Le commerce omnicanal n’est plus un choix, c’est une nécessité concurrentielle. Au-delà de l'augmentation du chiffre d'affaires, une stratégie omnicanale efficace redéfinit les opérations internes et la relation client. En interne, elle favorise la transformation culturelle, en décloisonnant le marketing, l'informatique et les opérations, tout en encourageant l'optimisation des processus, la gestion du changement et l'adoption de nouveaux systèmes d'incitation. En externe, elle renforce l'engagement client, la fidélité et la valeur vie client en garantissant la cohérence entre les points de contact, en élargissant les options d'achat comme le BOPIS et le commerce mobile, et en améliorant la disponibilité des produits.
La mesure du succès va bien au-delà des indicateurs financiers : si la croissance du chiffre d'affaires, la rentabilité et le retour sur investissement restent essentiels, la véritable valeur réside également dans les avantages stratégiques et immatériels, l'expérience client, l'agilité organisationnelle et la compétitivité à long terme. En résumé, l'omnicanal est à la fois un moteur de croissance et un changement culturel, permettant aux marques non seulement de survivre, mais aussi de devenir leaders.
Gilles a passé les 16 dernières années à travailler dans le monde entier (États-Unis, Asie et Europe) pour des entreprises de mode telles que Philipp Plein et Michael Kors, dans différents rôles autour des finances et des opérations.
Il est actuellement MD de SpectR Consulting, travaillant sur des projets de conseil couvrant des sujets liés à la stratégie, à la finance et aux opérations.
Le commerce omnicanal n'est pas un luxe, mais une condition essentielle à la compétitivité. Il offre à la fois des rendements financiers et des avantages intangibles, comme une expérience client améliorée et une meilleure fidélisation, créant ainsi de la valeur à long terme.
Quels sont les principaux avantages stratégiques et opérationnels de l’omnicanal pour les entreprises modernes ?
La vente au détail omnicanale offre une gamme d’avantages stratégiques et opérationnels cruciaux pour les entreprises modernes, la transformant d’une option en une nécessité concurrentielle.
Avantages stratégiques
- Amélioration de l'engagement et de la fidélité des clients : Les entreprises ayant adopté une stratégie omnicanale affichent un taux de rétention de 891 TP5T, contre 331 TP5T pour celles qui s'appuient sur un canal unique. Il s'agit d'un indicateur clé de l'impact des stratégies omnicanales sur l'amélioration de l'expérience client.
- Croissance des revenus :
- Les entreprises qui mettent en œuvre des stratégies omnicanales voient leur chiffre d'affaires croître de 9,51 TP5T par an, contre 3,41 TP5T pour les autres.
- De plus en plus d’opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives augmentent la valeur associée à chaque client.
- Les clients omnicanaux, bien que ne représentant que 7% du total, génèrent 27% des ventes globales.
- L'élargissement du champ d'activité à plusieurs canaux de vente (tels que l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPI) ou la commande mobile) contribue à accroître les taux de conversion. Pendant la pandémie (2019-2021), le taux de conversion du BPI est passé de 2,31 TP5T à 3,31 TP5T.
- Les marques utilisant trois canaux ou plus signalent une augmentation de 494% des taux de commande et une augmentation de 250% de l'engagement par rapport aux acteurs à canal unique.
- Répondre aux attentes des consommateurs : Les consommateurs vivent déjà dans un monde omnicanal et les entreprises doivent suivre le rythme pour éviter de prendre du retard. 60% d'acheteurs prévoient d'utiliser des services comme BOPIS, dont les ventes ont augmenté de 208%.
- Agilité organisationnelle et transformation culturelle : L'omnicanal est un catalyseur de changement culturel, exigeant une collaboration entre le marketing, l'informatique et les opérations, ainsi que des objectifs communs. Cela génère des avantages intangibles mais essentiels, comme une meilleure agilité organisationnelle.
Avantages opérationnels
- Rentabilité :
- L'intégration omnicanal réduit les ruptures de stock, optimise la chaîne d'approvisionnement et réduit les coûts d'acquisition de clients, car chaque interaction devient plus efficace.
- Une meilleure gestion des stocks est essentielle ; les marques les plus rentables bénéficient d'un contrôle des stocks supérieur. Les marques dont la marge d'EBITDA est supérieure à 40% maintiennent généralement des niveaux de stocks plus faibles.
- 271 % des clients en ligne quitteraient un site en cas de rupture de stock pour se tourner vers un concurrent. La gestion des stocks est donc une priorité absolue.
- Efficacité opérationnelle :
- Des processus rationalisés et un service client plus rapide.
- L’intégration des canaux en ligne et hors ligne élimine les doublons et le gaspillage.
- Les marques ont la possibilité de repenser les processus et l’organisation interne pour réduire les redondances et améliorer les flux de travail.
- Meilleure gestion de la disponibilité des produits : Cela comprend l’optimisation des stocks et la capacité d’offrir des services personnalisés à chaque client.
- Gestion du changement et incitations : Pour une stratégie omnicanale réussie, la gestion du changement organisationnel est essentielle, tout comme la définition d’un nouveau plan d’incitation aux ventes, un facteur souvent négligé.
Comment l’omnicanal transforme-t-il les relations internes et clients ?
Le commerce omnicanal introduit de profondes transformations tant dans les relations internes des entreprises que dans la manière dont une entreprise interagit avec ses clients.
Transformation des relations internes
L'omnicanal agit comme un catalyseur de changement culturel au sein de l'organisation. Il exige une intégration et une collaboration sans précédent entre les services :
- Collaboration interfonctionnelle : Cela oblige le marketing, l'informatique et les opérations à collaborer et à partager des objectifs communs. Travailler en silos ne suffit plus.
- Examen des processus organisationnels : Chaque marque a la possibilité de réévaluer ses processus et son organisation interne afin de réduire les redondances et d'améliorer les flux de travail. Cela conduit à une plus grande agilité organisationnelle.
- Gestion du changement : La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale efficace nécessite une gestion du changement rigoureuse impliquant tous les services. Cet aspect est souvent sous-estimé.
- Nouveaux systèmes d’incitation : Définir un nouveau plan d'incitation à la vente est crucial. C'est un élément essentiel d'une stratégie omnicanale performante, mais souvent négligé.
- Partage d'idées : Les services doivent partager leurs connaissances sur le comportement et les préférences des clients (sens et tendances clients). Le merchandising doit également être impliqué, car ces informations peuvent influencer le développement des collections et les décisions tarifaires.
- Alignement stratégique : L’objectif est d’aligner les stratégies marketing sur tous les canaux et marchés afin de maximiser l’engagement des clients et l’efficacité des campagnes.
Ces avantages internes, tels que l’agilité organisationnelle, sont considérés comme des avantages intangibles qui, bien que difficiles à mesurer, font la différence entre une entreprise qui existe simplement sur le marché et une entreprise qui le dirige.
Transformation des relations clients
L'omnicanal est essentiel pour répondre aux attentes des consommateurs, car ceux-ci vivent déjà dans un monde omnicanal. La transformation de la relation client s'exprime par :
- Engagement et rétention améliorés : Les entreprises ayant adopté une stratégie omnicanale affichent un taux de rétention de 89%, contre 33% pour celles utilisant un seul canal. Les marques utilisant trois canaux ou plus constatent une augmentation de l'engagement de 250%.
- Expérience client améliorée : L'omnicanal ne se limite pas à multiplier les points de contact, mais vise à assurer la continuité et la cohérence du parcours client. Cela inclut une intégration fluide, une meilleure gestion de la disponibilité des produits (grâce au contrôle des stocks) et la possibilité de proposer des services personnalisés tout au long de la relation client avec la marque.
- Augmentation de la valeur client : Grâce à une meilleure fidélisation et à davantage d'opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, la valeur de chaque client augmente. Tirer parti des ventes croisées et de la vente incitative renforce également l'engagement, permettant ainsi le développement et la promotion d'initiatives supplémentaires.
- Adaptation aux nouveaux modes d'achat : Les consommateurs s'attendent à utiliser des options telles que l'achat en ligne et le retrait en magasin (BOPIS), dont les ventes ont augmenté de 2 081 TP5T. En réalité, 601 TP5T d'acheteurs s'attendent à ce que cette option soit disponible. Le commerce électronique mobile connaît également une croissance rapide, reflétant les attentes des clients en matière d'expériences d'achat flexibles.
- Taux de conversion plus élevés : L'expansion sur plusieurs canaux génère des taux de conversion plus élevés. Par exemple, le taux de conversion pour les transactions BOPIS est passé de 2,31 TP5T à 3,31 TP5T pendant la pandémie.
- Importance de la gestion des stocks : La disponibilité des produits est essentielle : 271 % des clients en ligne abandonneraient un site pour en changer en cas de rupture de stock. Une gestion efficace des stocks et une meilleure répartition des produits contribuent à une expérience client positive.
Comment mesurer efficacement le retour sur investissement d’une stratégie omnicanale ?
Mesurer efficacement le retour sur investissement (ROI) d'une stratégie omnicanale va au-delà d'une simple analyse financière. Il doit inclure des indicateurs stratégiques et opérationnels, tout en reconnaissant l'importance des bénéfices intangibles.
Voici comment le ROI d’une stratégie omnicanale peut être mesuré, en fonction de points clés :
1. Indicateurs financiers directs
Ce sont des points fondamentaux et souvent l’objectif principal du directeur financier :
- Croissance des revenus :
- Croissance du chiffre d'affaires : Les entreprises ayant une stratégie omnicanale enregistrent une croissance annuelle de leur chiffre d'affaires de 9,5%, contre 3,4% pour les autres.
- Ventes omnicanales : Mesurer le pourcentage des ventes générées par les activités omnicanales (par exemple, 13% de ventes physiques et 20% de ventes en ligne, selon Mins).
- Contribution des clients omnicanaux : Les clients omnicanaux, bien que ne représentant que 7% du total, génèrent 27% des ventes globales.
- Taux de conversion : L'expansion du champ d'activité sur plusieurs canaux (comme l'achat en ligne et le retrait en magasin (BOPIS) ou la commande mobile) vise à améliorer les taux de conversion. Par exemple, pendant la pandémie, le taux de conversion BPIS est passé de 2,31 TP5T à 3,31 TP5T.
- Ventes croisées et ventes incitatives : Quantifiez l’augmentation des opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives qui augmentent la valeur à vie du client.
- Croissance du taux de commande : Les marques utilisant trois canaux ou plus enregistrent une augmentation de +494% des taux de commande.
- Rentabilité :
- Réduction des ruptures de stock et optimisation de la chaîne d'approvisionnement : Mesurez l'impact de la réduction des pertes de ventes dues aux ruptures de stock et de l'amélioration de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Une meilleure gestion des stocks est corrélée à une rentabilité accrue (les marques dont la marge d'EBITDA est supérieure à 40% ont généralement des niveaux de stocks plus faibles). Étant donné que 27% des acheteurs en ligne abandonnent un site lorsqu'un article est en rupture de stock, la gestion des stocks est essentielle.
- Coûts d'acquisition de clients (CAC) réduits : Des interactions plus efficaces rendues possibles par des stratégies omnicanales peuvent réduire le coût d’acquisition de nouveaux clients.
- Marges bénéficiaires nettes : Une mesure fondamentale pour les directeurs financiers, qui se concentrent non seulement sur la croissance du chiffre d'affaires, mais également sur la marge brute pour identifier les problèmes potentiels (par exemple, des remises excessives qui érodent la rentabilité).
- Retour sur investissement (ROI) : Assurez-vous que les avantages l’emportent sur les investissements réalisés.
2. Indicateurs stratégiques et opérationnels
Ils se concentrent sur l’impact sur les clients et la performance organisationnelle :
- Fidélisation de la clientèle : Les entreprises ayant une stratégie omnicanale atteignent un taux de rétention de 89%, contre 33% pour les entreprises monocanales. La mesure de ce taux est un indicateur clé.
- Engagement client : Les marques utilisant trois canaux ou plus constatent une augmentation de l'engagement de 250% par rapport aux acteurs monocanaux. Les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives renforcent également l'engagement.
- Adoption de nouvelles méthodes d’achat : Suivre l'utilisation de services tels que BOPIS, dont les ventes ont augmenté de 2 081 TP5T, avec 601 TP5T d'acheteurs prévoyant de les utiliser. La croissance du commerce électronique mobile (de 4,41 TP5T à une projection de 10,41 TP5T des ventes totales) est un autre indicateur clé.
- Efficacité opérationnelle : Évaluez la simplification des processus, l'accélération du service client et l'élimination des doublons et du gaspillage grâce à l'intégration en ligne/hors ligne. Cela peut inclure l'optimisation des entrepôts et une meilleure allocation des produits.
- Qualité de l'expérience client : Bien que difficiles à mesurer directement, les améliorations se reflètent dans une intégration cohérente, une meilleure gestion de la disponibilité des produits et la capacité à fournir des services personnalisés tout au long du parcours client.
3. Avantages intangibles et organisationnels
Le retour sur investissement ne se résume pas seulement à des chiffres : les avantages intangibles sont essentiels :
- Fidélité et expérience client : Difficiles à quantifier, ils font la différence entre une entreprise présente sur le marché et une entreprise leader. Ils contribuent à la création de valeur à long terme.
- Agilité organisationnelle : L'omnicanal agit comme un catalyseur de changement culturel, incitant le marketing, l'informatique et les opérations à collaborer et à partager des objectifs. Cela crée une plus grande agilité, un avantage immatériel essentiel.
- Redondances réduites et flux de travail améliorés : Chaque marque a la possibilité de revoir ses processus et son organisation interne pour gagner en efficacité.
Considérations clés pour la mesure
- Gestion du changement : Souvent sous-estimé, mais fondamental pour la réussite de tout projet omnicanal, nécessitant l'implication de tous les départements.
- Nouveaux plans d’incitation à la vente : Définir un système d’incitation adéquat est essentiel à une stratégie omnicanale efficace, bien que souvent négligé.
- Partage d'idées : Les départements doivent partager les informations sur le comportement et les préférences des clients (informations et tendances des consommateurs), le merchandising étant également impliqué dans les décisions concernant les collections et les prix.
- Adaptation sur mesure : Il n'existe pas de recette miracle universelle. Chaque projet omnicanal est unique et dépend de la stratégie, de l'histoire et du niveau de maturité technologique et organisationnelle de l'entreprise.
Conclusion
Le commerce omnicanal n'est pas un luxe, mais une condition essentielle à la compétitivité. Il offre à la fois des rendements financiers et des avantages intangibles, comme une expérience client améliorée et une meilleure fidélisation, créant ainsi de la valeur à long terme.
En définitive, le commerce omnicanal permet aux entreprises de nouer des relations plus solides et durables avec leurs clients, garantissant ainsi une plus grande satisfaction et une plus grande fidélité. Parallèlement, il rationalise la dynamique interne, transformant l'entreprise en une organisation plus agile et plus cohérente.
Mesurer le retour sur investissement d'une stratégie omnicanale nécessite une approche holistique combinant des indicateurs financiers concrets et une analyse d'indicateurs stratégiques, opérationnels et intangibles. Il doit être considéré comme un parcours transformationnel générateur de valeur à long terme.