Taux de conversion : comment les marques de luxe évaluent mal la capacité de conversion du commerce électronique

Ayant établi que Les indicateurs traditionnels du commerce électronique, tels que le taux d'ajout au panier, le taux de conversion et le revenu numérique, ne sont pas alignés. avec l'objectif d'une marque de mode de luxe d'attirer les clients vers les magasins physiques, et ayant introduit le taux d'engagement comme une mesure plus pertinente pour l'étape de découverte de produit, cette analyse se concentre désormais sur la phase suivante de l’entonnoir en ligne : l’étape d’achat.

Ici aussi, l'objectif est d'identifier un indicateur clé qui servira de référence pour toutes les initiatives visant à optimiser cette phase. Comme lors des discussions précédentes, il est essentiel d'adopter une perspective globale, en reconnaissant que la plateforme e-commerce n'est qu'un élément d'un écosystème de marque plus vaste.

L'objectif n'est pas d'optimiser le canal en ligne de manière isolée, mais de le configurer de manière à améliorer la performance de l'ensemble de l'écosystème. Parfois, cela peut donner l'impression que certains éléments sont moins performants, alors qu'en réalité, ils contribuent davantage au succès à long terme de la marque en générant une valeur systémique accrue. Dans cette optique, il est crucial d'identifier les bons indicateurs clés de performance (KPI) pour garantir que toutes les expérimentations et optimisations s'inscrivent dans la stratégie globale de la marque.

Au niveau inférieur de l'entonnoir, les clients finalisent leur achat et finalisent la transaction pour les produits qu'ils ont précédemment explorés. Pour passer commande, plusieurs canaux s'offrent à eux :

• Magasins physiques— Emplacements traditionnels physiques où les clients peuvent acheter en personne.
• Plateformes partenaires tierces— Des sites Web ou des applications externes, tels que des marchés et des concessions, qui facilitent les transactions.
• Service client— Achats effectués par téléphone, souvent via une méthode de paiement par lien sécurisée.
• Site Web de la marque— Le principal canal de commerce électronique de la marque, où les clients naviguent et achètent directement.
• Application mobile de marque— Une application transactionnelle dédiée, si disponible, qui offre une expérience d’achat fluide.

La première différence essentielle entre les phases de découverte et d'achat réside dans la manière dont les clients interagissent avec les canaux. Lors de la découverte d'un produit, ils interagissent souvent avec plusieurs canaux, profitant des avantages uniques de chacun. En revanche, lorsqu'il s'agit d'effectuer un achat, ils s'engagent généralement sur un seul canal et finalisent la transaction dans cet environnement.

Cette analyse se concentre spécifiquement sur la performance du site web, car il reste le principal moteur de l'activité e-commerce. Par souci de simplicité, le terme « en ligne » désignera exclusivement le site web de la marque dans cet article.

LE PARADOXE D'UNE EXPÉRIENCE PARFAITE

Pour la plupart des entreprises de e-commerce, l'étape d'achat est l'objectif ultime : à la fois une source de revenus essentielle et un point de contact crucial pour la satisfaction client. Une expérience de paiement fluide et intuitive stimule non seulement les conversions, mais favorise également la fidélité à la marque à long terme.

Cependant, pour les marques de luxe, le rôle du e-commerce est fondamentalement différent. Leur parcours client est conçu pour être centré sur le magasin, privilégiant un service personnalisé et des expériences immersives en personne. Par conséquent, définir le bon indicateur clé de performance (KPI) exige un alignement rigoureux avec la stratégie globale de la marque.

Traditionnellement, le succès du e-commerce est mesuré par le taux de conversion (le pourcentage de visiteurs finalisant un achat) et le chiffre d'affaires numérique (le total des ventes en ligne sur une période donnée). Si ces indicateurs sont efficaces pour les e-commerçants traditionnels, ils peuvent être trompeurs pour les marques de luxe.

Considérez ce scénario :

Une collection de luxe est si captivante qu'elle suscite un désir immédiat. Le site web fournit toutes les informations nécessaires, incitant chaque client, dans un délai précis, à se rendre en boutique pour finaliser son achat. Une fois en magasin, des conseillers experts enrichissent l'expérience : ils sélectionnent des sélections supplémentaires, renforcent l'engagement envers la marque et, au final, augmentent les dépenses des clients.

Paradoxalement, dans ce scénario, le taux de conversion du site web serait de 0% et le chiffre d'affaires numérique serait nul, non pas en raison d'un échec, mais parce que chaque acheteur a opté pour le parcours en magasin durant cette période, ce qui a eu un impact commercial significatif. Cela signifie-t-il que la plateforme e-commerce a échoué ? Absolument pas. Elle a atteint son objectif ultime : engager les clients, faciliter la découverte et générer des visites en magasin, là où la valeur de la marque est véritablement maximisée.

Cela révèle une faille fondamentale dans la manière dont les performances du commerce électronique de luxe sont mesurées.

Si un paiement en ligne fluide reste essentiel – certains clients n'ont pas accès aux magasins et certains produits se prêtent parfaitement à la vente en ligne –, il doit être considéré comme une fonction secondaire et non comme un objectif principal. Pour les marques de luxe, le véritable succès d'une plateforme e-commerce réside dans sa capacité à stimuler l'engagement en magasin.

Les indicateurs clés doivent refléter les priorités stratégiques de la marque et non être une solution de repli. Pour évaluer précisément les performances du e-commerce de luxe, les marques doivent aller au-delà des indicateurs traditionnels comme le taux de conversion et le chiffre d'affaires numérique et adopter des KPI plus adaptés à leur parcours client unique.

Les indicateurs traditionnels du e-commerce partent du principe que les sites web des marques fonctionnent comme Amazon, où chaque visiteur est censé effectuer une transaction en ligne. Cette perspective ne tient pas compte des objectifs distincts des tunnels de conversion supérieurs et inférieurs de la mode de luxe.

Voici la faille de cette logique : si un client visite le site web d'une marque de luxe, trouve exactement ce dont il a besoin et est redirigé vers un magasin physique pour finaliser son achat, les indicateurs traditionnels comptabiliseraient tout de même cette conversion comme un échec. Cela réduit artificiellement le taux de conversion et ne montre aucune contribution au chiffre d'affaires numérique, créant ainsi une évaluation trompeuse. En réalité, pour de nombreuses marques de luxe, générer des visites en magasin peut être bien plus rentable qu'une vente en ligne.

Au-delà de la nature multicanal de l'entonnoir supérieur et du flux monocanal de l'entonnoir inférieur, une autre distinction essentielle réside dans le comportement en ligne. La découverte d'un produit est intrinsèquement non linéaire : les clients naviguent avec fluidité entre les pages de fiches produits (PLP), les pages de détails produits (PDP) et les résultats de recherche (SERP), affinant continuellement leurs choix. Ce parcours aller-retour est façonné par l'inspiration, la recherche et l'évolution des préférences. En revanche, le paiement est un processus structuré et axé sur les objectifs, conçu pour l'efficacité et la finalisation de la transaction. Il suit généralement les étapes clés suivantes :

• Identification du client— Également connu sous le nom d'écran de connexion au paiement, cette étape peut être contournée via le paiement en tant qu'invité, mais reste cruciale pour les programmes de fidélité et le marketing.
• Sélection d'expédition— Les clients choisissent les méthodes de livraison et les emplacements préférés.
• Options d'emballage— Une considération pour les acheteurs et les donneurs de cadeaux soucieux de la durabilité.
• Paiement— Une gamme de méthodes de paiement s’adapte aux différentes préférences des clients.

Certaines de ces étapes peuvent être simplifiées grâce au paiement express ou aux préférences préenregistrées, réduisant ainsi les frictions. Cependant, si la découverte d'un produit est un processus exploratoire, le paiement suit un cheminement linéaire vers la finalisation de la transaction : une différence fondamentale qui devrait se refléter dans les indicateurs clés.

La découverte d'un produit étant complexe et non linéaire, mesurer son efficacité nécessite un indicateur combiné, tel que le taux d'engagement. En revanche, la nature structurée du tunnel de paiement le rend plus adapté aux indicateurs traditionnels basés sur des ratios.

Cependant, le taux de conversion standard est insuffisant dans ce contexte. Si le numérateur (les transactions réalisées) est clair, déterminer le bon dénominateur nécessite une analyse plus approfondie. Qu'est-ce qui constitue une opportunité de conversion significative pour une marque de luxe ? Au lieu d'appliquer aveuglément les indicateurs clés de performance (KPI) traditionnels du e-commerce, les marques doivent analyser les comportements des utilisateurs afin de développer des mesures plus précises de l'efficacité de leur tunnel de conversion, reflétant l'impact réel de leur expérience numérique.

Lors de l'analyse des utilisateurs passant de la découverte d'un produit à une décision d'achat, nous pouvons identifier trois catégories clés :

1. Les utilisateurs qui n'ont pas visité le site Web mais qui ont interagi avec les produits via d'autres canaux numériques ou magasins physiques.
2. Les utilisateurs qui ont parcouru le site Web sans ajouter d'articles au panier ; ils peuvent néanmoins avoir montré une intention mesurable (par exemple, en cliquant sur « Rechercher en magasin », en contactant le service client) ou non (en prenant des captures d'écran ou en enregistrant des liens de produits).
3. Les utilisateurs qui ont parcouru le site Web et ajouté un ou plusieurs produits au panier, ainsi que d'autres actions d'engagement.

Les utilisateurs de ces trois catégories peuvent finalement choisir de ne pas acheter, d'acheter en magasin ou de finaliser leur transaction via un autre canal que le site web. Cependant, seul le troisième groupe est pertinent pour cette analyse, car l'ajout d'un produit au panier est une condition préalable au processus de paiement du site web. C'est pourquoi le e-commerce traditionnel considère souvent le taux d'ajout au panier comme l'indicateur avancé le plus fiable d'une transaction imminente.

Dans ce contexte, on peut raisonnablement définir l'action « Ajouter au panier » comme le point d'entrée vers le bas de l'entonnoir de conversion et mesurer l'efficacité de cette étape par le ratio acheteurs/utilisateurs ayant ajouté des articles au panier. Cette approche offre un meilleur indicateur que le taux de conversion global, car elle exclut les visiteurs qui se contentent de consulter le catalogue sans manifester leur intention d'achat via le site web.

Cependant, pour de nombreuses marques, la fonction « Ajouter au panier » sert souvent davantage de liste de souhaits que de signal d'intention d'achat direct. La transaction finale, qu'elle soit en ligne ou en magasin, est davantage motivée par les préférences du client que par l'efficacité du tunnel d'achat. Il est courant que les clients ajoutent des produits à leur panier simplement pour les ajouter à leurs favoris, puis les explorer et les acheter en magasin.

Cela rend une mesure North Star basée sur l'ajout au panier vulnérable au même défaut fondamental que le taux de conversion : elle classe de manière erronée les utilisateurs qui ont participé à la découverte de produits, ajouté des articles à leur panier et finalement effectué leur achat en magasin comme des conversions échouées.

En réalité, l'ajout au panier est un indicateur plus fort de la découverte réussie d'un produit en ligne que d'un achat imminent. D'un point de vue global, ces clients ont suivi un parcours client très réussi et apprécié, ce qui souligne la nécessité d'une évaluation plus large, au-delà des indicateurs traditionnels du e-commerce.

Pour éliminer ce biais, il est essentiel d'identifier une étape de l'entonnoir de conversion principalement atteinte par les clients souhaitant finaliser leur achat en ligne plutôt qu'en magasin. Cette étape doit intervenir après l'ajout au panier, mais peut varier selon le flux du site web.

Dans de nombreux cas, compte tenu du processus de paiement décrit ci-dessus, la meilleure approximation pour mesurer l'intention de conversion réelle est l'étape d'identification du client, également appelée écran de connexion au paiement. Atteindre cette étape indique une intention claire de finaliser la transaction en ligne, ce qui en fait un point de référence plus fiable pour évaluer le potentiel de conversion.

Par conséquent, l'un des indicateurs clés les plus efficaces pour évaluer l'efficacité d'un tunnel d'achat est le taux de conversion au paiement, soit la proportion de clients qui passent commande après avoir atteint l'écran de connexion. Cet indicateur offre une vision plus précise des performances du processus de paiement et des informations précieuses pour l'optimisation.

À ce stade, les clients sont invités à se connecter à un compte existant, à en créer un nouveau ou à continuer en tant qu'invité. Encourager l'enregistrement d'un compte est particulièrement important pour les initiatives CRM axées sur la fidélisation. C'est pourquoi les marques mettent souvent en avant des avantages tels qu'un accès facile au statut de leur commande pour encourager les achats enregistrés.

Bien que la plupart des clients passent par l'étape d'identification du client, certains processus de paiement la contournent. Par exemple, les utilisateurs enregistrés et déjà connectés ignoreront cette étape lors de l'accès au processus d'achat, tandis que ceux utilisant des modes de paiement express pourront suivre un processus totalement différent.

Pour garantir des calculs précis, les marques doivent tenir compte de ces exceptions. L'étape équivalente des parcours de paiement alternatifs doit être incluse au dénominateur afin de refléter précisément le nombre d'utilisateurs atteignant cette étape, tandis que toutes les transactions réussies, quel que soit le parcours emprunté, doivent être comptabilisées au numérateur. Cette approche garantit une mesure complète et précise du taux de conversion au paiement et de l'efficacité globale de l'entonnoir de conversion.

Bien que l'écran de connexion au panier soit choisi comme point d'accès réservé aux clients souhaitant finaliser leur achat en ligne, cette approche peut poser problème : certains utilisateurs pourraient accéder à cette étape uniquement pour recueillir des informations susceptibles d'influencer leur décision. De nombreux sites e-commerce observent que les utilisateurs progressent dans le tunnel d'achat non pas nécessairement pour acheter immédiatement, mais pour vérifier les options de livraison, les délais d'expédition, les détails de l'emballage, le coût final, taxes comprises, ou les modes de paiement acceptés.

Bien que ces comportements puissent réduire le taux de conversion au moment du paiement, ils offrent une opportunité d'améliorer l'entonnoir de découverte des produits. Le rôle de l'entonnoir supérieur n'est pas seulement d'aider les clients à trouver les produits qui correspondent à leurs préférences en termes de forme, de matière ou de couleur, mais aussi de répondre à des considérations d'achat plus larges. Par exemple, si un client a besoin d'un article à une date précise, les délais de livraison et la disponibilité doivent être clairement communiqués dès le départ, sans l'obliger à passer inutilement par le processus de paiement.

En d'autres termes, optimiser les performances du tunnel de conversion peut nécessiter une approche plus systémique améliorant la clarté et l'accessibilité sur l'ensemble du site web, garantissant ainsi la disponibilité des informations essentielles à l'achat au bon moment. Le trafic arrivant en caisse doit être hautement qualifié, ce qui signifie que les clients abordent le processus d'achat avec des attentes claires et ne rencontrent aucun problème inattendu. Cet aspect est encore plus crucial en e-commerce qu'en magasin, où les interactions en personne peuvent aider à dissiper les incertitudes de dernière minute.

D’autres fois, l’analyse peut révéler que l’amélioration de l’indicateur clé de performance (KPI) nord-américain nécessite de supprimer les frictions au sein même du processus de paiement.

Cependant, même lorsque les parcours clients aboutissent à une commande, l'entonnoir d'achat fournit des informations précieuses dans une perspective plus large. Les achats en ligne étant un objectif secondaire par rapport aux transactions en magasin, chaque commande finalisée sur le site web peut également être perçue comme une opportunité manquée de conversion en magasin. En analysant ces transactions, les marques peuvent mieux comprendre quels produits – et, dans une certaine mesure, quels segments de clientèle, comme ceux situés dans des lieux de livraison spécifiques – ont choisi d'acheter en ligne plutôt que de se rendre en magasin.

Dans le monde idéal imaginé par les marques de luxe, le paiement en ligne serait superflu. Les clients exploreraient les produits en ligne, mais se rendraient finalement en magasin, où ils pourraient profiter d'une expérience d'achat supérieure tout en permettant aux marques de nouer avec eux des relations plus profondes et plus précieuses.

Cependant, cette vision n'est pas totalement réaliste. Si l'objectif principal reste d'attirer le plus grand nombre de clients possible en magasin, il est tout aussi important d'offrir une expérience d'achat en ligne fluide et efficace. Lorsque les visites en magasin ne sont pas envisageables, s'assurer que les clients finalisent leurs achats en ligne devient un objectif secondaire.

Les indicateurs traditionnels du commerce électronique, tels que les revenus numériques et le taux de conversion, mesurent principalement l'efficacité des ventes en ligne, mais ne parviennent pas à saisir toute la complexité des parcours clients qui combinent à la fois les interactions numériques et en magasin, une considération essentielle pour les marques de luxe.

Le taux de conversion au moment du paiement, en tentant de filtrer les utilisateurs qui consultent le site web uniquement pour découvrir des produits, offre un indicateur plus précis et pertinent pour évaluer les performances du tunnel de conversion inférieur. Véritable guide, il permet d'élaborer des plans d'amélioration pour optimiser l'expérience d'achat en ligne. Cependant, ces plans peuvent également nécessiter des optimisations dans le tunnel de conversion supérieur afin de garantir un trafic de qualité tout au long du parcours d'achat.

Dans le prochain article, nous consoliderons les informations provenant des entonnoirs supérieur et inférieur pour présenter une vue holistique de bout en bout du rôle du commerce électronique dans le parcours client des marques de luxe.

Député