• Verhältnis Produktaufrufe/Produktkäufe

Technologische KPIs

• Geschwindigkeit der Website
• Ladezeit der Seite
• Server-Reaktionszeit

• Konversionsrate pro Gerätetyp (Mobile, Tablet, Deskto)
• Konversionsrate pro Bildschirmauflösung

KPIs für die digitale Produktion

• Digitalisierungsvorlaufzeit

• Kosten pro Foto
• Kosten pro digitalisiertem Produkt

Betriebliche KPIs, Logistik und Kundendienst

• Anzahl der verwalteten und abgeschlossenen Kontakte
• Anzahl der Kundenkontakte pro Auftrag

• Zeit für Abholung und Versand
• Anzahl der pünktlichen Lieferungen
• Anzahl der Forderungen
• Anzahl der verlorenen Pakete

Kommerzielle KPIs: Bruttoumsatz, Nettoumsatz und Bruttomarge

Bruttoumsatzist der monetäre Wert der Verkäufe eines Zeitraums, in der Regel im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Er kann auch in der Anzahl der verkauften Produkteinheiten gemessen werden. Das Verhältnis der Verkäufe zum letzten Jahr (LY) ist ein Prozentsatz, z. B. +8% vs. LY.

Nettoumsatzist der monetäre Wert der Verkäufe abzüglich der Rücksendungen in einem bestimmten Zeitraum, der ebenso wie der Bruttoumsatz von Periode zu Periode gemessen wird. Es ist der eigentliche KPI, um die Leistung des E-Commerce-Kanals zu messen, weil die Rücksendungen ein charakteristischer Teil des E-Commerce sind.

Rückgabe sind der prozentuale Anteil der zurückgesandten Produkte im Vergleich zu den verkauften Produkten; sie werden in der Regel in Zahlen und in Geldwerten berechnet. Rücksendungen sind charakteristischer Teil des elektronischen Handels da die Kunden das Recht haben, ein online gekauftes Produkt zurückzugeben.

Bruttomarge ist das Ergebnis des Nettoumsatzes minus der Kosten der verkauften Waren (COGS). Sie ist der erste Indikator für die Rentabilität eines Unternehmens, d. h. der Umsatz abzüglich der Kosten für das verkaufte Produkt. Die übrigen Kosten, die ein Unternehmen zu tragen hat, wie Marketing und Miete, sind in der Bruttomarge nicht enthalten.

Finanzielle KPIs: EBITDA, EBIT.

EBITDA Es handelt sich um einen Rentabilitätsindikator, den Investmentgesellschaften im Allgemeinen zur Ermittlung der Rentabilität eines Unternehmens verwenden. EBITDA steht für (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Generell gilt: Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, Waren herzustellen, sie zu verkaufen und noch Geld übrig zu haben, um die Abschreibungskosten für die Investition zu bezahlen, bedeutet dies, dass das Unternehmen auf lange Sicht nachhaltig ist. Dieser KPI wird häufig zur Bewertung eines Unternehmens auf dem Markt verwendet.

EBITDas EBIT ist ein Rentabilitätsindikator, der alle Kosten berücksichtigt, die ein Unternehmen tragen muss, um seine Produkte herzustellen und auf dem Markt zu verkaufen, einschließlich der Abschreibungen. Wenn wir also zum Beispiel ein Ladengeschäft oder eine E-Commerce-Plattform aufbauen müssen, um unsere Produkte zu verkaufen, wird das EBIT wie folgt berechnet: Umsatz - COGS - Jährliche Abschreibungsquote der Investition (Rückstellung)

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