Comment les tarifs douaniers américains menacent le commerce électronique de la mode made in Italy

UN Studio Mirari Étude de cas sur la résilience stratégique

Anticiper l'incertitude et gérer l'impact des tarifs tout en préservant le positionnement premium des marques

Si vous êtes une marque de mode italienne vendant aux États-Unis, il y a de fortes chances que vous vous soyez déjà demandé :
Comment réagir à la hausse des tarifs douaniers ? Devrions-nous augmenter les prix ? Réduire les marges ? Quitter complètement le marché ?

Au printemps 2025, ces questions sont devenues pressantes lorsque les États-Unis ont annoncé de nouvelles taxes potentielles sur les vêtements fabriqués en Italie. Pour les marques fortement exposées au marché américain, les conséquences allaient bien au-delà des prix : elles menaçaient la perception à long terme de la marque et la fidélité des clients.

Dans cet article, nous vous présentons un cas concret : une marque de mode italienne haut de gamme (avec une production de 100% en Italie) confrontée à ce même défi. Notre approche, un plan à plusieurs niveaux combinant stratégie de communication, veille tarifaire, logistique et diversification des marchés, offre un modèle qui pourrait également vous être utile.

Le défi : comment rester premium sans perdre de clients

Les tarifs douaniers créent un effet domino : les coûts de production augmentent, les prix peuvent devoir augmenter et les clients, en particulier dans les segments de luxe haut de gamme et abordables, peuvent être prompts à s'en aller.

Si certaines marques choisissent de répercuter le coût sur le client par le biais d'augmentations de prix, cette stratégie est risquée : elle peut éroder la confiance et diluer la proposition de valeur de la marque, surtout si elle n'est pas gérée avec soin.

Les prévisions récentes de Deloitte montrent que la hausse des tarifs douaniers pourrait considérablement freiner les dépenses de consommation américaines dans les années à venir, soulignant les risques à long terme liés au recours exclusif aux augmentations de prix. ¹

¹  Les tarifs douaniers auront un impact sur l'économie… et l'incertitude aussi – Deloitte.com

Le but ici était de rester premium, préserver la confiance des clients, et éviter la panique, tout en renforçant la résilience.

Objectifs

• Préserver les relations avec les clients américains
  
• Limiter l’impact financier potentiel des tarifs
  
• Renforcer le positionnement de la marque « Made in Italy »
  
• Activer des stratégies alternatives pour compenser les pertes potentielles du marché
  

Une réponse à plusieurs niveaux

1. Communication directe et calibrée avec les clients finaux

Plutôt que de rester silencieuse ou de devenir totalement alarmiste, la marque a ajouté une bannière subtile sur son site américain :

« Faites vos achats avant qu'il ne soit trop tard : votre marque Made in Italy préférée pourrait être soumise à des droits de douane plus élevés. »

C'était juste assez pour inciter à l'action, sans créer d'anxiété. Les messages par e-mail et sur les réseaux sociaux ont renforcé ce sentiment en créant un sentiment d'exclusivité et de timing, plutôt que de peur.

2. Renforcer l'histoire de la marque

Les campagnes par e-mail ciblant les clients américains ont été repensées pour mettre en évidence :

• le savoir-faire derrière le Made in Italy,
  
• l'unicité de leur modèle de production,
  
• et la possibilité d’acheter avant que les changements macroéconomiques ne prennent effet.
  

En intégrant ces éléments dans un récit convaincant et authentique, nous avons non seulement renforcé le positionnement de la marque, mais aussi favorisé un engagement immédiat. N'oubliez pas : un storytelling cohérent reste l'un des outils les plus puissants pour bâtir une image de marque durable.

3. Recherche de nouveaux marchés et réaffectation stratégique du budget

Consciente de la nécessité d'une diversification géographique, la marque a lancé des campagnes tests sur des marchés réceptifs comme le Canada, l'Australie et le Moyen-Orient. Cette stratégie a été rendue possible grâce à une nouvelle stratégie numérique comprenant :

• détourner l'attention de l'activité en haut de l'entonnoir aux États-Unis
  
• réaffecter le budget aux campagnes d'acquisition sur les marchés cibles,
  
• utiliser ces campagnes pour tester la résonance, l'élasticité des prix et l'efficacité des messages afin de soutenir les futures opportunités de distribution.

En explorant de nouvelles zones géographiques avec agilité et intention stratégique, la marque s'est positionnée pour atténuer les risques et renforcer sa résilience à moyen terme.

4. Ajustements stratégiques des prix et expédition plus intelligente 

Nous n'avons pas simplement augmenté les prix de manière générale. Au contraire, nous avons :

• tarification ajustée sur des références sélectionnées, évitant les distorsions par rapport aux autres marchés,
  
• des frais d'expédition et de retour optimisés pour préserver la confiance des clients et la valeur perçue du produit
  
• et des offres groupées lorsque cela était logique pour garantir la pérennité globale de l'entreprise
  

L'objectif était de absorber une partie de l'impact tarifaire alors que maintenir une expérience client fluide.

5. Une logistique améliorée grâce à un modèle favorable aux États-Unis

Pour éviter les retards et réduire les coûts, la marque a envisagé :

• entreposage des stocks à la valeur de gros aux États-Unis,
  
• expérimentation des expéditions à la demande : regroupement des commandes en Italie, expédition par lots aux États-Unis et exécution locale.
  

Cela a permis de maintenir une expérience d’achat fluide et inchangée pour les clients, tout en améliorant la vitesse de livraison et en réduisant les droits de douane.

Les résultats

Cette stratégie a aidé la marque à atteindre plusieurs objectifs à moyen et long terme, notamment :

• Maintenir une performance stable aux États-Unis malgré la pression tarifaire,
  
• Renforcer la confiance dans la marque entre les clients grâce à une communication transparente et opportune,
  
• Augmentation du chiffre d'affaires net américain de +22,2% en glissement annuel, avec un +32,3% pic en mai 2025,
  

Poser les fondations pour une croissance durable sur de nouveaux marchés.

Croissance mensuelle des ventes directes aux consommateurs aux États-Unis tout au long de 2025

Principaux points à retenir pour les marques de mode confrontées à la pression tarifaire

1. Commencez à communiquer tôt mais restez calme, clair et accordez la priorité au client.
   
2. Renforcez l'histoire de votre marque, car les ajustements de prix à eux seuls ne suffiront pas.
   
3. Pas de panique, prix, ajustez-vous soigneusement, stratégiquement et uniquement là où c'est nécessaire.
   
4. Utiliser les tests pour préparer de nouveaux marchés pour une croissance évolutive.
   
5. Optimiser la logistique de manière créative pour réduire les coûts sans tuer votre modèle D2C.
   
6. Transformez le défi en un moment de marque:la transparence et l’agilité créent une confiance à long terme.
   

Si vous rencontrez des questions similaires au sein de votre organisation, nous espérons que ce cas vous inspirera. Les tarifs douaniers sont peut-être hors de votre contrôle, mais la façon dont vous réagissez peut façonner l'avenir de votre marque.

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