Matteo Trombetta
Responsabile dell'eMerchandising presso Loewe (LVMH), Madrid
Un leader del merchandising digitale con una passione per il prodotto e le prestazioni
Nel mondo in continua evoluzione dell'e-commerce della moda, pochi professionisti hanno colmato il divario tra il marchio di lusso e la strategia digitale in modo così fluido come Matteo TrombettaCon quasi 13 anni di esperienza lavorativa all'intersezione tra moda, prodotto e tecnologia, Trombetta ha costruito una carriera che esemplifica la potenza del merchandising digitale come arte e scienza.
Una carriera radicata nel lusso e nella passione
Matteo Trombetta ha iniziato il suo percorso nella moda digitale presso Louis Vuitton nel 2012, dove ha rapidamente sviluppato una passione per la presentazione e la strategia dei prodotti nello spazio online. La sua carriera si è poi ampliata attraverso ruoli presso marchi premium di alta moda ad esempio 7 Per tutta l'umanità, Indovinare, e In rosa, acquisendo un'esperienza intersegmentale che sarebbe diventata il fondamento della sua intuizione strategica.
Alla fine, la sua carriera si è chiusa quando è tornato a Gruppo LVMH, questa volta come Responsabile dell'E-Merchandising, a capo della funzione di merchandising digitale del brand in cui ha avuto inizio il suo viaggio. Per lui, questo ritorno non è stato solo professionale, ma anche profondamente personale, rappresentando crescita, competenza e un profondo legame con il brand e i suoi valori.
Cos'è il merchandising digitale?
Per Trombetta il merchandising digitale è fondamentalmente aumentare le vendite di prodotti online Attraverso visibilità strategica, presentazione e tempisticaMa al di là degli aspetti tecnici, crede in un ruolo più profondo: agire come un ambasciatore del prodottoIn molti team digitali in cui può mancare una conoscenza approfondita della moda o del lusso, Trombetta sottolinea l'importanza di trasferire la conoscenza del prodotto nel contesto digitale attraverso contenuti accattivanti, un design elegante e iniziative di marketing coinvolgenti.
L'obiettivo è garantire che ogni articolo brilli online esattamente come lo farebbe in negozio.
Il suo approccio si basa su un framework di merchandising semplice ma efficace:
- Prodotto giusto
- Posto giusto
- momento giusto
In pratica, questo significa assicurarsi che i prodotti giusti siano online, ben posizionati nell'architettura del sito e lanciati in sincronia con le esigenze dei clienti e le campagne del brand. Questo potrebbe verificarsi durante importanti eventi di shopping come Natale o momenti più specifici come la Festa del Papà, che richiedono un'advocacy extra per ottenere supporto interno.
Metriche chiave dell'e-commerce per il merchandising digitale
Attraverso l'ottica di Trombetta, il merchandising digitale ha un impatto diretto su alcuni dei KPI più importanti nell'e-commerce:
- Tasso di conversione: Una metrica fondamentale influenzata dalla visibilità e dalla presentazione del prodotto.
- Unità per transazione e Valore medio del carrello: Aree in cui tattiche come vendita incrociata, look curati, e raccomandazioni personalizzate svolgere un ruolo.
- Tasso di ritorno: Spesso trascurato, il problema dei resi può essere ridotto fornendo informazioni accurate sul prodotto, sulle taglie e istruendo il cliente.
Sottolinea che mentre generazione di traffico è solitamente di proprietà dei team di marketing e performance, conversione e prevenzione del ritorno sono pienamente sotto il controllo del merchandising. A suo avviso, il merchandiser è la prima linea di difesa in garantire che il cliente ottenga ciò che si aspetta, la prima volta.
Approccio multifunzionale al merchandising digitale
L'approccio di Trombetta è profondamente collaborativo. Posiziona il merchandising digitale come polo centrale nella più ampia struttura dell'e-commerce, collaborando strettamente con:
- Team di contenuti per allineare il content marketing agli obiettivi di vendita.
- UX e design per sviluppare strumenti come filtri visivi e prove di prodotti.
- Analitica per monitorare le prestazioni del prodotto e le metriche di conversione.
- IT e operazioni per garantire la prontezza tecnica e la pianificazione dell'adempimento.
La sua esperienza pratica spazia tra piccole startup, marchi di moda di medie dimensioni e giganti globali del lusso, ognuno dei quali offre spunti su come il merchandising si adatta in base alla scala organizzativa.
Accogliere il cambiamento e l'innovazione dell'intelligenza artificiale
Fermo sostenitore dell'importanza di restare al passo con i tempi, Trombetta riconosce il ruolo crescente di L'intelligenza artificiale nel merchandising digitaleDai motori di personalizzazione alla categorizzazione automatizzata e alla previsione delle prestazioni, l'intelligenza artificiale sta rimodellando il panorama. Pur rimanendo ancorato ai principi fondamentali, sostiene l'integrazione ponderata degli strumenti di intelligenza artificiale laddove possano migliorare l'efficienza e il processo decisionale.
Sottolinea inoltre la necessità di flessibilità e apertura al cambiamento—una caratteristica che considera essenziale sia nel mondo della moda che in quello della tecnologia. Con nuove collezioni, nuovi strumenti e comportamenti dei clienti in evoluzione, l'adattabilità è fondamentale.
Cosa rende un bravo merchandiser digitale?
Trombetta individua diverse caratteristiche fondamentali che definiscono un merchandiser digitale di successo:
- Passione per il prodotto e le vendite
- Mentalità commerciale
- Attenzione ai dettagli
- Flessibilità e resilienza al cambiamento
- Forte pensiero analitico
Nella migliore delle ipotesi, il merchandising digitale non riguarda solo la presentazione dei prodotti, ma comprenderli a fondo, venderli in modo intelligente e creare un'esperienza cliente fluida che riflette l'identità del marchio.
Dove il lusso incontra la logica
Il lavoro di Matteo Trombetta sottolinea il ruolo cruciale del merchandising digitale nell'economia retail odierna. Con il suo mix di pensiero strategico, conoscenza del prodotto e competenza digitale, rappresenta una nuova generazione di leader del merchandising, che non si limitano a vendere prodotti, ma creano esperienze.
"Un merchandiser digitale non si limita a vendere prodotti, crea esperienze."
Matteo Trombetta
Mentre i marchi continuano a competere in un mondo saturo e incentrato sul digitale, voci come quella di Trombetta ci ricordano chiaramente che un ottimo merchandising è composto da parti uguali intuizione, dati e narrazioneE se fatto bene, diventa il ponte tra il cuore di un marchio e la punta delle dita del cliente.
Scarica la Guida. Come lanciare un prodotto online
Per lanciare con successo un prodotto online, sono necessari quattro componenti chiave: immagini dei prodotti, descrizioni chiare e localizzate, prezzi accurati e disponibilità delle scorte. Anche se può sembrare semplice, coordinare tutti questi elementi, in particolare le traduzioni e la convalida delle risorse tra team interni ed esterni, può essere complesso e richiedere molto tempo.
- PrezziLa definizione dei prezzi è solitamente gestita da un team dedicato, ma è essenziale che il prezzo sia definito affinché un prodotto sia acquistabile.
- Disponibilità di magazzino, sebbene monitorato dai team di pianificazione, è anche un aspetto del merchandising per garantire che i prodotti con un inventario sufficiente siano considerati prioritari per visibilità e promozione.
- Attività
- Fotografia di alta qualità—che vanno da scatti di natura morta grazie a immagini dettagliate di stile e vestibilità, è essenziale nell'e-commerce del lusso per mostrare il valore e ridurre al minimo i resi.
- Caratteristiche PDP. Sul pagina dei dettagli del prodotto (PDP), le funzionalità di vendita incrociata come selettori di colore, lunghezze alternative e abbinamenti di stili contribuiscono ad aumentare il coinvolgimento e la dimensione media del carrello.
- Copia. Infine, il testo PDP svolge una duplice funzione: supporta la SEO essendo ricco di parole chiave e informativo, e rassicura i clienti fornendo informazioni su taglie, vestibilità e tracciabilità, particolarmente importanti per gli acquirenti attenti alla sostenibilità.
- VisibilitàUna volta che le risorse sono pronte, il prodotto deve essere "attivato", ovvero inserito nelle categorie appropriate e garantito che sia visibile sul sito. Questa fase è l'equivalente digitale di un addetto al punto vendita che disimballa e mostra la merce.
- Presentazione e visibilitàDopo che un prodotto è disponibile, l'attenzione si sposta su come e dove viene presentato. pagina iniziale agisce come bene immobile digitale primario, utilizzato per messaggi di marca importanti e spinte commercialiLa navigazione, un tempo puramente funzionale, ora include elementi visivi e punti salienti della campagna per guidare il percorso del cliente.
- Pagine di destinazione Forniscono contenuti narrativi e editoriali, mentre le pagine di presentazione dei prodotti (PLP) guidano la scoperta diretta dei prodotti e la conversione. Insieme, queste pagine aiutano gli utenti a passare dall'ispirazione all'acquisto. Le pagine regalo e le modifiche curate dei prodotti, come gli "abiti da sposa", sono sempre più utilizzate per abbinare le tendenze stagionali e le intenzioni dei clienti, soprattutto in occasione di eventi chiave.
- In moda veloceLe pagine "novità" sono fondamentali perché i clienti si aspettano un elevato turnover e un aggiornamento costante. Queste pagine spesso generano il massimo coinvolgimento.
- Barre di ricerca interne, utilizzati dal 10-20% dei visitatori, tendono a generare tassi di conversione più elevati, soprattutto quando ottimizzati per riflettere ciò che gli utenti stanno cercando attivamente.
- Filtri e strumenti di ordinamento, soprattutto quelli visivi, migliorare la navigazione mobile aiutando gli utenti ad affinare rapidamente le loro ricerche.
- Tag dei prodotti come "Novità" o "Vista 3D" aiutano a comunicare immediatamente punti di forza esclusivi, spesso prima ancora che gli utenti clicchino su una pagina di prodotto.
- Chat dal vivo e chatbot il supporto, spesso attivato dopo un ritardo, offre aiuto nei momenti chiave del percorso senza essere invadente.