Las empresas de moda utilizan métricas como número de sesiones por día, tasa de conversión, valor medio de los pedidos y porcentaje de rebotes para comprender el rendimiento de la empresa. Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) son las métricas más importantes que las empresas miran para comprender si el negocio progresa de forma coherente con los objetivos.
La mayoría de estas métricas están disponibles en Google AnalyticsAlgunos otros deben calcularse en una unidad separada. sistema de notificación normalmente llamado Inteligencia empresarial (BI). Los indicadores clave de rendimiento suelen decirnos si la empresa va o no en la dirección correcta, pero a veces no bastan para explicar por qué la empresa no funciona como se esperaba. En este caso necesitamos utilizar métricas más granulares o asociar la métrica a otros parámetros de medición, como el dimensiones.
Indicador clave de rendimiento o Indicadores clave de rendimiento son las métricas más importantes que un empresa mira para dirigir el timón de la empresa hacia el éxito.
En este artículo exploramos la a) KPI tradicionales de la industria de la moda luego pasamos al b) KPI de moda digital y finalmente el c) KPI omnicanal.
Los KPI miden el éxito de una empresa en comparación con una serie de metas, objetivos u homólogos del sector.. Los KPI pueden ser financieros, como el beneficio neto (o la cuenta de resultados, el margen de beneficio bruto), los ingresos menos determinados gastos o el ratio corriente (liquidez y disponibilidad de efectivo).
Investopedia
KPI de comercio electrónico frente a KPI de ladrillo y mortero
Comparación de los KPI del comercio electrónico con los KPIS de la industria de la moda tradicional
Algunos de los indicadores clave de rendimiento para ladrillos y cemento tiendas tienen en común con el canal del comercio electrónico, por ejemplo:
- Tráfico o visitas
- Tasa de conversión
- ASP Precio medio de venta
- AOV Valor medio de pedido
- UPT Unidades por transacción
Muchos otros Los KPI digitales son diferentes de los de ladrillo y cemento por ejemplo: páginas por sesión, número de añadir a la cesta, número de añadir a la lista de deseosSin embargo, es posible comparar con métricas similares en las tiendas físicas, como el número de pruebas en los probadores, el tiempo que se pasa delante de un producto concreto o el número de solicitudes de información que reciben los dependientes.
Hay que destacar también la peculiaridad de la tasa de retornola tasa de devolución existe tanto en el comercio electrónico como en el ladrillo y el mortero, pero el porcentaje de devoluciones en el ladrillo y el mortero es bastante pequeño y por lo tanto no es un factor crítico para el éxito de las tiendasmientras que es muy importante para el comercio electrónico.
Los gestores examinan los indicadores clave de rendimiento comparando sus valores año tras año para ver si la empresa está mejorando sus resultados y también evalúan comparativamente los resultados de la empresa contra otras empresas y marcas.
Los directores de moda suelen fijarse en el media del mercado como referencia para cada KPI la empresa para la que trabajan en comparación con otras marcas del mismo sector. segmento del mercado. Pero también se fijan en los mejores de su clase para establecer sus objetivos.
KPI de marketing digital
KPI de marketing digital: ROAS Retorno de la inversión publicitaria
En ROAS es un KPI genérico que supervisa cuánto cuesta captar un cliente mediante campañas publicitarias. Mide el coste por venta dividiendo los ingresos generados por la campaña entre el coste de la propia campaña. Así, si realizas una campaña y gastas 1000 y ganas 4000, el ROAS es 4. Es muy importante que decidas qué incluir en el coste de este KPI, porque el resultado variará en función de ello.
El ROAS, como retorno sobre el anuncio, es considerado demasiado genérico por los profesionales de la industria digital. Si habla con Consultores de Google podrían impulsar el ROAS teniendo en cuenta sólo el Canales de publicidad de Google porque no tienen interés en incluir otros canales en el cálculo, digamos Facebook por ejemplo. Sin embargo, es posible que desee hacerlo para tener un cálculo ROAS más completo.
Si ejecuta un generación de contactos campaña debe medir el Coste por cliente potencial como KPI para la campañan. Si realizo una campaña de visitas, es decir, quiero mostrar vídeos de productos que luego se pueden comprar en el comercio electrónico, mis KPI serán los siguientes Coste por visión en el que tengo que evaluar los resultados.
El retorno de la inversión publicitaria en Google fue en su día muy alto, a principios de la década de 2000 era muy fácil obtener 4, 5, 6 veces el retorno de la inversión publicitaria, lo que significa un retorno del 400, 500 y 600 por ciento. Con el paso de los años, la competencia por la compra de palabras clave ha aumentado y, por lo tanto, el rendimiento de la inversión ha disminuido debido al aumento del precio de las palabras clave.
El problema es que a veces se buscan KPI universales fáciles, en realidad es necesario verticalizar el paquete de KPI según el área, y para cada área, junto con los especialistas, definir los KPI con los que medir el rendimiento.
Es el parámetro con el que mide su rendimiento, usted como responsable de área tiene la tarea de conseguir un resultado. Por tanto, el KPI debe ser específico, por ejemplo, no puedo medir la eficacia de atención al cliente con un KPI que mida el incremento de ventas de la tienda online. El objetivo es medir la contribución específica que el área aporta al proyecto.
En primer lugar, el director del proyecto debe definir con cada responsable de área qué KPI utilizar y, en segundo lugar, determinar cómo supervisarlos, por ejemplo creando un cuadro de mando de KPI.
Es un trabajo que lleva mucho tiempo porque hay que definirlo:
- Qué KPI medir
- Cómo medirlos
- Presupuestos basados en KPI
Por ejemplo, tenemos que definir objetivos específicos basados en KPI, por ejemplo:
- Aumento de la RC en dispositivos móviles por X%
- Reducción de la tasa de retorno de los problemas de tamaño por X%
A continuación, el jefe de proyecto o de departamento debe definir los KPI de las distintas actividades de la cadena de valor, centrándose en las más importantes.
Otra cosa muy importante es que los KPI deben ser comprendidos y utilizados por todo el equipo.
Los KPI deben mantenerse constantemente porque también dependen del mercado, por ejemplo, el CPC ha aumentado porque ha aumentado la competencia. Así que los KPI también deben evaluarse en función de las tendencias del mercado, de lo contrario corro el riesgo de tomar decisiones equivocadas, como cambiar la agencia de marketing porque atribuimos erróneamente la culpa del aumento del coste de las campañas a la agencia de marketing. O podría decidir recortar las inversiones de marketing en este canal, dando así aún más espacio a la competencia.
La tasa de conversión del comercio electrónico no es un dato universal.
Por último, hay que tener en cuenta que la Tasa de Conversión del comercio electrónico no siempre es comparable entre una empresa y otra. Discusiones como yo hago 1% y tú 0,5% no tienen mucho sentido, la Tasa de Conversión media cambia según el mercado y dependiendo del tipo de producto que vendamos. En mercados como Alemania y el Reino Unido, donde la difusión del comercio electrónico es mayor que en Italia, la tasa de conversión media del comercio electrónico suele ser superior. Por lo tanto, es inútil comparar el índice de conversión de una empresa que vende 90% en línea en Italia con el índice de conversión de una empresa que exporta 90% a Alemania.
La tasa de conversión también depende del canal de adquisición.
La tasa de conversión del comercio electrónico también depende en gran medida del canal de adquisición, por ejemplo, el canal del boletín informativo o el canal de las redes sociales. El canal de boletines suele tener un índice de conversión superior a la media, ya que realiza un seguimiento de las ventas de un público que ya conoce la marca al estar suscrito al boletín. Un canal publicitario que se dirige a un público que no está familiarizado con nuestra marca o producto tendrá por lo general una tasa de conversión mucho más baja.
KPI omnicanal cómo medir el rendimiento de las actividades multicanal
KPI omnicanal, ¿es rentable el envío desde tiendas?
Anne Critchlow, analista de Société Générale, afirma que muy pocos minoristas tienen la capacidad de servir pedidos online de forma rentable utilizando las existencias de las tiendas. "Inditex tiene la tecnología para hacerlo: su red de tiendas le da el equivalente a más de 6.000 almacenes locales que pueden enviar los pedidos más rápido y a menor coste porque están muy cerca de los clientes", afirma. https://www.ft.com/content/
Anne Critchlo w, Société Générale
La omnicanalidad está en boca de todas las marcas de moda, y Muchas marcas y minoristas de moda han puesto en marcha el sistema denominado Buy Online and Pick Up In Store (Comprar en línea y recoger en tienda), también conocido como BOPIS.. También el Comprar en línea y devolver en tienda (BORIS) es una solución frecuente adoptada por las empresas de moda "bricks and clicks" para atraer más tráfico a las tiendas físicas.
Pero cuando hablamos de enviar productos desde las tiendas es un juego diferente. Los costes de gestión de los envíos desde las tiendas suelen ser más elevados que los de un almacén de comercio electrónico. Entonces, ¿cómo ¿Calcular la rentabilidad del omnicanal? ¿Cuáles son los KPI que hay que utilizar en este caso?
La ventaja del omnicanal, sin embargo, se encuentra en la optimización del stock, y en la reducción de inventarios que generan un coste para las empresas. Por otro lado, utilizar únicamente el stock de las tiendas puede constituir un barrera para el desarrollo del canal digital.
Por tanto, los KPI deben ser específicos para las actividades omnicanal, si son genéricos y demasiado sintéticos no son fiables.
Para asegurarnos de que elegimos los KPI adecuados, tenemos que vincular los KPI a las actividades que son fundamentales para alcanzar los objetivos empresariales, es decir, tenemos que relacionar los KPI con las actividades de la cadena de valor que tenemos que hacer bien para alcanzar los objetivos empresariales.
Si hablamos del canal Ecommerce, las actividades que podemos considerar críticas para la consecución de los objetivos del canal serán por ejemplo:
- La creación de una experiencia de usuario de alta calidad, que se logrará mediante
- Una interfaz agradable y fácil de usar
- Funciones de búsqueda y filtros avanzados
- Gran cantidad de imágenes e información sobre productos
- Velocidad de carga de la página.
Para una actividad omnicanal habría que tener en cuenta la coste por envío, costes de preparación de pedidos y embalaje,
Todos estos KPI deben observarse en periodos de tiempo específicos, como año tras año, mes tras mes, semana tras semana, como enero tras enero del año anterior.
Indicadores clave de la experiencia del cliente
Las métricas de percepción del cliente son la piedra angular de la CX de las marcas maduras
Forrester
programas de medición
Tanto si decidimos centrarnos en el cliente como si no, nuestros clientes decidirán si somos capaces de satisfacer sus expectativas. Y entonces decidirán si vuelven o se van a otra marca.
En este tipo de escenario competitivo necesitamos utilizar KPIs como el Net Promoter Score (NPS). Este tipo de mediciones nos dice cuánto les gustan a los clientes nuestros productos y servicios en una escala del 1 al 10 en la que les preguntamos cómo recomendarían nuestros productos a un amigo suyo.
Es bastante sencillo pero bastante preciso.
Este tipo de Experiencia del cliente Los KPI también se utilizan en China, por ejemplo en Tmall. Las tiendas online que alcanzan una puntuación de al menos 4,8 sobre 5 son aprobadas para participar en las campañas promocionales del mercado. Se trata de un criterio meritocrático basado en la satisfacción del cliente.
Los KPI relacionados con los costes de las operaciones
No basta con fijarse en el rendimiento de las ventas para comprender si nuestro canal de comercio electrónico está alcanzando sus objetivos. También es necesario profundizar en las denominadas operaciones o actividades relacionadas con logística, envíos, pagos y atención al cliente .
Estas actividades constituyen un de los costes de gestión de un comercio electrónico. y también determinan la calidad percibida por los clientes. Por ejemplo, piense en el envío gratuito que casi se ha convertido en un estándar del mercado, o piense en un servicio de atención al cliente que responde 12 horas al día a través del chat en directo.
Un ejemplo: el servicio al cliente en la externalización
Por ejemplo, si su empresa utiliza un servicio de atención al cliente de un operador externo, es probable que pague un precio por cada contacto que la empresa reciba, por lo que por cada minuto de llamada, correo electrónico o chat, el proveedor de servicios de atención al cliente factura a la empresa el coste del contacto.
Si se tarda una media de 4 correos electrónicos en resolver los problemas de los clientes, el coste por problema será 4 veces superior al coste de un solo contacto. Si consigue reducir a la mitad el número de llamadas o correos electrónicos por cada incidencia, también habrá reducido a la mitad el coste del servicio de atención al cliente o, al menos, el componente de coste variable.
Por lo tanto, el el número de contactos por caso puede convertirse en su KPI de atención al cliente
KPI de moda por actividad y función: Ventas, Finanzas, Operaciones, CRM,
- KPI de ventas
- Ventas brutas
- Ventas netas
- Devuelve
- Margen bruto
- Indicadores financieros
- Contribution Margin: Net sales – Variable Costs
- EBITDA: earnings (or profit) before Interests, Taxes, Depreciation quota and Amortisation quota
- EBIT: earnings (or profit) before Interests, Taxes
Indicadores clave de rendimiento para minoristas de moda: Tasa de conversión, UTP, Sell Through, ASP
Del precio medio de venta al tráfico en tienda
Tráfico en las tiendas es el número de visitas que recibe una tienda al día / a la semana / al mes. Es esencial que una tienda esté situada en un lugar capaz de generar tráfico. Los grandes almacenes, los outlets y las principales calles comerciales de las ciudades tienen datos precisos sobre el tráfico que son capaces de generar y que determina también el coste de alquiler de una tienda.
Tasa de conversión es el número de pedidos que una tienda es capaz de generar dividido por el número de personas que han entrado en la tienda en ese periodo de tiempo. Si una persona entra dos veces cuenta por dos. Es importante entender esto porque también en los KPI de comercio electrónico el número de visitas es diferente del número de visitantes. Más información sobre la tasa de conversión.
Ventas por metro cuadrado son un indicador del rendimiento de las ventas de una tienda en relación con su tamaño en pies cuadrados o metros. Se utiliza para comparar el rendimiento de dos o más tiendas. Por ejemplo, podemos comparar dos tiendas con una disposición interna de merchandising visual diferente y determinar cuál de ellas funciona mejor. También la introducción de digital y comercio electrónico elementos de la tienda pueden ser un factor en el rendimiento de las ventas por pie cuadrado.
Contactos generados es el número de personas que se registran para recibir noticias de la empresa. Puede calcularse en términos de formularios rellenados, direcciones de correo electrónico recogidas, aplicaciones descargadas o seguidores. Se trata principalmente de un KPI digital, pero cada vez es más relevante para las tiendas físicas, ya que se asemejan más a los medios de comunicación o a los puntos de contacto.
Unidades por transacción (UPT) y Valor medio de los pedidos (AOV) son métricas que miden la capacidad de Cross Sell y Up Sell. Si una persona entra en tu tienda a por una chaqueta y eres capaz de venderle también una camisa estás haciendo Cross Selling, si una persona entra en una tienda con la idea de comprar una chaqueta de 200 euros y le vendes una de 300 euros estás haciendo Up Selling.
Porcentaje de ventas es el número de productos vendidos dividido por el número de productos comprados como existencias iniciales más reposiciones. Se controla durante la temporada para seguir la evolución de la venta de una categoría de productos, una colección o productos específicos. Es el del comprador responsabilidad y el objetivo de optimizar el índice de ventas directas.
El punto de referencia para la venta a través de 80% de venta a través de significa un buen rendimiento de la compra, más de 80% ST usted está perder oportunidadesEn este punto, su stock de productos carece de algunas tallas, por lo que está perdiendo ventas debido a la falta de tallas disponibles.
Referencias
KPI de CRM
La gestión de las relaciones con los clientes tiene 3 objetivos A) aumentar la base de clientes; B) aumentar el valor de cada cliente; C) reducir el Churn rate. El Churn Rate es el porcentaje de clientes que no vuelven a la tienda o, en otras palabras, el número de clientes que abandonan la marca a lo largo del tiempo. Las actividades de CRM se sitúan principalmente en embudo de marketing inferior donde se encuentran los objetivos estratégicos de marketing de Conversión, Fidelización y Promoción.
- Coste por cliente potencial (CPL)
- Tasa de apertura del correo electrónico
- Email Click Through rate
- Churn Rate: it’s a negative KPI, it must be reduced.
- CLV Customer Lifetime Value
- Frequency of purchase
KPI de marketing digital
- Return on Advertising Spent (ROAS)
- Cost per Acquisition (CPA)
- Cost per Click (CPC)
- Number of sessions
Engagement KPIs
- Bounce rate
- Pages per Visit
- Page Exit Rate
Micro Conversion KPIs
- Add to cart
- Add to wish list
- Add to cart from wishlist
- Check out funnel completion
- Newsletter subscriptions
- Account creation
Conversion KPIs
- Tasa de conversión
- Ratio product views / product purchases
Technological KPIs
- Site speed
- Page Load time
- Server Response Time
- Conversion Rate per Device type (Mobile, Tablet, Deskto)
- Conversion rate per Screen resolution
Digital Production KPIs
- Digitization Lead Time
- Cost per photo
- Cost per digitised product
Operations KPIs, logistics and customer service
- Number of contacts managed and closed
- Number of customer care contact per order
- Time to pick up and ship
- Number of on time delivery
- Number of claims
- Number of parcels lost
Commercial KPIs: Gross Sales, Net Sales and Gross Margin
Ventas brutas, is the monetary value of the sales of a period of time, usually compared with the same period of the previous year. It can be measured also in number of units of products sold. The ratio of sales versus last year (LY) is a percentage e.g. +8% vs. LY.
Ventas netas, is the monetary value of the sales minus the returns of a period of time, also measured period vs period as for the Gross Sales above. It is the real KPI to measure the performance of the e-commerce channel because the Returns are a characteristic part of e-commerce.
Devuelve are the percentage of products returned vs the products sold, it is usually calculated in numbers and monetary value. Returns are characteristic part of e-commerce as the customers have the right to return a product bought online.
Margen bruto is the result of Net Sales minus Cost of Goods Sold (COGS). Is the first indicator of a business profitability i.e. the sales minus the cost of the product sold. The rest of the costs that a company has to sustain such as marketing and rent are not included in the Gross Margin.
Financial KPIs: EBITDA, EBIT.
EBITDA it’s a profitability indicator that Investment companies generally use to establish the profitability of a company. EBITDA stands for (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). The general rule is that if a company is able to manufacture goods, sell them and have money left to pay the depreciation cost of the investment it means that the business is sustainable in the long term. This KPIs is frequently used for the evaluation of a company on the market.
EBIT, it’s a profitability indicator that takes into account all the costs that a company needs to sustain in order to manufacture and sell their products on the market, including the depreciation. So for example if we need to build up a bricks and mortar store or an e-commerce platform to sell our products the EBIT will be calculated as Sales – COGS – Annual depreciation quota of the investment (Accrual)
How to read the KPIs
We don’t always understand each other when we talk about KPIs even within the same company. It is sometimes possible that certain metrics are interpreted slightly differently within various departments.
For example, the taxonomy of products or product families can be called differently within the retail function and the e-commerce function.
The same thing happens when we share KPIs related to the e-commerce and digital world with non-digital functions.
It is important to define the objectives well.
Preguntas frecuentes
Podemos medirlo a través de KPI como:
– The bounce rate: which measures the bounce rate of users. The Bounce Rate is a negative KPI so the goal is to reduce the Bounce rate;
– The number of pages per session (Pages / Session): which measures the number of pages viewed on average by users for each browsing session. This KPI can be used to measure engagement.
– The Conversion Rate, which measures the purchase conversion rate, that is the number of transactions over the number of sessions;
– The Average Order Value, which measures how much the channel’s customers spend on average, this KPI can be influenced both by ongoing promotional activities and by cross-selling and up-selling activities.
Sí, por ejemplo, la competencia sobre Palabras claveComo las marcas del sector de la moda, pueden aumentar el coste por clic de los anuncios de Google y reducir el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Some KPIs are the same for example the Traffic, Conversion Rate, AOV, UPT and ASP, but that’s about it. The other KPIs are very different for a start the Return Rate it’s a KPI for Ecommerce but it isn’t for B&M Stores
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