Come i dazi statunitensi stanno mettendo a dura prova l'e-commerce della moda Made in Italy

UN Studio Mirari Caso di studio sulla resilienza strategica

Anticipare l'incertezza e gestire l'impatto tariffario preservando il posizionamento del marchio premium

Se sei un marchio di moda italiano che vende negli Stati Uniti, probabilmente ti sarai chiesto:
Come dovremmo reagire all'aumento dei dazi? Dovremmo aumentare i prezzi? Ridurre i margini? Abbandonare completamente il mercato?

Nella primavera del 2025, questi interrogativi si sono fatti pressanti quando gli Stati Uniti hanno annunciato potenziali nuovi dazi sull'abbigliamento Made in Italy. Per i marchi con una significativa esposizione al mercato americano, le implicazioni sono andate ben oltre il prezzo, minacciando la percezione del marchio e la fidelizzazione dei clienti a lungo termine.

In questo articolo, vi illustreremo un caso reale: un marchio di moda italiano di alta gamma (con una produzione di 100% in Italia) che si trova ad affrontare proprio questa sfida. L'approccio che abbiamo adottato, un piano a più livelli che ha combinato strategia di comunicazione, analisi dei prezzi, logistica e diversificazione del mercato, offre un modello che potrebbe essere utile anche a voi.

La sfida: come mantenere il livello premium senza perdere clienti

I dazi creano un effetto domino: i costi di produzione aumentano, i prezzi potrebbero dover aumentare e i clienti, soprattutto nei segmenti premium e del lusso accessibile, potrebbero essere in fretta ad andarsene.

Sebbene alcuni marchi scelgano di scaricare i costi sui clienti attraverso aumenti di prezzo, questa strategia è rischiosa: può erodere la fiducia e diluire la proposta di valore del marchio, soprattutto se non gestita con cura.

Le recenti previsioni di Deloitte mostrano che l'aumento dei dazi doganali potrebbe frenare significativamente la spesa dei consumatori statunitensi nei prossimi anni, evidenziando i rischi a lungo termine derivanti dal fare affidamento esclusivamente sugli aumenti dei prezzi. ¹

¹  I dazi avranno un impatto sull’economia… e così anche l’incertezza – Deloitte.com

L'obiettivo qui era quello di soggiorno premium, preservare la fiducia dei clienti, e evitare il panico, rafforzando al contempo la resilienza.

Obiettivi

• Mantenere i rapporti con i clienti statunitensi
  
• Limitare il potenziale impatto finanziario delle tariffe
  
• Rafforzare il posizionamento del marchio “Made in Italy”
  
• Attivare strategie alternative per compensare potenziali perdite di mercato
  

Una risposta multilivello

1. Comunicazione diretta e calibrata con i clienti finali

Invece di rimanere in silenzio o di dare completamente in escandescenze, il marchio ha aggiunto un banner discreto al suo sito statunitense:

“Fai acquisti prima che sia troppo tardi: il tuo marchio preferito Made in Italy potrebbe essere soggetto a dazi più elevati.”

Era sufficiente per indurre all'azione, senza creare ansia. I messaggi via email e social hanno rafforzato questo senso di esclusività e di tempismo, piuttosto che di paura.

2. Ha rafforzato la storia del marchio

Le campagne e-mail rivolte ai clienti statunitensi sono state riprogettate per mettere in risalto:

• l'artigianalità del Made in Italy,
  
• l'unicità del loro modello produttivo,
  
• e la possibilità di acquistare prima che i cambiamenti macroeconomici entrassero in vigore.
  

Intrecciando questi elementi in una narrazione avvincente e autentica, non solo abbiamo rafforzato il posizionamento del brand, ma abbiamo anche incoraggiato un coinvolgimento immediato. Ricordate: una narrazione coerente rimane uno degli strumenti più efficaci per costruire un valore di marca a lungo termine.

3. Ricerca di nuovi mercati e riallocazione strategica del budget

Riconoscendo la necessità di diversificazione geografica, il marchio ha lanciato campagne test in mercati ricettivi come Canada, Australia e Medio Oriente. Ciò è stato reso possibile da una nuova strategia digitale che includeva:

• spostando l'attenzione dall'attività top-of-funnel negli Stati Uniti
  
• riallocazione del budget verso campagne di acquisizione nei mercati target,
  
• utilizzando queste campagne per testare la risonanza, l'elasticità dei prezzi e l'efficacia dei messaggi a supporto delle future opportunità di distribuzione.

Esplorando nuove aree geografiche con agilità e intenti strategici, il marchio si è posizionato per mitigare il rischio e costruire resilienza nel medio termine.

4. Adeguamenti strategici dei prezzi e spedizioni più intelligenti 

Non ci siamo limitati ad aumentare i prezzi in modo generalizzato. Invece, abbiamo:

• prezzi adeguati su SKU selezionati, evitando distorsioni rispetto ad altri mercati,
  
• costi di spedizione e reso ottimizzati per preservare la fiducia dei clienti e il valore percepito del prodotto
  
• e offerte in bundle dove aveva senso garantire la sostenibilità aziendale complessiva
  

L'obiettivo era quello di assorbire parte dell'impatto tariffario Mentre mantenendo l'esperienza del cliente fluida.

5. Logistica migliorata con un modello favorevole agli Stati Uniti

Per evitare ritardi e contenere i costi, il marchio ha preso in considerazione:

• stoccaggio delle scorte al valore all'ingrosso negli Stati Uniti,
  
• sperimentando spedizioni su richiesta: raggruppamento degli ordini in Italia, spedizione in lotti negli Stati Uniti ed evasione degli ordini a livello locale.
  

Ciò ha permesso di mantenere un'esperienza di acquisto fluida e invariata per i clienti, migliorando al contempo la velocità di consegna e riducendo le tasse doganali.

I risultati

Questa strategia ha aiutato il marchio a raggiungere diversi obiettivi a medio e lungo termine, tra cui:

• Mantenere una prestazione stabile negli Stati Uniti nonostante la pressione tariffaria,
  
• Rafforzare la fiducia nel marchio tra i clienti attraverso una comunicazione trasparente e tempestiva,
  
• Aumento del fatturato netto degli Stati Uniti di +22,2% su base annua, con un +32.3% picco a maggio 2025,
  

Gettare le fondamenta per una crescita sostenibile in nuovi mercati.

Crescita mensile delle vendite dirette al consumatore negli Stati Uniti nel corso del 2025

Punti chiave per i marchi di moda che affrontano la pressione tariffaria

1. Inizia a comunicare presto ma siate calmi, chiari e mettete al primo posto il cliente.
   
2. Rafforza la storia del tuo marchio, perché gli aggiustamenti dei prezzi da soli non basteranno.
   
3. Niente panico: prezzo, apportare le modifiche con attenzione, in modo strategico e solo quando necessario.
   
4. Utilizzare i test per preparare nuovi mercati per una crescita scalabile.
   
5. Ottimizzare la logistica in modo creativo per ridurre i costi senza abbandonare il modello D2C.
   
6. Trasforma la sfida in un momento di branding: trasparenza e agilità creano fiducia a lungo termine.
   

Se state affrontando domande simili nella vostra organizzazione, speriamo che questo caso vi sia di ispirazione. Le tariffe potrebbero essere fuori dal vostro controllo, ma il modo in cui rispondi può plasmare il futuro del tuo marchio.

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