Les plus grands défis auxquels sont confrontées les petites marques de mode aujourd'hui

Par Aisha Khalid

En travaillant avec des marques de mode de toutes tailles, je constate souvent que les petites et nouvelles marques rencontrent des difficultés similaires. Aujourd'hui, gérer une entreprise de mode ne se résume pas à proposer un excellent produit, mais à construire les fondations nécessaires pour croître et être compétitif sur un marché très concurrentiel. Voici quelques-uns des défis les plus courants que je constate :

1. Manque de fondements stratégiques
De nombreuses petites marques fonctionnent de manière réactive, suivant les tendances ou les succès à court terme, plutôt que de suivre une stratégie claire. Il est facile de se laisser piéger par le mode survie au quotidien, mais sans vision à long terme et processus évolutifs, la croissance devient très difficile.

2. Dépendance excessive aux conversions rapides
Aujourd'hui, la pression commerciale occulte souvent la nécessité d'investir dans le développement de la marque et la fidélisation de la clientèle. Cette mentalité axée sur le court terme peut freiner l'innovation et la prise de risques nécessaires à une croissance durable.

3. Lacunes dans les connaissances
Contrairement aux grands acteurs, les petites marques n'ont pas toujours accès aux données de marché, aux meilleures pratiques ni à des années d'expérience pour les guider. Les fondateurs cumulent plusieurs casquettes, ce qui laisse peu de temps pour une analyse approfondie ou l'élaboration d'une stratégie.

4. Talent et développement de l'esprit d'équipe
« Vous n'êtes bon que si votre équipe est à la hauteur » C'est particulièrement vrai dans le secteur de la mode. Mais pour les petites marques, attirer et fidéliser des talents qualifiés peut s'avérer difficile. Les contraintes budgétaires conduisent souvent à recourir à des freelances, ce qui complique la construction d'une culture d'entreprise cohérente ou d'une structure durable.

5. Évolutivité et complexité opérationnelle
Passer d'une entreprise dirigée par son fondateur à une organisation efficace nécessite une expertise dans des domaines tels que la logistique, le marketing de croissance et l'optimisation des marges, pas seulement la créativité. De nombreuses marques accordent trop de temps à l'esthétique et pas assez aux systèmes qui alimentent réellement la croissance.

6. Visibilité de la marque sur un marché saturé
Se démarquer est plus difficile que jamais. De nombreuses jeunes marques s'appuient trop (ou pas assez) sur Instagram et TikTok. Sans identité claire, il est facile de se perdre dans le bruit.

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Quelles devraient être les priorités des start-ups de la mode ?

Si vous développez une marque de mode aujourd'hui, sur quoi devriez-vous vous concentrer ? Voici quelques priorités clés :

• Définir un objectif clair
  Fixez-vous un objectif concret et mesurable (par exemple, « Atteignez 1 TP6T3M de chiffre d'affaires en 5 ans »). Cet objectif deviendra votre point de départ pour chaque décision.
  
• Construire des piliers stratégiques
  Déterminez 3 à 5 moteurs de croissance qui vous permettront d’y parvenir : le positionnement de la marque, l’adéquation produit-marché, l’acquisition de clients, les opérations et la fidélisation de la clientèle sont généralement les éléments essentiels.
  
• Trouvez et possédez votre niche
  N'essayez pas de plaire à tout le monde. Concentrez-vous sur un espace culturel vierge, une esthétique unique ou un besoin non satisfait, et construisez une communauté fidèle autour de celui-ci.
  
• Renforcez votre identité de marque
  Les tendances peuvent être copiées, mais votre ADN de la marque Je ne peux pas. Tout, des prix à photographie à service client devrait refléter votre positionnement.
  
• Mettre en place une structure efficace
  Investissez dans les bons systèmes dès le départ, plateformes technologiques qui permettent de gagner du temps, des processus évolutifs et une documentation qui évite la dépendance aux individus.
  
• Restez curieux et connecté
  Discutez avec d'autres fondateurs, participez à des salons professionnels, trouvez des mentors. L'apprentissage continu et le réseautage sont des outils de croissance sous-estimés, mais extrêmement puissants.
  

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Les outils indispensables pour les petites et moyennes marques de mode

Sur le marché actuel, les petites marques n'ont pas besoin de centaines d'outils, elles ont besoin de droite Le secret réside dans la simplicité, la clarté et l'exécution. Choisissez des outils adaptés à vos objectifs et assurez-vous de les exploiter pleinement.

Voici mes essentiels :

• Plateforme de commerce électronique → Shopify (facile à mettre à l'échelle, excellente UX, écosystème riche en applications).
  
• Analyse et parcours client → Google Analytics 4 + Hotjar pour les cartes thermiques et les enregistrements de session.
  
• Marketing et rétention → Klaviyo pour l'automatisation des e-mails/SMS, la segmentation et les informations prédictives (CLV, churn, prochain achat).
  
• CRM et données clients → Shopify + Klaviyo couvrent déjà beaucoup de choses.
  
• Retours et opérations → Retours de boucle pour un processus de retour transparent et générant des revenus.
  
• Assistance clientèle → Gorgias, conçu pour le commerce électronique, s'intègre à Shopify et aux plateformes sociales.
  
• Contenu et réseaux sociaux → Dash Hudson pour la planification sociale et le suivi des performances.
  
• Publicité → Meta, Google et TikTok Ads Manager sont plus que suffisants, s'ils sont gérés par des spécialistes du marketing qualifiés ou la bonne agence.
  

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En fin de compte, les petites et moyennes marques de mode réussissent non pas en ayant tout, mais en étant claires sur ce qui compte le plus, en restant concentrées et en créant des systèmes intelligents et flexibles qui soutiennent la croissance.

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Plongée en profondeur : les questions d'entretien complètes

Enrico Fantaguzzi : En tant que personne travaillant en étroite collaboration avec des marques de mode de toutes tailles, quels sont, selon vous, les plus grands défis auxquels sont confrontées les petites entreprises de mode aujourd'hui ?

Aïcha Khalid : L'un des principaux problèmes que je constate est que de nombreuses petites marques fonctionnent de manière réactive. Elles ont tendance à prendre des décisions en fonction des goûts ou des tendances, plutôt que de suivre un plan stratégique clair. Il est difficile de rester concentré sur des objectifs à long terme lorsqu'on est constamment en mode survie.

Les petites marques fonctionnent souvent de manière réactive (problème > solution) au lieu de se concentrer sur leurs objectifs à moyen et long terme.

De nombreux fondateurs manquent également d'expérience ou de ressources pour construire des modèles économiques évolutifs. Ils négligent souvent l'importance des systèmes, des processus et des plateformes qui pourraient réellement contribuer à leur croissance.

Un autre défi majeur est la pression pour générer des ventes rapidesCette pression peut rendre difficile l'investissement dans le développement de la marque ou dans des stratégies de croissance à long terme. Et soyons honnêtes, la peur de l'échec peut parfois empêcher les fondateurs de prendre les risques qui mènent à une véritable innovation.

Il existe également d'importantes lacunes en matière de connaissances. Contrairement aux marques établies, les petites entreprises n'ont pas toujours accès aux informations, aux repères ou aux meilleures pratiques. Les fondateurs jonglent avec tant de rôles qu'il leur reste souvent peu de temps pour des études de marché approfondies ou des analyses de performance.

Enrico : Il ne s’agit donc pas seulement de fabriquer le produit et de le vendre ?

Aïcha : Exactement. Beaucoup de petites marques n'investissent pas suffisamment dans la compréhension de la valeur vie client, les stratégies de fidélisation ou la création d'une expérience omnicanal efficace. Et n'oublions pas la question des talents. Constituer une équipe solide est difficile lorsqu'on ne peut pas offrir de gros salaires ni de perspectives de carrière à long terme. On finit souvent par travailler avec des créatifs ou des freelances qui apprécient la liberté – ce qui est une bonne chose – mais cela peut compliquer la construction d'une culture d'entreprise ou d'une structure de direction stable.

Enrico : Et une fois qu’ils commencent à grandir, j’imagine que les choses deviennent encore plus complexes ?

Aïcha : Tout à fait. Développer une marque requiert des compétences différentes. Soudain, vous devez gérer la localisation, la personnalisation, l'efficacité marketing, l'optimisation des marges… tout en essayant de préserver votre identité créative. Beaucoup de fondateurs consacrent trop de temps à des aspects esthétiques qui ne font pas réellement progresser l'entreprise.

Et bien sûr, la visibilité représente un défi majeur. Le marché est saturé et il est difficile de se démarquer, surtout sans un budget publicitaire conséquent ni une expertise interne en marketing à la performance. Certaines marques s'appuient trop sur des plateformes comme Instagram ou TikTok sans une base de marque solide, ce qui peut se retourner contre elles.

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Enrico : Face à tous ces défis, quelles devraient être, selon vous, les priorités des start-ups de la mode ? Devraient-elles se concentrer sur la construction d’une image forte, la recherche d’une niche ou la création d’une structure efficace ?

Aïcha : Tout ce qui précède, mais dans le bon ordre et avec un objectif clair en tête. Commencez par définir un objectif non négociable. Par exemple : « Nous voulons atteindre un chiffre d'affaires annuel de 1,6 milliard de livres sterling (TP6T3) d'ici cinq ans. » Cet objectif devient votre objectif principal. Chaque décision, qu'il s'agisse de produit, de marketing, de recrutement ou de partenariats, doit s'y adapter.

Ensuite, vous établissez une feuille de route ciblée avec des jalons trimestriels et annuels. Ensuite, identifiez 3 à 5 piliers clés qui stimuleront votre croissance. Par exemple :

• Positionnement et identité de marque : sachez exactement qui vous êtes et pourquoi vous existez.
  
• Adéquation produit-marché : répondez à un besoin réel pour un public spécifique, de manière cohérente.
  
• Acquisition de clients : choisissez un ou deux canaux et maîtrisez-les parfaitement avant de vous développer.
  
• Excellence opérationnelle : créez des systèmes intelligents pour l’inventaire et l’exécution dès le début.
  
• Fidélisation et communauté : utilisez la narration, le CRM et une expérience client exceptionnelle pour fidéliser vos clients.

Enrico : Et en termes de positionnement sur le marché ?

Aïcha : Trouvez et maîtrisez votre niche internationale. N'essayez pas de plaire à tout le monde. Recherchez un espace culturel vierge ou un besoin esthétique ou fonctionnel unique, mal desservi, et construisez une communauté autour de celui-ci. Une niche ne signifie pas petite, mais ciblée et défendable.

Vous devez également créer et entretenir une identité de marque forte. Les tendances produits peuvent être copiées, mais pas l'ADN de votre marque. Votre marque ne se résume pas à votre logo ou à votre ton : elle englobe vos prix, vos méthodes d'expédition, la façon dont vous photographiez vos articles, vos méthodes de recrutement… tout cela.

Enfin, mettez en place une structure efficace et flexible. Utilisez des outils technologiques évolutifs, documentez les processus en amont et ne vous reposez pas trop sur une seule personne.

Enrico : Excellent conseil. Une dernière question. Vous avez travaillé dans le e-commerce pour certains des plus grands noms de la mode et du luxe. De quelles solutions logicielles les petites et moyennes marques ont-elles absolument besoin, selon vous, pour être compétitives ?

Aïcha : Privilégiez la simplicité. Je dis toujours : la clarté des objectifs et une exécution rigoureuse sont plus efficaces que les technologies sophistiquées. Trop d'outils peuvent engendrer confusion, fragmentation et gaspillage budgétaire. Choisissez vos outils en fonction de vos objectifs commerciaux réels, et non des tendances actuelles.

Voici ce que je recommanderais :

• Plateforme e-commerce : Shopify. C'est la solution idéale pour la mode : évolutive, riche en applications, facile à utiliser et optimisée pour les appareils mobiles.
  
• Analytics & Customer Insights : Google Analytics 4 pour les macro-analyses et Hotjar pour le comportement des utilisateurs (cartes thermiques, enregistrements de session).
  
• Marketing par e-mail et SMS : Klaviyo est fantastique : segmentation approfondie, automatisation et analyses prédictives pour le taux de désabonnement et la CLV.
  
• CRM : Honnêtement, Shopify + Klaviyo vous offrent déjà une configuration solide de données client.
  
• Gestion des retours : Loop Returns fonctionne bien avec Shopify et aide à conserver les revenus.
  
• Support client : Gorgias est spécialement conçu pour le commerce électronique et s'intègre à tous les canaux clés : Shopify, Instagram, Facebook, e-mail et SMS.
  
• Contenu et réseaux sociaux : Dash Hudson est idéal pour planifier et suivre le contenu social.
  
• Publicité : Privilégiez les outils natifs de la plateforme : Meta, Google, TikTok Ads Manager. Assurez-vous simplement de collaborer avec une agence qui maîtrise le e-commerce de la mode et qui peut générer un ROAS élevé sans faire exploser votre CAC..